Kas sotsiaalne vastutustunne surub reklaamiinimesed raamidesse? Kas nalja tohib veel teha või on ühiskond liiga tundlikuks läinud? 20 aastat reklaamimaailmas töötanud Tarmo jagab oma mõtteid copywriteri tööst ja trendidest. Ei saanud üle ega ümber ka tema kõrvalprojektist, milleks on rändava kultuurifestivali Võnge korraldamine.

Räägi natuke enda taustast, kuidas reklaamitegemiseni jõudsid?

Õppisin Tallinna Ülikoolis psühholoogiat. Ja lisaerialana haldusjuhtimist. Mingi hetk tundsin vajadust millegi loomingulisema järele ning asusin tudeerima reklaami. See paistis olevat kesktee kreatiivse kunsti- ja pragmaatilise rahamaailma vahel. Mõne aja pärast sai minust copywriter reklaamiagentuuris Karlson. Sealt edasi liikusin Ecwadori, kus teisenesin ajapikku copyst disaineriks. Seejärel kutsuti mind Baltic FCB-sse Art Directoriks. Peagi lõime koos Tõnis Vassariga iseenda loovagentuuri Monstrum. Tegutsesime selle nime all umbes kuus aastat. Ühel hetkel pidasin vajalikuks edasi liikuda ning minust sai loovjuht Imagine’is. Lõpuks eemaldusin reklaamimaailmast – teenisin raha online-pokkeriga, rändasin Kagu-Aasias ning naasnuna asusin korraldama muusikafestivali. Kahe ja poole aasta eest jõudsin siiski tagasi ka reklaami juurde, kui minust sai copywriter Optimistis.

Miks sa muusikafestivali korraldad?

Kui olin päevatööst loobunud, tajusin sõprade järk-järgulist kadumist. Ühel heal päeval otsustasin mõned neist kokku kutsuda ja teha ettepanek võtta ette midagi sootuks isesugust – korraldada pisike suvine festivalilaadne üritus. Kõige esimesel aasta oli see siis privaatoleng ligi sajale sõbrale-tuttavale. Feeling oli äge ning nii otsustasimegi järgmisel aastal tehtut korrata. Tänaseks pole küll algtiimist peale minu sisuliselt enam kedagi alles. Nii et algset eesmärki – leida tollasele sõpruskonnale mõnus ühistegevus – pole festival suutnud täita. Kuid see-eest on pakkunud korraldamine tohutult põnevaid väljakutseid ja toonud mu ellu rohkelt uusi suurepäraseid inimesi.

Möödunud suvel toimus järjekorras juba seitsmes (suvistest viies) festival. Külastajaid oli nüüd ligi 1500 ehk 15 korda enam kui kõige esimesel üritusel. Mis võib väga vabalt tähendada sedagi, et Võnke puhul on tegemist Eesti kõige kiiremini kasvava festivaliga. Oleme siin (ja võimalik, et maailmaski) ainulaadsed selle poolest, et igal korral rändame täiesti uude toimumiskohta. See tähendab aga, et festival on alati värske.

Festivale toimub päris palju. Kui keeruline on Eestis festivali korraldada ja turundada?

Tõsi, aega ja raha kulub ohtralt. Konkurents on tihe, külastajad harjunud odavate piletihindadega, riiklike toetuste ja erasponsorite leidmine komplitseeritud jne. Eks karmis äriookeanis mittetulundusühinguna ringi aerutada ongi paras julgustükk. Festivalide turunduseelarved pole võrreldavad võimsate äriühingute omadega. Ometi kasutame kampaaniateks sarnaste hindadega samu meediapindu, kutsume ligilähedaste esinemistasude eest üritustele samu artiste ning kasutame kõikvõimalikke muidki teenuseid analoogsetel alustel. Nii et lihtne kindlasti pole.

Kuid nauding ühte brändi “oma kätega” ehitada ning võimalus muuta inimesi õnnelikumaks ja pakkuda esinejatele-partneritele-toetajatele-vaderitele kõikmasti väärtuslikke väljundeid kaalub muidugi kõik eelneva üles.

Millised on välismaa artistide hinnad võrreldes meie omadega?

Välisartistide Eestisse meelitamine on täiesti omaette teema. Reeglina nad siia liiga lihtsalt ei kipu, sest meie geograafiline asukoht seda ei soosi. Agendid püüavad sättida muusikute teekondi nii, et tüütut edasi-tagasi-lendamist oleks minimaalselt. Ehk siis – on kaks võimalust: maksta liiga palju või läbi ropu töö leida üles need, kelle plaanidega sinu festivali toimumisaeg ja -koht klapib.

Üldjuhul käib asi ka sedapidi, et mitte ei öelda sulle hinda, vaid pead ise pakkumise tegema. Seepärast olen enda jaoks välja töötanud valemi, mis annab mulle artisti sotsiaalmeediakanalite jälgijaarvude põhjal summa, mida talle mõistlik pakkuda oleks. Suuremad nimed maksavad otseloomulikult meeletult. Samas meie kohalike tippudega rahvusvahelise populaarsuse poolest võrreldavad välismaised artistid on tihtilugu tunduvalt soodsamad kui siin arvatakse.

Mida tänapäeva festivalikülastaja ürituselt ootab? Kuidas on ootused muutunud?

Ülisuuri festivale on jäänud aina vähemaks. Nende asemele tekivad väiksemad, n-ö butiikfestivalid. Ju siis seda paljud ootavadki – mõnusat chilli ajaveetmisvormi ilma hullumeelse trügimise ja venivate järjekordadeta.

Räägime copywriteri tööst. Mis sulle selle juures enim meeldib?

Meeldib, et see töö on vaheldusrikas ning ühtaegu loominguline ja strateegiline. Selles vallas alustades oli keeruline leppida, et suur osa headest ideedest mitte kuhugi ei jõudnud või kaotasid tööprotsessi käigus oma võlu. Täna mõistan, et taolisel kaotusvalul pole mõtet. Loovus on ju põhjatu ja järgmise või ülejärgmise projekti käigus kerkib esile veel palju geniaalsem idee või suurepärasem tekst.

Kuid kõige olulisemaks töö puhul pean siiski inspireerivat atmosfääri. Eelkõige neid inimesi, kellega omi päevi kontoris veedan. Miks on Optimist valitud kolmandat aastat aasta agentuuriks? Mis on selle edu taga? Jah, meie kompetents on kõrge, kuid see pole esmatähtis. Oluline on hoopis, et meil ei süüdistata, meil ei sõimata, meil ei paanitseta, meil ei nuteta. Meil räägitakse, meil naerdakse, meil süüakse koos hommikusööki. Neis oludes on munaideid haududa ja munatekste kirjutada käkitegu.

Kas hea copywriter peaks olema palju lugenud?

Otseloomulikult. Paraku olen ma ise väga kehv lugeja. Nii et mul ei jää muud üle kui palju kirjutada ning selle läbi õppida ja areneda. Kunagi ühes intervjuus väitsin, et reklaam on surnud. See arusaam oli ka põhjus, miks olin tollal reklaamindusest eemaldunud. Sisuliselt ei ole ma oma meelt tänaseni muutnud, nii et mul on hea meel töötada agentuuris, kus ei tehta reklaami, vaid luuakse ja viiakse ellu ideid. Meid ümbritsevas infomüras on meeletult reklaamireostust – sõnu ja pilte ja helisid, mida keegi tahab meile peale suruda, mõtlemata sellele, kas meie soovime midagi seesugust lugeda või vaadata või kogeda. Täidetakse norme, paigutatakse piksleid, trükitakse tähemärke. Selle asemel, et meiega suhelda.

Kas sul on tulnud teha copyt teenusele/tootele, mis läheb kuidagi su väärtustega vastuollu?

Ma ei saa öelda, et mul oleks palju seesuguseid kõigutamatuid väärtushinnanguid. Püüan olla vaba ja empaatiline, mõista erinevate vaadete ja elukommetega inimesi, nii ekrekaid kui ka sotse. Usun, et oskus samastuda erinevate sihtgruppidega tuleb minu töös ainult kasuks. Kuid jah, olen teinud reklaame kiirlaenudele, hasartmängudele, alkoholile, tubakale. Mingit erilist sisemist vastuolu pole minus need žanrid tekitanud. Keerulisem oleks, kui peaksin reklaamima näiteks relvi, vägivalda vms.

