Grete Kivi ja Kadi Poll on Bolti tööandja brändingu tiim, kes veavad kahekesi eest Bolti tööandja brändi üle kogu maailma. Turunduspodcasti grit. saatejuhid Marelle Ellen ja Andreas Unt rääkisid Polli ja Kiviga tööandja turundusest, selle lehtrist, mõõdikutest ja eelarvest, LinkedIn reklaamidest ning Bolti LinkedIni väljakutsest.

Bolt vist tutvustamist ei vaja – küll aga teie tiim! Rääkige, kuidas tööandja brändi tiim üldse alguse sai?

Kadi: Umbes kolm pool aastat tagasi värbas Bolt üle 1000 inimese. See oli ebareaalne ja nad vajasid selle valdkonna eest vastutajat. Nende 1000 rolli seas oli ka tööandja brändijuht. 

Kui ma sinna läksin, siis midagi oli juba tehtud. Väikese töögrupiga olid nad valmis saanud esimese üliägeda employer branding video. Nad olid hakanud LinkedIni tegema, rääkima juba töötajate lugusid, mõned tasulised reklaamid jooksid ja EVP (employer value proposition – tööandja väärtuspakkumine) oli ka enam-vähem paigas. Kui mina liitusin, siis oli lihtsalt selline kaose tunne, et kõike on justkui nii palju ja kust otsast üldse alustada.

Hakkasin siis otsast pihta ja alustasime nii-öelda baasi ehitamist – kuhu üldse tahame oma tööandja brändiga jõuda. Alustasime sellest, et hakkasime EVP-d arendama ehk siis tegime fookusgrupi intervjuusid. Saime teada, mis Bolti töötajatele on oluline ja mis on need baasväärtused, mille põhjal meie hakkame oma tööandja brändi looma.

Tavaliselt see käibki nii, et sa paned väärtuspakkumise paika, valid platvormid ja siis vaatad, keda sa sihid – ja siis selguvad need initsiatiivid, mida sa tegema hakkad. Meil juhtus see paralleelselt ehk me ehitasime seda baasi, aga samal ajal ka pidime juba millegagi alustama. Selleks oli näiteks blogipostitused meie töötajatest ja ürituste tegemine. 2022. aastal liituski meiega Grete. 

Grete: Nüüd on natuke naljakas mõelda tagasi sellele, et kui ma kaks pool aastat tagasi liitusin, siis ei olnud meil isegi normaalset eelarvet. Kõik käis tegevuspõhiselt. Mõtled midagi välja ja siis küsid, kas me võime paar eurot saada, et see asi ära teha. Mingeid KPI mõõdistikke ei olnud. See oli lihtsalt täie hooga tegutsemine ja siis “küll me vaatame, mis välja tuleb”. Minu ülesandeks saigi suuresti hakata sinna ümber mingit struktuuri ka looma.

Kas on mingeid asju, mida te täna teeks teisiti?

Kadi: Esiteks defineeriksin selle, mis kuulub employer brändi skoopi ehk siis kust läheb see piir, mille eest meie enam vastutada ei saa. Seal ongi hästi oluline hoida seda fookust – kui meil oleks võimalik, me teeks ju kõike. Aga mis tegelikult kuulub sinna minu tööülesannete hulka ja kuidas mina saan meie tööandja brändi paremaks muuta? 

Selleks on hea tööandja brändingu lehter: on teadlikkuse (awereness) level, kus inimene üldse saab teadlikuks sellest ettevõttest, et ta on potentsiaalne tööandja. Siis on teine level, mis on huvi (interest) ehk tal tekib see mõte, et “oo, ma vist olen huvitatud sellest tööandjast”.

Viimane faas on kaalumine (consideration) ehk siis see, kus ta teeb otsuse, kas ta tuleb sinu ettevõttesse kandideerima või mitte. Senikaua, kuni ta vajutab sellele kandideerimise nupule meie karjäärilehel, on minul võimalus seda teekonda mõjutada oma tööandja brändingu tegevustega. Sealt edasi on minu tegevused justkui toetavad tegevused. 

