Reklaamis ja turunduses kipuvad teooria ja praktika tihti põrkuma. “Ei, see on jama!” ütleb reklaamiagentuuri loovjuht, kellele oma proovitööd näitan. “Sellist pikka teooriat pole kellelegi vaja. Kliendil on probleem ja tal on vaja müüa. Kohe!” Töökohta, millele proovitööga kandideerin, ma ei saa, küll aga saan väärtusliku õppetunni – klient vajab kiiret ja konkreetset lahendust, mitte targutamist. Nii kirjutab Rene Raotma.

Turunduses on tihti vähem rohkem. Kui klient tahab kähku maha müüa veoautotäie kalatooteid või kohvik vabaneda kahesajast kohupiimakoogist, pole aega ega raha töötada välja keerulisi strateegiaid. Tuleb leida lihtne ja otsekohene lahendus: “Osta kohe! Meilt saab odavalt!” Mida rohkem samme reklaamist ostuni, seda kehvem on reklaam.

Vahel aga tundub, et turunduse ja reklaami strateegiad õpetatakse ka kõrgemal tasemel tihti piisava analüüsita. Paljud näited õppematerjalides ei lähtu konkreetse keskkonna vajadustest või tingimustest. Puudub analüüs, kuidas matemaatilised näitajad ja sihtrühma käitumisharjumused mõjutavad turundusstrateegia edu.

Ummikusse viivad need turundusstrateegiad, mis on loodud vastamata küsimustele: millisele hulgale ja millises mahus ning milliste ootustega strateegiat rakendatakse? Tulemuseks on olukord, kus kaks kolmandikku turundusstrateegiatest rajanevad valedel eeldustel ja ülejäänud kolmandiku puhul saadab edu taga juhus, mitte metoodika.

Edukas turundus peab arvestama kohalike eripärade ja tingimustega. Kas turundame kulleriteenust või pagarikoda? Kas teeme seda Monacos, kus rahvastikutihedus on 18 400 inimest ruutkilomeetril, või Kalamajas, kus see on 2000 inimest ruutkilomeetril? Need tegurid mängivad olulist rolli.

Mõistlik on õppida praktikast – kuid ainult siis, kui selle taga on loogiline ja realistlik analüüs. Selle asemel, et kopeerida rahvusvaheliste brändide strateegiaid, peaksid kohalikud tegijad keskenduma oma sihtrühmale ja selle eripäradele. Tuleb arvestada kõike, alates populatsiooni vanusest ja harjumustest kuni kohalikus keskkonnas mõju omavate reklaamikanaliteni ning nende hulgale kindlas meediaruumis.

Lihtne ja loogiline lahendus

Oluline on mõista, et edukas turundus ei pea olema keeruline ega kallis. Tihti piisab lihtsast ja loogilisest lahendusest: neoonkollane plakat infotahvlil, reklaam kohaliku raadio lõunases vööndis või flaierite jagamine tänavanurkadel, kus liiguvad sihtrühma kuuluvad inimesed. Sellised lahendused ei pruugi kõlada glamuurselt, kuid on tihti tõhusamad kui keerukad ja kallid kampaaniad, kui peame silmas lihtlabast “kurgid sulle, raha mulle” stiilis eeldust.

Loomulikult võib edasi mõelda ja arutleda selle üle, kuidas tugev bränd suudab siduda meid endaga, muuta meie käitumist ja psühholoogiat. Suurepäraselt näitlikustas seda kuulus katse, kus ühele testrühmale näidati IBMi logo, teisele Apple’i oma ja pärast sooritasid mõlemad testrühmad ülesandeid. Apple’i logo näinud testrühma liikmete tulemused loomingulistes ülesannetes olid paremad, sest kõik nende – meie – seast on ju kursis Apple’i enesemüüdiga sellest, kuidas Apple’i tooted soodustavad loovust. See näide pärineb väga kitsastest ning kindlatest tingimustest, mis ei soosi näite kordumist mõne teise sihtgrupi puhul. Nõnda näitlikustab see eksperiment pigem tõika, kuidas sõnakõlks “seda teab ju igaüks” võib saada saatuslikuks just enesekindlale turundajale.

Meie mastaabid on nii ajas, ruumis, inimestes kui rahas väikesed. Vahet pole, kas tegemist on hoovikohviku või kohvikuketiga, veoautotäie kalatoodetega või riigi suurima poe varustajaga. Üle aastakümnete kestvad, sadu miljoneid eurosid maksvad, tervet planeeti hõlmavad ja valdkonna parimate tegijate loodud reklaamikampaaniad ei ole mitte lihtsalt kvantitatiivselt suuremad, vaid kuuluvad sootuks teise maailma.

