Kuna praegu kehtiv reklaamiseadus on pärit 1995. aastast, siis on selge, et see vajab uuendamist. Meediakeskkond on vahepeal väga palju muutunud ja reklaam on tunginud kohtadesse, mida siis uneski näha ei osatud. Valelike ja seadusvastaste kampaaniate tuvastamise ning menetlemisega tegeleb riigis keskmiselt 1,5 inimest, kirjutab Turundajate Liidu juhatuse liige Joel Volkov.

Lugu ilmus esmalt Eesti Päevalehes. 

Concordia ülikooli evolutsioonilise psühholoogia ja turunduse professor ning sadade teadusartiklite autor doktor Gad Saad räägib oma raamatus „The Parasitic Mind: How Infectious Ideas Are Killing Common Sense“ ideepatogeenidest, mis hävitavad lääne ühiskonnas loogikat, teadust, ratsionaalseid põhjendusi ja tervet mõistust.

Ta tõdeb, et postmodernses ühiskonnas on kanda kinnitanud konsekventsialism, mis on muutnud vooruseks inimeste kombe lasta emotsioonidel intellekti üle võidutseda. Seda põhjusel, et emotsioone peetakse autentsuse märgiks. Hoolimata asjaolust, et inimese südamest tulev nördimus ütleb harva midagi selle kohta, kas tema positsioon on objektiivselt õige või vale. Teisisõnu peaks selle loogika alusel õigus olema alati sellel, kes oma solvumisest kõvema häälega teada on andnud – vahet ei ole, kas ta on üldse aru saanud, mille või kelle peale ta solvunud on.

Selle mehhanismi tulemusena sünnivad ülimalt nakkavad patogeensed ideed, mis levivad ühiskonnas kulutulena, võttes nakatunutelt kontrolli oma terve mõistuse ja emotsioonide juhtimise üle. Me näeme seda fenomeni ka Eestis. Kõige markantsemad olid ehk COVID-i ajal vaktsiinivastased. Enne seda immigratsiooni- ja homoabielude vastased.

Kõik seda liiki emotsionaalselt tasakaalustamata seisukohad on olemuselt viirused, mis halvavad ühiskonda ja kurdistavad tervet mõistust. Kui oleme selliste patogeenide meelevallas, siis pole me võimelised kaaluma poolt- ja vastuargumente ega leppima võimalusega, et äkki on kellelgi teisel ka mingi point, mis võiks kõigile kasulik olla.

Sellest on võimalik aru saada, kui nakatunuteks on lihtsad informeerimata inimesed. Keerulisemaks läheb, kui nakatuvad mõjuisikud. Eriti hull, kui ideepatogeenidega saavad pihta need, kes peaksid aitama ülejäänud ühiskonnal mõistust säilitada, nagu näiteks ajakirjanikud, teadlased, arstid, kohtunikud või seadusekirjutajad.

Kõik ühiskonnas levivad intellektuaalsed patogeenid on alguses väikesed. Neid on lihtne ignoreerida. Aga tegelikkuses on päris paljud neist äärmiselt ohtlikud, levides sotsiaalmeedia ja kollektiivide kaudu. Kui nad jõuavad meie elukorralduslike ja regulatiivsete mehhanismide juurde, siis võib juhtuda palju halba. Muide, isegi sõjapidamises on ideepatogeenide levitamisest tehtud relv PSYOPS – psühholoogiline sõjapidamine, mille abil korraldatakse näiteks riigipööret.

Kui nende ideeviirustega ei võidelda, siis ajapikku kaob tõde ja ühiskond nõrgeneb, sest see tükeldatakse sadadeks omavahel vastanduvateks kildudeks. Põhja-Ameerikas toimuv on siin väga hea halb eeskuju. Sealsete ideepatogeenide põhiallikas on doktor Saadi hinnangul tippülikoolide kampused, mitte hämarad poliitilised jõud.

Parim võimalik reeglistik

Kildudeks lagunemise oht on ka Eestis kohal, sest ideeviirused tahavad vägisi levida regulatiivtasandile – näiteks uue reklaamiseaduse väljatöötamisse. Ometi on reklaamiseadus üks neid olulisi instrumente, mis peab meid tarbijatena kaitsma eksitava informatsiooni leviku eest.