Mis hetkel peaks üldse hakkama teadlikult tööandja brändinguga tegelema – kas näiteks varajase faasi startup peaks sinna alla ressursse panema või see on relevantne pigem ainult Bolti-sugustele ettevõtetele?

Grete: Ma arvan, et mul on natuke kahetised arvamused siin. Boltis oli 2000 inimest, kui Kadi tuli. Sel hetkel oli juba väga-väga suur värbamistiim taga, kes täie hooga lammutas ja värbas. Ma tegelikult arvan, et meil oli suhteliselt raske sinna värbamistiimi struktuuri luua, sest lihtsalt nii suur masinavärk on juba üles ehitatud ja oli keeruline hakata seda hiljem muutma. 

Võib-olla Bolti puhul oleks isegi võinud seal 1000 inimese juures kedagi sisse tuua? Kui on tegu näiteks 100 inimese ettevõttega, siis sõltub, kas seal tuleb sellist jätkusuutlikku värbamismahtu. See peakski näitama, kas sul on seda inimest seal vaja.

On ju nii palju startup’e, kes võib-olla kaasavad raha ja on vaja kiirelt punktist A punkti B jõuda. Tõmmatakse väga suur värbamislaine käima, aga tegelikult – kui sinna punkti B jõutakse, siis tekib platoo. Kas sul on mõtet sinna tuua tööandja brändi inimene? Ma arvan, et pigem mitte. Võib-olla keegi vabakutseline. Sellises väga varajases staadiumis võiks see raha ilmselt kuskile mujale kuluda. Ja kui on ikkagi näha, et seal tekib niisugune jätkusuutlik värbamisvajadus, siis on see hetk, kus võiks kellegi täisajaga sisse tuua nagu Boltis.

Ma saan aru, et te ei kaasa väga välist abi ehk siis te ehitate kahekesi globaalsel tasandil Bolti tööandja brändi. Mis nõuandeid te jagaks, et piiratud ressurssidega hakkama saada?

Kadi: Me videote tegemisel näiteks kasutame Eesti videotootjaid ja oleme väga rahul. Samamoodi ka erinevate fotoprojektidega. Katsetame alati selliseid uusi fotohuvilisi, kes tuleks teeks meile mingit ägedat sisu. Niimoodi me välisabi ikkagi kasutame. Bolt on juba nii suur, et kui me räägime näiteks blogiartiklitest, siis meil on eraldi content tiim, kes saab need artiklid valmis kirjutada. 

Kui ressurssid on piiratud, siis ma läheks tagasi selle juurde, et teha kindlaks need baasasjad, mis ära tahetakse teha. Kes on see sihtgrupp? Kui hakkata kõike pommitama korraga, siis võib tekkida olukord, et tehakse justkui kõike, aga tulemust ei ole või et ei suudeta neid tulemusi jälgida.

Esiteks oleks minu soovitus panna väärtuspakkumine paika. Seda saab teha täiesti tasuta, tehes ise näiteks fookusgrupi intervjuusid ettevõttes oma inimestega. Mida nad üldse peavad tähtsaks selles ettevõttes; mis neile meeldib; kuhu ettevõttesse nad näiteks ei läheks tööle; mis seal peab olema sellist, et nad ei oleks nõus seal töötama?

Seeläbi saad aru, et teie ettevõttes on ju siis sellega hästi. Sa saad need põhiväärtused panna paika koos töötajatega null euroga – ja siis hakata sealt pealt looma, mida saab veel null euroga teha. Kuhu neid sõnumeid nüüd kommunikeerima hakata? LinkedIn on täna meil näiteks täiesti tasuta. Sa saad teha ettevõtte lehe, toota sisu ja rääkida nendest sõnumitest.

Kadi, sa oled LinkedInis jaganud seda projekti, kuidas sa tegid oma tiimile Linkedini väljakutse ja te jõudsite seeläbi miljonite inimesteni. Kuidas see alguse sai? 