Kuid ka väiksemaks skaleerides ei anna need tingimata tulemusi. Peale raha raiskamise. Olgu siis nende inimeste raha, kes osalevad kallil turunduskoolitusel või ettevõtete raha, kes püüavad väikesele Eesti turule suunatud reklaamikampaaniaid üles ehitada võõraid malle kopeerides.

Bränd on meeletu töö

Loomulikult ei tähenda eelnev, nagu poleks Eestis võimalik või mõttekas ehitada brände. Seda on ju tehtud ning Eestis on rida brände, mis on oma kaubamärki, sellega seotud tundeid, hoiakuid ja isegi elustiili edukalt ehitanud. Olgu selleks Kalevi šokolaad, Saku õlu või Tallink – tuntud ja tugevad brändid, mis seostuvad millegi enama kui tootega sümboliseerides vastavalt magusat ja kaunist lapsepõlve, traditsioonilist ja mõnusat elustiili ning reisimisvabadust ja -mugavust. Tegelikult pole vaja neid brände ja nendega seostuvaid hoiakuid Eesti lugeja jaoks lahtigi seletada – kõik teavad niigi.

Kuid sedalaadi brändiarenduse taga on meeletu töö. Ja aeg, mis teadupärast võrdub kapitaliga. Ja kannatlikkus. Ükskõik, mis nurga alt uurida, ei vaata ka kodumaistest edukatest näidetest vastu mitte turunduse aabitsanäidetel põhinevad kobavad sammud, vaid pikaajaliselt mõtestatud, tihti ka omaenese eksimustel põhineva töö viljad.

Seejuures tuleb arvestada sellegi omamoodi vastuolulise tõigaga, et paljud brändid, mis tunduvad meile igavesed, ongi suutnud end tarbijate mällu ja teadvusesse joonistada sotsiaalmeedia eelsel ajastul, mil turul oli lihtsalt vähem tegijaid. 

Mis muidugi ei tähenda, nagu tänapäeval ei saaks uusi, tugevaid ja kauakestvaid brände tekkida. Saab küll – lihtsalt vajalik pingutus on varasemaga võrreldes teistsugune ja suurem. Ja mitmes mõttes spetsiifilisem. Osalt meediumi ehk tehnika mõttes, aga veelgi enam siiski lõpptarbija mõttes. Ning seegi on igal hetkel muutuv.

Kultuur loeb

Mis viibki järgmise olulise momendini: kultuurikesksus. Kuigi globaalne kultuur on meid – ja “meie” tähendab planeedi kõiki asukaid, kogu inimkonda – mõnevõrra ühesugusteks lihvinud, on siiski igal kultuuril oma kiiksud ja kombed ning ajalugu. Oma lugu. Selle oma looga tuleb reklaaminduses arvestada. Mingid võtted toimivad ühes riigis, aga mitte teises. Kultuurikeskkond loeb. Kultuur loeb.

Mistõttu tulebki olla üsna ettevaatlik mõnes teises kultuurikeskkonnas toimivaid reklaamivõtteid või -strateegiaid üle võttes või kohandades. Näidetesse süvenemata olgu siinkohal vaid märgitud, et kui juba sellised suurfirmad nagu Coca-Cola, KFC ja Fiat astusid näiteks Hiina turule sisenedes ämbrisse (tootenimed ja sloganid tõlgiti valesti ja piinlikult, Fiat kasutas oma reklaamis dalai-laamat), siis tasub võõraid ideid või mõjutusi üle võttes ettevaatlik olla. Eriti väiksematel, kelle rahakott ja võimalused ei lase iseseisvat uurimistööd teha ja kes pigem toetuvad teiste – üldjuhul USAst pärit – kirja pandud teooriatele ja tähelepanekutele.

Muidugi ei ole hoovikohvik Fiat, Pepsi ega Red Bull, kuid see võibki olla tema tugevus. Selle asemel, et kopeerida Fiati Itaalia huumoril põhinevat või Red Bulli ekstreemspordile keskenduvat reklaamistrateegiat, on kohaliku väikese tegija eelis oma kodupubliku, tema maitse ja harjumuste, eelkõige aga tema subjektiivsete ja alateadlike emotsioonide tundmisel. See on hindamatu eelis, mis on iga kell rohkem väärt kui mõni tuimalt kopeeritav suur teoreetiline “tõde”.

