On 2023. aasta suvi. Riigikogu valimistest on möödas mõned kuud. Miks see detail oluline on, selgub hiljem. Kolleegid Norra Coopist annavad Coop Eesti turundusdirektorile Ranno Pajurile vihje, et üks Rootsi-Norra päritolu turundustehnoloogia ettevõtte tahaks demonstreerida uut lahendust, mis on seni taganud enneolematu kliendi tähelepanu.

Demo käigus selgub, et kaubamärgi SEEN all tegutsev meeskond suudab personaliseerida videomaterjalis nii häält, teksti kui ka lisada pilte videosse. Asjaolu, mida SEENi lahendusi tutvustav kliendisuhete juht Ansgar Bengtcen ei tea, on see, et samal ajal valmistab Coop Eesti oma kliendiprogrammis ette suurt muudatust. 

Nimelt planeeritakse 2024. aasta suvel käivitada personaalsete pakkumiste süsteem, milles nutikas algoritm valib igale Coopi kliendiprogrammiga liitunule välja tema ostuajalooga haakuvad tooted, millele rakendada püsivaid hinnasoodustusi. Personaliseeritud video tundub olevat väga sobiv formaat personaalsetest pakkumistest teada andmiseks. 

Kuna SEENi klientide senised tulemused teistes riikides on paljulubavad, otsustab Coop Eesti turunduse ja lojaalsuse juhtimise tiim loobuda tavapärasest reklaamikampaaniast ning suunata vahendid personaliseeritud videosõnumi tootmisse. 

„Meile teadaolevalt on see esimene kord Eestis, kui kliendikommunikatsioonis on kasutatud videosõnumit, milles on personaliseeritud nii häält, teksti kui ka pildimaterjali,“ ütles Ranno Pajuri TULIle.

SEENiga vesteldes tuli välja, et personaliseeritud videosõnumit kasutati esmalt väga edukalt poliitagitatsioonis. Seetõttu otsis ettevõte oma esimest klienti Eestis 2023. aasta Riigikogu valimiste eel erakondade hulgast, ent demost kaugemale ei jõutud.

Kuidas see töötab?

Kui hästi lihtsustatult selgitada, siis personaliseeritud videosõnumi valmistamiseks on vaja videot ning personaliseeritavaid andmeid kas heli-, teksti-, pildi- või isegi videoformaadis ning seejärel tuleb need andmed videos kindlatesse kohtadesse istutada. Tegelikkuses tähendab see muidugi täpset planeerimist ja hoolikat andmeühenduste loomist. Ülesannet ei tee kergemaks nõue, et kõik tootmises kasutatavad andmed peavad olema anonüümsed.

Igale sihtgruppi valitud isikule luuakse unikaalne veebiaadress, mis viib maandumislehele. Maandumislehel on video, mille kokku panemiseks on kasutatud just selle kliendi jaoks relevantseid andmeid. Coopi personaalseid pakkumisi selgitavas videos on kokku seitse kohta, kus kliendi nimi või talle oluline info on personaliseeritud. 

Kui igale kliendile tehtud videod on kasutamiseks valmis, tuleb järgmisena leida sobiv viis sihtgrupile personaalsete linkide edastamiseks. Coop valis selleks SMSi, kuna selle kanali avamismäär on e-postiga võrreldes oluliselt kõrgem. 

“Olime loomulikult teadlikud, et veebilingiga varustatud SMS võib tekitada paljudes klientides õigustatud kõhklusi lingi turvalisuse osas ning maandasime seda riski eelkommunikatsiooniga teistes kanalites,“ kommenteeris Ranno Pajuri.

Esmased tulemused ületasid kordades tavapäraseid otseturunduse näitajaid

Coopi personaalsed pakkumised avati klientidele juunis. Hajutamaks koormust kliendiportaalile (Coopi kliendiprogrammi osa, mis võimaldab igal Coopi kliendil saada ülevaade teda puudutavast infost), otsustati personaliseeritud videote saatmine korraldada paari nädala jooksul. Artikli koostamise ajaks on välja saadetud planeeritud SMS-ide mahust ligikaudu 1/3, mis on piisav tegemaks esmaseid kokkuvõtteid kampaania tulemuslikkusest.

Esmane reageerimismäär (response rate) ületab e-posti või sihitud digiturunduse vastavaid näitajaid umbes 10 korda, ulatudes 20%-25%. Konversiooni määr, mis antud juhul eeldab Smart-ID, Mobiil-ID või ID-kaardiga sisselogimist, on samuti väga kõrge, ületades 35%. Need tulemused tõenäoliselt veel kasvavad.

“Olen otseturundusega järjepidevalt tegelenud viimased 23 aastat,” sõnab Pajuri. “Liialdamata võib öelda, et personaliseeritud videosõnumi formaat tõstab kliendikommunikatsiooni efektiivsuse sellisele tasemele, mida muude meetoditega ei ole varem saavutatud.”

Mitme osapoole pingutus

Kampaania ettevalmistamine eeldas mitme osapoole hästi koordineeritud koostööd. Kõigepealt oli vaja kokku leppida video stsenaarium, mis sobiks nii Coopi brändiga, uue pakkumiste formaadi sõnumiga kui ka oleks samal ajal hästi kasutatav personaliseerimiseks. Seejärel tuli toota valmis kõik koostisosad, mis kuulusid personaliseeritud video retsepti. 

Videomaterjali tootmine oli omaette pingutus. Näiteks pidi näitleja Indrek Ojari oma hääle ja õige intonatsiooniga salvestama Coopi kliendibaasi 1000 enim levinud nime, et neid saaks hiljem kasutada personaalse tervituse lisamiseks videosõnumisse.

Hüpnootiline kogemus

Tanki loovjuht Villem Valme sõnab, et nimede lugemine võttis kokku aega kolm tundi. 

“Need olid korraga nii hüpnootilised kui kohati ka väga naljakad tunnid,” lausub ta. “Indreku jaoks oli see kindlasti ka korralik väljakutse – ega ta neid nimesid ju enne harjutada ei jõudnud, need jooksid talle saja kaupa järjest prompterist ette. Nimesid on teadagi igasuguseid ja kui paarsada nime oli sisse loetud, hakkasime juba prompterilt vaadates ette aimama, mis nime juures Indrek järgmisena komistab ja muidugi oli see kogu tiimile väga naljakas. Tal endalgi oli vahepeal raske tõsiseks jääda, kui pead kuhugi tühjusesse vaadates ilmekalt ütlema: “Tere, Ülle! Tere, Kalle! Tere, Anatoli!…” – ja nii tuhat tervitust järjest. Ta oli uskumatult tubli ja tervitas minu meelest iga inimest ilmekalt ja erinevalt, justkui oleks tegemist vana sõbraga.”

Valme tõdeb, et tavapärasest reklaamikampaaniast erines käesolev kampaania eelkõige kahe asja poolest. Esiteks tuli endale aeg-ajalt meelde tuletada, et kuigi tehakse korraga 300 000 erineva sisuga videot, ei ilmu ükski neist kampaania käigus avalikult. Tegemist on väga isikliku lähenemisega. Indrek Ojari räägib korraga vaid ühe Coopi kliendiga, kõnetab teda nimeliselt ja näitab ainult talle välja valitud pakkumisi. 

Samuti ilmestas kampaaniat tehniline keerukus ja nüansside rohkus. Ettevalmistuseks kulus neli kuud ning selle ajal pidi iga detaili läbi mõtlema ning üle kontrollima, et kõik osapooled – Coop tellijana, Tank loovlahenduse tegijana, Kuukulgur Film filmiproduktsiooni poole pealt ja SEEN tehniline lahenduse pakkujana – oleksid omavahel sünkroonis. 

“Filmida tuli sealjuures öösel, kui Coopi pood oli suletud,” räägib Valme. “Võte algas sellega, et esimese prooviduubli ajal kukkus üks suur klipi jaoks toodetud infotahvel lae külge kinnitatud kettidelt mürtsti maha. Õnneks ei kukkunud see kellelegi pähe ja ülejäänud võte sujus kenasti.”

Valme ei usu, et personaliseeritud videod muutuvad lähiajal levinud kampaaniaviisiks. 

“Praegu on see veel keeruline ja ressursse nõudev lahendus, mille tegemine peab olema hästi põhjendatud ning lisaks heale ideele peavad olemas olema ka andmed ja nende haldamise võimekus,” nendib ta. “Aga üsna kindel on, et tehnoloogiliste võimaluste ja AI arenedes muutuvad sellised lahendused järjest kättesaadavamaks ja loomulikumaks osaks otseturundusest. On olnud põnev koos Coopi ja Kuukulguriga seda esimesena Eestis teha.”

SEENi Stockholmi kontoris töötav kliendisuhete juht Ansgar Bengtcen kiidab koostööd Coopiga ning rõõmustab fantastiliste tulemuste üle. 

“Edu tõi see, kuidas optimeerisime Coopi andmete ja stsenaariumi koostoimimist nii loomingulisest kui ka tehnilisest vaatenurgast,” tõdeb mees TULI-le. “Mulle avaldas muljet, kui sujuvalt – ja lõbusalt – teostus kulges. Seda ilmselt seetõttu, et meil oli selge plaan ja eesmärk.”

Ta usub, et teatud määral on personaliseeritud video turunduse tulevik. 

“Tarbijad koguvad videosisust üha enam teavet ning nõuavad turundajatelt rohkem personaliseeritust ning asjakohasust,” räägib ta. “Seetõttu on personaliseeritud elementide kasutamine videos turundajate jaoks tõhus vahend, et jõuda sihtrühmadeni ning neid kaasata.”

Autorid: Coop ja Siim Kera, TULI

Kõik uudised