Kadi: Alguse sai see mõte sellest, et me nägime, kui paljud Bolti inimesed juba orgaaniliselt LinkedInis jagavad oma tööst ja tegemistest. Tol hetkel lihtsalt puudus juht, kes võtaks need sealt välja: mõõdaks ja vaataks, kas saab midagi paremini, võib-olla annaks isegi soovitusi. Meil on nii palju sisu, mida inimesed ei tea, et üldse saabki ja jagada: näiteks ülilahedaid videoid või kontoripilte. 

Me alustasime sellest, et kõigepealt oli minul vaja teha juhtkonnale briif. Kui ma tahan seda oma töölauale saada, siis see võtab hästi palju aega. Kuidas ma selle ära tõestan? Eestis oli kolm aastat tagasi tööandja bränding täielik müsteerium. Ma guugeldasin seda ega leidnud mitte midagi. Ka employer advocacy on tegelikult alles ju viimastel aastatel üldse pilti tõusnud.

Lõpuks leidsin sellise lahenduse, et kui näiteks vaadata Bolti globaalset LinkedIni lehte, siis summa, mis sa pead maksma – 1000 impression’i eest näiteks – meil on see umbes seitse eurot. Ma arvutasingi välja selle, et kui me saaks X arvu inimesi postitama, nad saaksid X arvu impression’eid, siis tegelikult selle kaudu me oleme säästnud ka X arvu eurosid. Euro märge seal on tegelikult lõpuks see müügiargument, et miks sa seda võiksid teha.

Samas see tööandja advocacy on ka nagu hiina keel inimestele, et nad ei saa aru, mis asi see on. Kui ma läheks töötaja juurde ja ütleks, et me nüüd alustame tööandja advocacy programmiga ja ma tahan, et sa sellest osa oleksid. Arendaja või keegi, kes üldse pole turundusega kokku puutunud – tal pole õrna aimugi, mis asi see on. Seega ma nimetasin selle ümber LinkedIn väljakutseks. 

Osalejaid valides vaatasin, et seal grupis oleks võimalikult erinev taust. Erinevatest riikidest, erinev tegevusvaldkond, erinev staaž. Ehk siis sinna ei pea tulema kas VP-d või seeniortasemel inimesed, vaid sinna võivad tulla ka täiesti need, kes on just Boltiga liitunud. Meil oli 38 inimest, kellega me alustasime. 

Nüüd on sellest sellest juba aasta ja väga-väga ulmelised tulemused. Kui me võrdleme seda Bolti globaalse lehega, siis on tulemused seitse korda suuremad. 

Aasta ajaga tulid 24 miljonit impression’it puhtalt sellepärast, et meie töötajad postitavad. Need 40 inimest, kes meil seal grupis on, on kokku saanud endale juurde umbes üle 60 000 uue jälgija. See tähendab 60 000 inimest, kes tegelikult jälgivad ju nüüd Bolti inimeste sisu – ükskõik kas see tegelikult on Boltiga seotud või see on tema mingi isiklik lugu.

Minu LinkedIn teekond algas üldse sellest, et ma tegin oma vanaisast postituse. See oli ka sellises storytelling võtmes. Pole absoluutselt ju mingi professionaalse asjaga seotud – täiega isiklik lugu. Selle postituse peale helistati mulle Boltist ja öeldi, et “Kuule, meil on üks positsioon, kus sa saaksid täpselt samasuguseid lugusid rääkida meie töötajatest nagu sa räägid oma vanaisast. Meil on sind vaja – kas sa tahaksid kandideerida?”. 

Võib-olla sellepärast on mul selline isiklik usk sellesse platvormi, et “vau, kõik on võimalik”. Ma olin ju täiesti teises valdkonnas. Ma arvasin, et ma pole piisav, et üldse Bolti kaaluda kunagi. Sellepärast ma ei vaadanud nende tööpakkumisi. See juhtus tänu LinkedInile. 

Grete, sa enne mainisid, et olete viimasel ajal ka LinkedIn reklaame katsetanud. Kuidas esimesed muljed on – kas on väga palju raha kulunud?