Kuidas on mõtet reklaami teha?

Nii nagu peenhäälestusel töötavad turu-uuringugurud ei pea vajalikuks Baltikumi kohal kosmose piirilt alla hüppamist, nii ei pea kodukohviku pidaja võtma sellest eeskuju. Tal pole seda vajagi. Isegi, kui kõikvõimalikud turunduskoolitajad püüavad teda meeleheitlikult ja kalli raha eest vastupidises veenda ning selgitada, kuidas kogu reklaam käib sotsiaalmeedias, kus iga kanal vastab mingile tarbijarühmale: TikTokis on trendi loovad, kuid mitte tingimata rahakad teismelised, Facebookis igav aga kindlustatud keskealine seltskond ning YouTube’i reklaamidega on võimalik vallutada tervet maailma.

See pole vale, kuid siin puudub igasugune tundlikkus – nii kultuuriline kui majanduslikul või matemaatilisel loogikal põhinev. Tegelikult tasubki alustada viimasest ja alles siis, kui on vastatud portsule lihtsatele, meie igapäevast elukeskkonda puudutavatele küsimustele, tasub hakata mõtlema, kas ja kui palju raha, aega ja tööd on mõtet kulutada oma toote, teenuse või ettevõtte reklaamimisele.

Järgnev loetelu ei ole ammendav, kuid joonistab hästi pildi ettevõtluskeskkonnast: 1) mitu inimest elab siin (minu asumis, omavalitsuses, riigis); 2) kui vanad nad on; 3) mis keelt nad kõnelevad; 4) kui suur on nende sissetulek ja kui pikad on nende tööpäevad; 5) kui vanad on nende vanemad; 6) milline on nende haridustase; 7) kas neil on auto; 8) kas neil on lapsed; 9) kas neil on koduloomi; 10) mis nad vabal ajal teevad; 11) mida nad telekast vaatavad, raadiost kuulavad või ajalehest loevad?

Siit võib igaüks juba spetsiifilisemaks minnes soovi korral jätkata. Aga alustuseks ehk piisab. Ja näitlikustab alusprintsiipe, mille mõistmine aitab meil vabaneda teadmatuse kütkest. Loetelu võib laiendada lisades siia küsimusi kohalike poodide, restoranide ja kohvikute hindade, teenuste maksumuse, inimeste harjumuste ja kõige muu kohta, mis lasevad viimaks otsustada, kui suur hulk teoreetilisest sihtrühmast üleüldse vajab mu kodukohvikut või uut iOSi või Androidi äppi või koerte rõivastele spetsialiseerunud keemilist puhastust.

Kui selgub, et kriitiline mass on olemas ja uue ettevõtmisega tasub algust teha, siis laseb nendele lihtsatele küsimustele vastamine paika panna selle, kus ja kuidas on mõtet reklaami teha. Äkki piisab üleüldse neoonkollasest A4-formaadis plakatist, mis panna kleeplindiga vallamaja ukse kõrvale? Või tasub tellida reklaami teatud kindlas raadiokanalis, sest kohalikus sööklas, kus kogu kodukandi tööealine rahvas iga päev söömas käib, mängib just see raadio? Või tasub hoopis jagada flaiereid õigetel tänavanurkadel, sest just seal voorivad ringi turistid, keda on paras meelitada enda juurde?

Jah, nagu juba alguses tõdetud – ükski nendest lahendustest ei kõla kõrgelennuliselt, moodsalt ega seksikalt, kuid seda polegi vaja. Vaja on hoopis müüa! Karta võib, et kõrgkooli tasulises magistriõppes turundust ja kommunikatsiooni õppides seda aga teada ei saa. See lihtsalt ei kõla piisavalt tõsiselt, põhjalikult, teoreetiliselt põhjendatult.

Kuid kas elu alati ongi seda? Enamasti kujutabki elu endast mingite probleemide lahendamist – meeldib see meile siis või mitte. Kui meil on selle juures abiks hea teooria, on tore. Kui ei ole, siis ei kao probleem ikkagi kuskile. Ja kui on halb teooria – selline, millel pole konkreetse probleemi lahendamisega midagi pistmist või mis hoopis muudab probleemi veel suuremaks – siis tuleb see teooria ära unustada ning selle asemel piiritleda probleem. Esitades selleks näiteks konkreetseid küsimusi. Ja siis vaadata, mis jääb järele. See, mis järele jääb, ongi tõde.

Autor: Rene Raotma & co / Ulmelung agentuur

Kõik uudised