Marleen Kubits on Global Performance Marketing Manager Eesti ühes edukaimas idufirmas Bolt, kus ta haldab makstud reklaame digikanalites üle kogu maailma, kokku 45 riigis ja 500 linnas. Turunduspodcastis grit. jagas Marleen oma õppetunde, kuidas teha edukamaid TikToki ja Snapchati reklaame.

Mis teil praegu kõige olulisem kanal on? Kust kõige rohkem kliente tuleb? 

Meie kõige olulisemad digireklaami kanalid on ikka vana hea Facebook ja Google, millele on lisandunud TikTok ja Snapchat. Teeme ka Apple Search’i reklaame, see on mahult natukene pisem. Peamine rõhk on ikkagi Facebookil ja Google’il, iga vertikaali ja toote osas.

Räägime TikToki ja Snapchati reklaamidest. Tihti eeldatakse, et neis kanalites ei ole mõtet turundada, sest seal on peamiselt alaealised kasutajad. Mis see reaalsus on?

TikTokil ja Snapchatil tõepoolest on oma maine, aga numbrite järgi see tegelikult ei vasta tõele. Osa täiskasvanuid ei taha lihtsalt tunnistada, et nad kasutavad neid platvorme, aga statistika räägib midagi muud.

Kui keegi ütleb, et Snapchat on surnud, siis soovitan pigem pardale hüpata enne, kui on hilja. Väike statistika ilmestamaks olukorda:

• Q4 2022 – 375 miljonit aktiivset kasutajat päevas
• Q4 2021 – 319 miljonit aktiivset kasutajat päevas
• Q4 2020 –  265 miljonit aktiivset kasutajat päevas

Reklaamiplatvormidena on nad praegu tehniliselt suhteliselt sarnased Facebookiga. Samamoodi on seal pikslid, mille sa saad oma kodulehele seadistada, et mõõta liiklust ja conversion’eid. Reklaamihaldur näeb sarnane välja, kampaaniate tüübid on samad. Kui sa turundajana tead, kuidas teha Facebooki reklaame, siis ei jää sa tehniliselt hätta ka nendes kanalites.

Sisu on muidugi natukene erinev. Me kõik oleme viimasel ajal kuulnud, kuidas video on aina olulisem: kui tahad sotsiaalmeedias turundada, on sul vaja toota videosisu. See absoluutselt kehtib ka TikToki ja Snapchati kohta, kus ei saagi muud moodi asjale läheneda. Snapchatis on staatiliste reklaamide võimalus tegelikult olemas, ent ma pigem jätaksin selle vahele ja ilma videota sinna ei läheneks.

Üks suur erinevus TikToki ja Snapchati puhul võrreldes Metaga on see, et need on sound-on platvormid ehk sinu sisu ka kuulatakse, mitte ainult ei vaadata. Kui Facebooki ja Instagrami reklaamide puhul võid vabalt läbi saada nii, et sinu videol ei ole läbimõeldud heli või voiceover’it, siis TikTokis ja Snapchatis on heli väga oluline. 

Muidugi on seal erinevad trendid, mis tulevad ja lähevad – aga ma arvan, et alati toimib see, kui inimene räägib kaamerasse ning jagab enda kogemust seoses sinu toote või teenusega. Näitab, kuidas see toimib ja kuidas see lahendab igapäevaseid probleeme. Selle asemel, et lihtsalt rääkida, et näiteks kui tore on olla Bolti juht või kui hea on minna hommikul taksoga tööle, võta pigem äpp telefonis lahti ja näita kaamerasse, et tõesti käibki kahe klikiga. Tõesti, tulebki auto nii kiiresti. Selline vahetu aus sisu toimib hästi.

Mis on veel erinev võrreldes Facebooki ja Instagramiga: TikTokis on sweet spot reklaami pikkus 20-30 sekundit ehk sul on seal natukene rohkem aega toimetada. Meta videoreklaamide osas on soovitus maksimum 15 sekundit. Snapchati jaoks aga soovitatakse hästi lühikesi reklaame, 5-7 sekundit.

Kas see tähendab, et Instagram Reelsi ja TikToki jaoks peaks eraldi videod tootma?

Ma olen nii praktiline inimene, et püüan loodud sisu alati mitmes kanalis ära kasutada. Ehk kui ma tahan teha kampaaniaks sisu, mis sobiks nii Instagrami, TikToki kui Snapchati, siis ma teeks selle ikkagi ühe võttega, aga lõikaks sellest kokku erinevad versioonid kõigi kanalite eripärasid meeles pidades. 