Grete: Raha on küll kulunud (naerab). Mitte üüratutes summades, aga ma arvan, et võrreldes Meta või Google’iga, siis umbes viis korda kallim. 

Meie hüpotees on see, et me saame LinkedIn reklaamiplatvormil nii palju täpsemalt sihtida. Saad valida näiteks tiitli, ettevõtte, praeguse töökoha, asukoha, mingi spetsiifilisee oskuse vms. Seega, meie hüpotees on, et tänase kvaliteetse lead’i hind lõpuks läheb odavamaks, kui olla mujal kanalites.

Aga mis me siit LinkedInist nende katsetustega oleme õppinud? Kui ma esimene kord panin selle live’i, siis ma võitsin suht laia sihtimise – vähemalt kellegi me püüame kinni. Tegelikult juhtus see, et see avalduste kogus, mida värbajad pidid hakkama läbi töötama, läks nii palju suuremaks. See oli esimene õppetund, et okei, võtamegi pigem kallima hinna ja toome pigem vähem, aga relevantsemaid lead’e.

Visuaalina testisime ka erinevaid kujundusi. Meie jaoks on praegu toimunud kõige paremini selline väga lihtne, puhas visuaal. Meil on Bolti rohelisel taustal foto ja siis lihtsalt väga selge call-to-action. Väga selge sõnum toimib.

Kas on midagi veel, mida peaksime Bolti tööandja brändi kohta rääkima?

Kadi: Võib-olla natuke triggerdav on see, et me üritame Bolti tööandja brändi just näidata ka selle poole pealt, miks Bolt võib-olla ei ole sulle. Grete saab rääkida oma ulme LinkedIni postitusest, mis jõudis lõpuks UK top tier meediasse välja.

Grete: Kui me näeme tööandja reklaamides väga palju selliseid sõnumeid, et “everyone is welcome”; “come here”, “we are family”, siis me julgemegi välja öelda midagi hoopis teistsugust. Tegelikult kogu see visuaalne keel, mida Bolt ka tööandja bändi videotes välja paneb on julge – ta eristubki.

Aga jaa, sellest LinkedIni postitusest. Meil lekkis meediasse sisemine uudis, et Bolt hakkab inimesi kontorisse tagasi kutsuma. Tegelikult ei olnud see üldse uus uudis. See on ettevõtte sees väga pikalt käinud sõnum, et palun käige kontoris ja tuleme kontorisse tagasi, covidi aeg on läbi. Meil on siin teadlikult “office first” poliitika.

Ühesõnaga, see sõnum, mis ei olnud isegi mõeldud tervele ettevõttele jagamiseks, lekitati meediasse. Kogu Eesti HR maastik kihas sellest. Ma natukene, pooleldi emotsiooni pealt, kirjutasin mingi postituse vastu. See läks natuke viral’iks, aga oligi väga huvitav näha, et inimesi triggerdasidki sellised laused, kus ma näiteks ütlesin, et kui sa tuled Bolti, siis siin ongi kiire tempo ja palju tööd.

Ma ütlesin, et “Bolt is not for everyone” ja selle eest sain ka ikka korralikult puid alla. Tegelikult see on ju tõsi. Kandidaadina sul on endal ka mingid väärtused, mida sa otsid. Mingit kindlat töökeskkonda. Ilmselgelt iga tööandja ei ole sulle sobilik. Ma ei läheks ka igasse ettevõttesse. Meie tahamegi need asjad välja öelda, et sa teaksid, mida oodata.

Taskuhäälingus rääkisid Kadi ja Grete veel täpsemalt Bolti tööandja brändi ehitamisest, lehtrist ja mõõdikutest. Samuti jagasid nad soovitusi, kuidas väikese eelarvega brändi ehitada, mis toimib LinkedIni lehtedel ja kuidas täpselt oma tiimile LinkedIni väljakutse korraldada. 

Kuula grit. podcasti podcastide platvormilt (Spotify, Apple Podcasts, YouTube jt) või www.grithub.ee/podcast.

Autor: Marelle Ellen, grit.
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised