Oleme kõik kuulnud juttu, et inimeste keskendumisvõime muutub üha kehvemaks ja väidetavalt ei suuda noored üle paari sekundi pikkusesse videosisusse süveneda. Kurioosne on siinjuures aga see, et järsku trendivad maailmas reklaamklipid, mis on pikemad kui kunagi varem.

“10 aastat tagasi öeldi reklaamimaailmas, et pikk formaat tähendab 30 sekundi pikkust klippi. Kui vedas, siis oli tegemist 45 sekundi pikkuse klipiga,” selgitab Serviceplan Groupi looja ja asutaja Alex Schill. “Nüüd oleme jõudnud huvitavasse olukorda, kus väga lühike formaat kombineeritakse väga pika formaadiga, mille pikkus ulatub kolme kuni viie minutini.”

Schilli arvates leiab selline kombinatsioon kasutust ka lähitulevikus, seega tasub sel trendil kindlasti silma peal hoida. “Praegu võidavad kindlasti auhindu ka mõned 30 sekundi pikkused klipid, kuid mulle meeldib öelda, et mid is s**t (umbkaudne tõlge: “kesktee on jama”). Tulevik kuulub väga lühikese ja väga pika formaadi kombineerimisele,” teatab auhinnatud loovjuht.

Mida peab Schill pika formaadi all silmas?

Esimene näide:

Teine näide:

“Kaks reklaamklippi, millel on palju sarnasusi ja erinevusi. Pika klipi kõige olulisem osa on insight. See kehtib küll iga reklaamklipi kohta, aga mida pikem klipp, seda olulisemaks see muutub,” ütleb Schill. “Meil on vaja leida globaalne tõde. Penny näide rõhub sellele, et koroonaviiruse tõttu kaotas üks põlvkond olulise osa oma noorusest. Vahet pole, kus maailma otsas sa elad, igaüks suudab looga samastuda.”

Schill rõhutab, et kui klipi tegemiseks antakse vähegi aega, tasub iga nüansiga minna nii süvitsi, kui suudad. Näiteks on mõlema eelneva näite puhul tehtud tohutu töö helidisainiga, mis mängib emotsiooni loomes väga suurt rolli.

Mõtle nagu päris filmimees

Cannes Lionsil kõrvutatakse pika formaadiga reklaamklippe filmimaailmaga. Samal teemal arutleb ka Oscari ja Grammyga pärjatud režissöör ning produtsent Asif Kapadia. Peamiselt on ta tuntud dokumentaalfilmide triloogiaga “Senna”, “Amy” ja “Diego Maradona”.

“Kõige alus on selles, et tuleb panna paika, mida ma tahan, et publik tunneks. Amy filmiga kaasnes palju huumorit, sest ta oli naljakas ja ilus, imeline inimene. Kui tegin taustauuringuid, siis armusin temasse,” meenutab Kapadia oma enim auhinnatud tööd.

“Ja lisaks olin vihane selle pärast, mis temaga juhtus. Kõik, mida välja uurisin, tõestas, et see lugu on erakordselt kurb. See on liigutav ja emotsionaalne. Seal on palju süütunnet. Ja kui jõudsin filmi loomiseni, tahtsin kohe, et publik tunneks kõike seda sama.”

Kapadia jätkab: “Vaataja pidi temaga koos naerma, temasse armuma, ta pidi vihastama ja kurvastama. Lõpuks pidi vaataja tundma end süüdi selles, millist rolli mängisime Amy elus meie, tema publik. Paparatsod saavad teha oma tööd just seetõttu, et meie tahame neid fotosid tabloidides näha.”

Kapadia loo rääkimise tööriistad “Amy” näitel:

• Esiteks on vaja karakterit. “Kõige alus on Amy, tema on lugu, mida peab rääkima. Film peab tema osas olema üdini tõene.”
• Draama. “Midagi peab juhtuma! Sest just need juhtumised panevad sind midagi tundma. Juhtumiste tõttu asjad muutuvad ja nii jõuad erinevate tunnete staadiumiteni.”
• Intervjuud. “Tegin selle filmi jaoks 120 intervjuud, sest ainult nii on võimalik jõuda lugudeni, mis päriselt räägivad lugu ja panevad meid midagi tundma.”
• Kui vaja, siis hakka uurijaks. “Minust sai sõna otseses mõttes uurija. Noor naine, 27aastane, sureb. Tundub, et mitte kedagi huvita, miks. Kuidas on see üldse tänapäeva Põhja-Londonis võimalik? Ma püüdsin enda ja teiste jaoks välja selgitada, kuidas saab selline kuritöö praegusel ajal toimuda.”
• Unikaalsuse taotlemine. “Selle filmi puhul oli võtmeks laulusõnadele rõhumine, sest varem teati küll Amy laule, aga keegi polnud sõnu erilise hoolega kuulanud.”