Reklaamiseadus loob reeglid, kuidas vaigistada valelikke kampaaniaid ja kuidas võimaldada seaduslikel ettevõtmistel enda kohta informatsiooni jagada. See on olemuselt lihtne ja loogiline asi, mis on vajalik tarbijale, aga ka kohalikule majandusele, kultuurile, spordile ja julgeolekule. Kõik need valdkonnad on reklaamiga väga tihedalt seotud.

Majandus on seotud maksude, konkurentsivõime ja innovatsiooni kaudu, kultuur ja sport sponsorluse ja koostöö kaudu ning julgeolek peamiselt hästi toimiva meedia kaudu, mis peaks meid kaitsma justnimelt nende ideeviiruste eest, mida vaenulik pool ka reklaami vahendusel meile levitab. Mida targemad on reeglid, seda rohkem võidame riigi ja rahvana.

Mida rohkem on piiranguid ja erireegleid, seda kallim on süsteemis korda pidada, sest protsess muutub keeruliseks. Seepärast ongi juba üle aasta istunud koos valdkonnaülene töörühm. Ikka selleks, et leiutada parim võimalik reeglistik, mida oleks riigil efektiivne pidada ja mis võimaldaks kõigil Eestis seaduslikult tegutsevatel organisatsioonidel kampaaniat teha.

Välja töötatakse ainulaadset koosregulatsioonimehhanismi, kus riik käsikäes akadeemiliste ja eraõiguslike organisatsioonide ning meedialiitudega tagaks pidevalt uueneva nüüdisaegse tõenduspõhise reeglistiku ja operatiivse järelevalve.

Kuna praegu kehtiv reklaamiseadus on pärit 1995. aastast, siis on selge, et see vajab uuendamist. Meediakeskkond on vahepeal väga palju muutunud ja reklaam on tunginud kohtadesse, mida siis uneski näha ei osatud. Valelike ja seadusvastaste kampaaniate tuvastamise ning menetlemisega tegeleb riigis keskmiselt 1,5 inimest. Arvestades, kui palju on tekkinud digitaalseid reklaame, mõjuisikuid, kanaleid ja platvorme, on seda lootusetult vähe.

Koosregulatsioonimehhanismi on Euroopa Komisjon juba 20 aastat välja käinud kui ideaalset ühiskonna korraldamise tulevikumudelit. See võimaldaks turul tegutsevatel organisatsioonidel tulla riigile appi rikkujatega võitlema – võtta vastutus ja hoida turg korras. See vähendaks riigi menetluskulusid ja lisaks reeglitesse asjatundmust, mida riigil napib.

Peale kulude kontrollimise suureneks ka tulubaas, mis kaasneb hästi ja demokraatlikult reguleeritud turukorraldusega. Vähe on neid riike ja valdkondi, mis nii kõrgele arengutasemele on jõudnud – üks neist on näiteks Ühendkuningriik. Eestil on see võime olemas ja me oleme ühiskonnana peaaegu kohal, kui poleks ühte aga. Selleks on viiruslik ideepatogeen, mida on hakanud levitama maailma terviseorganisatsiooni (WHO) de facto Eesti esindajad, kes ise töötavad riigi all.

Nad on enda jaoks välja mõelnud, et reklaamiseaduse uuendamine on ette võetud ainult selleks, et võimaldada alkohoolsete toodete reklaami senisest vabamal kujul. See on vale. Nad nõuavad poliitikutelt ja ministeeriumidelt, et kõik reklaamiga tegelevad ja oma kaupu või teenuseid reklaamivad ning meediaga seotud isikud tuleks seaduse väljatöötamise juurest seetõttu kõrvaldada. Põhjenduseks tuuakse ärihuvid.

Olukorra piltlikustamiseks oleks see olukord sama hea, kui turundajad nõuaksid, et tervishoiuseaduste väljatöötamise juures ei tohiks viibida ühtegi tervishoiutöötajat, sest eksisteerib oht, et nad panevad seaduse töötama enda kasuks ja turunduse kahjuks.

Nüüdseks on nad üritanud nakatada avalik-õiguslikku meediat (kellel pole reklaamindusega palju pistmist) ja eri vabakondi, nagu näiteks Eesti vähiliit, Eesti arstide liit, Eesti karskusliit, Eesti psühhiaatrite selts, ning teisi väga lugupeetud ja ühiskonnale kasulikke organisatsioone.

Kuidas ideeviirustega võidelda?

Ma julgen väita, et kõigile neile headele inimestele on kõva häälega valetatud. Lugedes tervisega seotud vabakondade ühisavaldust kardan, et nende ratsionaalne mõtlemine on juba halvatud, mistõttu prevaleerib segane emotsioon ja põhjendamatu vastandumine reklaami- ning meediavaldkonnaga. See pole üldse vajalik ega ühestki otsast kellelegi kasulik.

Lisaks olen üsna kindel, et enamik nakatatuid ei ole lugenud ei WHO globaalse alkoholistrateegia dokumenti (millel avalduse sisu paradoksaalsel moel suuresti põhineb) ega ole kursis, millega reklaamiseaduse töörühm tegeleb. Vastasel juhul nad ei võtaks kõva häälega sõna koosregulatsiooni teemal (mida nad ekslikult eneseregulatsiooniks nimetavad), vaid teeksid koostööd.

Sest huvitaval kombel on just tervishoiuteenused üks neid valdkondi, mille reklaamimine on kehtiva seaduse järgi põhjendamatult piiratud. See omakorda kahandab Eesti meditsiiniteenuste konkurentsivõimet ja ei võimalda potentsiaalsetele patsientidele õigel ajal piisaval määral adekvaatset infot edastada.

Miks muidu meie kaitsevägi kurdab, et 15% üle 30-aastaseid kutsealuseid mehi ei ole piisavalt terved oma riiki kaitsma, TAI tõdeb, et lapsed on üha enam haiglaselt rasvunud ja vaimupuudega inimeste määr on kasvanud riigile talumatult kõrgeks. Kui tervishoiuteenuste kohta võiks sisulist infot jagada kampaaniate korras, siis võiks mõni neist probleemidest praeguseks juba äkki lahendatud olla. Arusaamatutel põhjustel pole tervishoiusektor (mis on muide maailma kõige suurem äri) avaldanud mingit soovi teha koostööd ja arendada oma reklaamivõimalusi.

Toetudes doktor Saadile, julgen väita, et oleme ühiskonnana jõudnud faasi, kus väga väikesed üsna nutikad inimgrupid nakatavad meid üha uute ideepatogeenidega, mis lõhestavad ühiskonda. Reklaamiseaduse juhtum on lihtsalt üks näide. Aga neid näiteid on kahjuks veel.

Emotsioonid vastanduvad tugevalt intellektile nii energeetikas, hariduskorralduses kui ka maavarade hankimises (nimetades ainult mõnda valdkonda). Sest sellel, kellel on kõvem hääl, peab ju õigus olema! Vaimselt tasakaalukad inimesed, kes tahavad asju edasi viia, väsivad ega taha lõpuks ühiskonda panustada.

Seetõttu oleme rahvana üha rohkem allutatud vähemuse diktatuurile, mis ei ole demokraatlik ega liberaalne ühiskonnakorraldus. Väga oluline on, et kõik need, kes suudavad selgelt mõelda ja argumenteerida, astuksid ette ja põhjendaksid tõeseid asju rahulikult, aga kindlalt.

See on ainus viis, kuidas ideeviirustega võidelda. Olgu selleks reklaamiseadusega seotu või mõni muu pakiline teema, mis tahab patogeensete elementide tõttu lõhki minna. Ma usun siiralt, et praegu on selget mõistust õnneks rohkem kui ebatervet, aga kauaks seda jätkub, kui me seda välja ei näita?

Autor: Joel Volkov, Agentuuri Tank loovjuht ja partner ning Turundajate Liidu juhatuse liige

Kõik uudised