Nagu siin juba eelnevalt mainitud: TikToki jaoks natuke pikem, Instagrami 15-sekundine ja Snapchati kõige lühem versioon. Lihtsalt peadki need väikesed kanalitevahelised erinevused meeles ja paned sama sisu igas kanalis toimima.

Kanalitel on loomulikult erinevad visuaalsed keeled: igas kanalis on suhteliselt hästi välja kujunenud, mis fonte ja värve kasutatakse. Seal on täitsa oma native fondid ja tasuta muusika, mida kasutada. Snapchati omapära on lisaks veel igasugused – minu jaoks – veidrad sticker’id ehk kleepsud ja suhteliselt populaarsed on ka erinevad filtrid. 

Neid erinevusi teades on võimalik sisu tootmist ette planeerida. Ehk kui sa tahad asjale läheneda nii, et sa ei tooda iga kanali jaoks eraldi sisu, siis selleks on võimalusi. Ei ole vaja nii palju üle mõelda, tegelikult on lihtsalt vaja ette mõelda. 

Kas siis eesmärk on jätta reklaamist mulje nagu see oleks järjekordne kasutajate loodud TikToki video või Reel? 

Absoluutselt. Need videoreklaamid ilmuvad orgaanilise sisu vahel ja kui see näeb välja orgaaniline ja on samal ajal sihtrühmale relevantne, siis see suure tõenäosusega toimib. Reklaamide puhul kehtivad samad reeglid kui orgaanilise sisu puhul: pead esimese paari sekundi jooksul kasutaja tähelepanu köitma, et inimene uudisvoos sinu reklaamist mööda ei keriks.

Ma näen, et brändid – ja ka meie Boltis – kasutavad  ka Facebookis üha rohkem kasutajate loodud sisu, olgu need siis päris kasutajad või inimesed, kes saavad selle sisu loomise eest raha.  

Mis puutub sisuloojatesse, siis me üldjuhul ise väga ei kasuta reklaamiks nii-öelda A-klassi influencer’eid, pigem keskendume väiksematele sisuloojatele. Tuntud nägu ei ole meie jaoks nii oluline, vähemalt reklaamides. Võiks ju arvata, et Bolt on rahvusvaheline suurettevõte ja meil on raha, et võtta need kõige-kõige paremad influencer’id,  aga see ei ole meie jaoks üldse nii oluline. 

On palju inimesi, kes oskavad luua autentselt visuaalselt väga ilusat ja haaravat sisu, mis toimib ka reklaamina, kui on ette antud piisavalt hea briif.

Kas Reelsi ja TikToki reklaamide sisu osas on erinevusi ka? Näiteks, ühes toimivad paremini meelelahutuslikud klipid ja teises esteetiline sisu?

Ma arvan, et see oleneb sellest, milline sa brändina tahad olla: kas sa tahad olla sõber, kes teeb nalja ja pakub meelelahutust, tahad sa pakkuda midagi harivat või luua lihtsalt esteetilist sisu. See on otsuse küsimus ja seejärel tuleb panna toimima see, milline sa brändina olla tahad. 

Tegelikult on see ka meie jaoks praegu väljakutse. Siiani oleme hästi palju keskendunud sõnumitele, mis kindlalt toimivad: näiteks stiilis “sõit maksab x eurot” või juhtide puhul, et “sõida Boltiga ja teeni x eurot kuus”. Numbrid toimivad alati. 

Mõnes mõttes – miks mitte teha asju, mis lihtsalt toimivad? Samas, seal on ka teine pool: iga reklaam tegelikult ju esindab sinu brändi. Kas me tahame olla see bränd, kes on taskukohane, alati kättesaadav ja lihtne, või me tahame pakkuda midagi enamat? Näiteks, meil on kindla kvaliteediga autod, kõik meie juhid on saanud väljaõppe või me pakume enda äpis konkreetseid kvaliteetseid brände.

Seal on kaks poolt, kas sa tahad ehitada reklaamidega ka oma brändi ja lisada sinna muid olulisi sõnumeid, näiteks, mida sa teed keskkonna või inimeste heaks. Või siis tahad lihtsalt minna nende sõnumitega, mis toimivad hästi reklaamitulemuste mõttes. Meie oleme praegu kuskil seal, et üritame aru saada, kus meie jaoks tasakaal on. Bolt on juba nii väljakujunenud bränd, et meil ilmselt on aeg liikuda eemale selle lihtsa lahenduse juurest, kus me näitame lihtsalt numbreid ega keskendu sellele, mis on meie suurem missioon.