Reklaami ja filmi ühisosa

Schilli sõnul on ülioluline leida brändi puhul üles see tõeline ja päris lugu. Sisuliselt midagi sarnast, nagu tegi Kapadia “Amy” puhul, aga siiski natukene erinevalt.

“Kõige olulisem küsimus reklaamis on see, kuidas ühendada brändid kultuuriga. Brändid peavad päriselt aru saama, mis maailmas toimub. Bränd peab suutma oma tarbijatega samastuda. Astuda nende sekka ja päriselt olla koos,” ütleb ta.

Kapadiagi satub kokku brändidega, kes tulevad tema juurde ja nõuavad sellist sisu, nagu on nähtud tema filmides. “Ei saa teha samasugust asja. Jah, mult küsitakse, et kas saaks teha midagi sarnast nagu “Senna”, aga deadline on viie päeva pärast. Minu kokkupuude reklaamimaailmaga tõestab pigem seda, et minuga võetakse ühendust lihtsalt natukene liiga hilja. Kui hakata sama projektiga tegelema varem, siis saame väga häid pikki formaate, aga praegu on deadline alati liiga lähedal.”

Kapadia sõnul toimib pika formaadi reklaamimaailm praegu suuresti matkimise põhimõttel. Kõigepealt tahetakse teha nii, nagu teevad tema ja tema kolleegid, aga tegelikult ei ole selleks aega, ning seetõttu imiteeritakse dokumentalistikat ja tekib mingi reklaamiks ümber aretatud filmilik žanr.

See on tema sõnul täiesti okei ja mingit pahameelt pole: “Kõik varastavad kõigilt. Kõik on niikuinii juba tehtud, mitte midagi ei ole originaalne. Lihtsalt aeg ja eelarve muutuvad. Kasuta kõike, mis on olemas, selleks, et luua midagi, mis on sinu meelest unikaalne. Oma peas teen alati midagi erilist, aga tegelikult on see asi juba tehtud.”

Schilli sõnul on filmi- ja reklaamiskeenes kindlasti mingid lähenemised sarnased. Kui tahad head pikka formaati, proovi mõelda nagu Kapadia.

Kuna ilma hea karakterita pole olemas ka head lugu, tekib küsimus, kuidas leida üles brändi karakter?

“See ongi keeruline, sest mina ei saa leida brändi karakterit. Bränd peab seda ise tegema,” selgitab Schill. “Kõige halvem on, kui otsitakse midagi lihtsalt otsimise pärast. See karakter peab olema brändi juurtes.

Nagu Kapadia tegi intervjuusid, et mõista Amyt, tuleb teha intervjuusid, et mõista brändi. See tähendab, et tuleb rääkida nendega, kes päriselt seal töötavad, mitte ainult turundustiimiga. Ja kõige olulisem on see, et sa ei tohi valetada.”

Hästi lühike kokkuvõte: reklaamklippide maailmas trendib väga lühikese ja väga pika formaadi kombinatsioon. Filmimeestelt tasub võtta ideid, kuidas rääkida pikemat lugu.

Lomp: innovatsioon toimub pidevalt

Agentuuri Sweep loovstrateeg ja partner Oliver Lomp tunnistab, et üleval toodud näiteklippe on praegu Eesti reklaamiturul raske ette kujutada. “Kindlasti on teemaks raha. Ma ei tea, kas praegu ollakse meil valmis, kuigi pikka formaati on võimalik teha ka väiksema eelarvega,” ütleb ta. “Keeruline on pakkuda, kui palju neid mitme minuti pikkuseid lõike tegelikult vaadatakse ja milline on nende äriline kasutegur.”

Suurt pilti vaadates on Lomp nõus, et väga pika ja väga lühikese formaadi kombinatsioon on äge perspektiiv. “Kindlasti on ka Eesti turunduses olemas koht pikema sisu jaoks. See võib olla ka telesaade, podcast, seriaal jne. Content’i mõiste on pidevalt muutumises. Keegi ei tee kahe minuti pikkust reklaamklippi telesse, aga digis on tal oma koht. Uut sorti content’i on vaja ja see tuleb niikuinii, sest innovatsioon toimub pidevalt, maailm ja tehnoloogia arenevad mega kiiresti. Peame väga kõvasti mõtlema sellele, kuidas pakkuda midagi täiesti teistsugust. Et see content oleks oma vormilt out of the box.”

Lomp jätkab: “Pika formaadi puhul peab insight olema väga tugev. Muidugi oleks tore lühifilme teha, aga eesmärk peab olema selgelt põhjendatud. Tulemus on ikkagi võtmeküsimus.”

Autor: Kaarel Täll, Cannes

Kõik uudised