Mis on praegu copys trendiks? Kas seal saab üldse trende välja tuua?

See trendi-teema on naljakas. Loomulikult, moesuundadega peab arvestama. Samas on mõistlik nende piire just kombata, võimalusel trende lõhkuda ja uusi luua. Jälgides liiga siiralt seda, mis on in, muutud igavaks ega suuda üllatada. Küll aga on enamjaolt oluline arvestada kognitiivsete nüanssidega nagu tekstide pikkus ja sõnumite fokusseeritus. See pole copy-trend vaid arvestamine kaasaegsete inimeste käitumismustritega.

Mingil perioodil oli trend toppida kõikidesse reklaamidesse QR-koode, kuigi põhimõtteliselt mitte keegi neid mitte kunagi ei skaneerinud. Siiani armastatakse kõikjale lisada veebiaadresse. Loogiline ju – reklaam peab näitama kätte, kuhu ostu sooritama suunduda? Fakt on aga see, et brändi nimest domeeni nime leiutada suudaks ilmselt ka keskmisest intelligentsem kodukass. Rääkimata siis sellest, et väga suur hulk inimesi jõuab kodulehele lõpuks niikuinii hoopis guugeldades või läbi bänneri-sotsiaalmeedia.

Kust tuleb sul inspiratsioon? Kuidas oma loovust arendad/elus hoiad?  

Mõnikord istun kümneid minuteid ekraani ees ja ei suuda ridagi kirja panna. Pea on lihtsalt tühi. Reeglina aitab keskkonnavahetus. Lähen kontorikööki või vabasse nõukarisse, jutustan hea töökaaslasega või suundun üksipäini õue sigaretile. Tahtmata kuidagi seda tapvat tegevust propageerida, pean kiitma suitsupauside meditatiivset loomust. Nii et soovitan kõigil aeg-ajalt õues mitte-suitsetamas käia.

Aga muidugi aitab inspiratsiooni koguda ka internet: pildiotsing, erinevad sõnastikud, tsitaadid, luuletused, kalambuurid jne. Omamoodi inspiratsiooniallikaks on ka näiteks automatistlik kirjutamine. Lihtsalt paned paberile või toksid arvutisse, mida sõrmed tahavad. Hiljem analüüsid seda teksti ja avastad ootamatuid vaatenurki, mis viivad uute värskete mõteteni. Samuti aitavad mõnikord ootamatult tajuvead. Loed või näed või kuuled midagi valesti ning saad jällegi täiesti uue ideesuuna.

Kus sul tulevad parimad töötegemise mõtted? Kohvikus, kodus, metsas, tööl?

Tööpäeva veedan ikkagi tavapäraselt kontoris. Ideed võivad rünnata aga kõikjal – tänaval, kohvikus, kodus või kus tahes. Mind inspireerivad öö ja hommik ja muusika ja vaikus ja üksindus ja inimesed. Muide, kui vaja end muust maailmast välja lülitada ja midagi kiiresti kirja saada, on kontsentreerumiseks ideaalseks abiliseks islami meditatiivsed palvekutsed. Loodan, et Allah annab mulle andeks, et neid laule niiviisi ära kasutan.

Sinu instrumendiks on sõnad. Tundub, et tänapäeval tuleb nende ümberkäimisega äärmiselt ettevaatlik olla, et mitte kedagi solvata. Kas nalja tohib vähem teha?

Nalja tohib ikka teha. Iseasi, kas iga nalja on mõistlik reklaami sisse panna. Inimesed on muutunud tundlikumaks ja selliste isikutega tuleb ettevaatlikult ringi käia. Sõnavabadus on mõneti tõesti piiratud, kuid seda peenem ja põnevam kunst on taoliste uute reeglite valguses nendesamade sõnadega osavalt mängida. Oluline on, et ideed ja tekstid kõneleksid brändiga ühte keelt. Mind isiklikult ei häiri isegi rassistlikud või seksuaalvähemuste pihta käivad naljad, kui neid kasutada õiges kontekstis ning neis on midagi uudset ja kreatiivset. Tõsi, kuna inimajalugu kubiseb taolistel teemadel irvitamistest, siis juhtub viimast siiski haruharva.

Optimist on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 73 ettevõtet.

Tarmoga vestles TULI kaasautor Helen Külaots

Kõik uudised