Kuidas Snapchati ja TikToki reklaamide maksumus on võrreldes Meta ja Google’iga – on see keskmiselt soodsam või kallim?

Uut kanalit testides lähtume alati sellest, et see peab toimima vähemalt ligilähedasel tasemel meie teiste, juba hästi välja kujunenud kanalitega. Kui esimeste testidega on näha, et potentsiaalselt võib uus kanal pakkuda konkurentsi juba hästi toimivatele, siis sealt edasi kampaaniaid tehniliselt lihvides ja erinevaid sisusuundi testides on juba julgem edasi minna. Praeguse seisuga on nii Snapchat kui TikTok väga konkurentsivõimelised, tihti isegi toimivad mõnedel turgudel paremini.

Muidugi, nende kahe kanali eelis on see, et kõik konkurendid veel seal ei pruugi olla. Mõnel väiksemal turul, kus me reklaamime, näiteks Soome ja Leedu, ei ole konkurents veel nii tihe. Eestis näiteks pole veel üldse TikToki reklaame. 

Ma ütleks, et kõik need neli suuremat kanalit, mis meil on, pakuvad sarnaseid lahendusi. Lihtsalt katvus on geograafiliselt väga erinev ja sihtrühmade suurused mõnedel turgudel väikesed ning sellest tulenevalt näiteks TikTokis puudub osades riikides täpsem sihtimine kui terve riigi tasemel. Eks tuleb turg-turu haaval minna ja vaadata, kus mis saadaval on ja mis mahus. Aga üldiselt on TikTok ja Snapchat reklaamikanalina maksumuse ja võimaluste poolest tugev konkurent Metale ja Googlele. 

Ja mõõtmine on siis ka sarnane, ma saan aru, et on mingid pikslid. 

Jah, tehnilised lahendused on väga sarnased.

Natuke imelik isegi on siin kiita TikToki, sest neil on igasuguseid privaatsuse probleeme, mis viimasel ajal väga aktuaalseks on tõusnud. Suurbritannias, USAs ja juba ka mõnedes Euroopa Liidu riikides on nt valitsuse nutiseadmetes keelatud TikToki äppi omada.

Kui peaksin Snapchati ja TikToki reklaamikanalitena võrdlema, siis TikTok on kindlasti tulevikku vaatav, uutele lahendustele orienteeritud ja valdkonna innovaator. Snapchat on natukene paindumatum, aga samas privaatsuse osas eeskujulikum ja nende AR lens osa on ka väga arenenud.

TikTokis on rohkem erinevaid eksperimentaalseid ja innovaatilisi lahendusi. Näiteks on neil enda tööriist, kuhu saab üles laadida oma viis kõige paremini toimivat reklaami ja AI genereerib sellest ise uusi reklaame. Kui masinõpe tuvastab, et kasutajad on näinud sinu reklaami juba liiga palju kordi (inglise keeles ilusa väljendina “creative fatigue” – toim), siis TikTok automaatselt toodab sinu reklaamidest uusi versioone peale.

See võib muidugi kukkuda väga naljakalt välja. Näiteks meil oli üks suhteliselt tõsine reklaam, kus kliendini saabub Bolti auto ja siis automaatne programm oli sellest tootnud versiooni, kus hõljusid südamed peal. Aga samas jällegi võib selline automatiseeritud lahendus toimida ka väga hästi ja sel juhul on sul turundajana üks mure vähem. Usalda, aga kontrolli kehtib alati.

Sellest, kuidas saada makstud reklaamidega paremaid tulemusi, räägib Marleen 3. aprillil algaval kuluefektiivse turunduse online koolitusel “Väiksem kulu, kiirem kasv”.

Koolitusel vaatame üle, kuidas teha audit oma Facebooki ja Meta reklaamkontodele, et neid kanaleid efektiivsemalt kasutada. Samuti räägime TikToki ja Snapchati reklaamidest: millal tasub sinna oma reklaamid üles seada, millised võimalused neis reklaamikeskkondades on ja kuidas neist maksimum võtta. Pane end kirja.

TULI liikmetele on ka sooduskood, mille leiad liikmete keskkonnast.

Kuula grit. startup turunduse podcasti meelepäraselt podcastide platvormilt (Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts jt) või anchor.fm/gritpodcast.

Autorid: Marelle Ellen ja Andreas Unt, grit.
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised