Cannes’i loovfestivali peaesinejaks võib tänavu nimetada Ryan Reynoldsit, kes on eelkõige filmimehena tuntud supertalent – tundub, et kõik, mida Ryan katsub, muutub kullaks. 

Reynolds on kibe käsi ka reklaamitööstuses. Kui ta püüdis omal ajal kümme aastat järjest läbi suruda ideed filmist „Deadpool“, said selgeks nii mõnedki tõed ja nipid. 20th Century Foxi stuudio ei uskunud, et Reynoldsi pundi mõttel on jumet. Seepeale hakkasid filmitegijad iseseisvalt lekitama internetti klippe, mis seal oma elu elasid. Veidi koletu trikk, aga vähemalt see toimis. Stuudio oli nurka surutud, sest fännid said filmist juba haisu ninna.

Lõpuks olid loomulikult kõik rõõmsad – film teenis 782 miljonit dollarit piletitulu. „Ma kasutasin osa sellest rahast Aviation Gini ostmiseks. Kuid mul oli vaja ka seda ju turundada. Niimoodi saigi meist tasapisi reklaamifirma ning nautisime seda kogemust täiel rinnal,“ meenutas Reynolds Cannes’i laval. Prantsusmaale kutsuti ta esinema just nimelt MNTNi tegevjuhi ja Maximum Effortsi kaasasutajana – mõlemad on reklaamiga seotud ettevõtted. 

Reynolds arendaski kahe aasta jooksul veidi Aviation Gini brändi ning müüs oma osa 2020. aastal 600 miljoni dollariga maha. Aastal 2022 istub sama mees maailma kõige vingemate reklaamiässade ees ja jagab neile tarkuseteri. Võtmesõnu on Reynoldsi äriplaani juures kaks: kiirus ja huumor! 

Z-põlvkond ei mõista tõsist reklaami?

Siit joonistub tegelikult välja põnev vastuolu. Üha rohkem räägitakse, et reklaami ei tasu teha vaid reklaami pärast. Asjal peaks olema mingi suurem idee, milleks sobivad võrdsus, jätkusuutlikkus, maailma rahu jne. Siin samal laval rõhutatakse mõni tund pärast Reynoldsi etteastet: jumal tänatud, et Cannes’i žürii ei hinda enam lihtsalt reklaami ja loovust, vaid alati võetakse arvesse ka kampaaniate laiemat mõju ühiskonnale. Lihtsustatult öeldes, kui su suurepärase reklaami mõte on lihtsalt üks müts maha müüa, siis ei võida sa siit midagi. Kui su müts päästab maailma, siis võid võita.

Reynolds ei vaidle üldse vastu, et kogu maailm võiks olla roheline, aus, võrdne, normaalne jne. Kuid ta toob välja, et see on viinud hea huumori reklaamist kaugemale. Ja see olevat filmigeeniuse arvates halb. Eriti, kui arvestame, et peagi hakkab turgu mõjutama Z-põlvkond, kus huumor ja kiirus on väga kõrges hinnas. Neid ei huvita pikad klipid, mis räägivad väga olulistel teemadel. Nad tahavad lühikest, tabavat ja naljakat sisu.

Kindlasti tekib päris tõsine väljakutse, kuidas paari sekundi pikkuste klippidega teha maailma paremaks paigaks. Selleks tuleb olla leidlik ja õppida noori paremini tundma. 

Kiirus ja lihtsus peavad peegleduma ka reklaamide valmimise protsessis. Reynolds toob välja, et praegu kulub paljude kampaaniate ettevalmistuseks 9-12 kuud. Seegi on tema hinnangul täielik jama, sest nii pika perioodi vältel ei ole ükski asi enam piisavalt relevantne. Kultuur areneb ühiskonnas palju kiiremini – ühegi kampaania ettevalmistamiseks ei jagu sellist aega. Reynoldsi enda sõnul püüab tema alati regeerida kohe ning see on olnud ka edu alus.

Vähem aega = parem sisu?

45aastase kanadalase sõnul on tihti loovuse vaenlasteks aeg ja raha. Eriti, kui neid mõlemat on liiga palju. Seega, isegi, kui oled rikas, siis tõmba eelarve ja ajaruum piisavalt koomale, et loovusel oleks parajalt ebamugav. Nii sünnivad head, kiired ja maailma muutvad ideed.

Tegelikult on kõik vajalikud teemad pidevalt sotsiaalmeedias ja ühiskonnas päevakorral. Reynoldsi sõnul ei ole vaja leiutada uusi mõtteid, vaid tuleb viia oma bränd kooskõlla sellega, millest juba räägitakse. Kui kasutad kiireid ja õigeid võtteid, siis muutub sinu bränd peagi üheks osaks kogu ühiskondlikust arutelust. 

Reynolds kasutab reklaamis nii-öelda lihtsat huumorit, miks mitte ka labast. Huumor on huumor, peaasi, et see toimiks! Ta püüab eemale hoida tõsistest klippidest, mis nõuavad pikemat keskendumist. Tee hea nali ja küll su teema jõuab vajadusel ka tõsisemasse ühiskondlikkusse diskussiooni!

Näiteks pandeemia ajal võttis Reynolds kindla suuna: kui tema midagi turundab, püüab ta seeläbi tuua inimeste ellu naeru ja vähendada ärevuse taset. Idee on inimlik ja vahva, Reynoldsi kogemuse põhjal toimib selline lähenemine ka äriliselt hästi.

„Huumor levib internetis kõige kiiremini,“ kõlab selgitus. „Praegused reklaamid on tihti ülimalt tõsised. Minu jaoks on need lihtsalt müra. Kui tahad päriselt läbi lüüa, siis aja inimesed naerma. Sel juhul tunnevad nii kliendid kui ka turundajad, kes on sihtrühm.“

Reynoldsi etteaste lisab Cannes’i teemadele igal juhul põneva nurga. Kõik koos peame muutma maailma, aga teisalt ei saa ära unustada, millised nipid turunduses päriselt toimivad. Tõenäoliselt tasub Reynoldsi töid ja mõtteid jälgida eelkõige just lähituleviku kontekstis, sest iga bränd tahaks kõnetada Z-põlvkonna noori. Tundub igati tõenäoline, et pikad, tõsised ja kurvad jutud ei jõua varsti enam sihtrühmani.

Kaarel Täll, Cannes

Kõik uudised