Juuli keskel raputas eestlasi juutuuberi ja striimeri IShowSpeedi külaskäik. Ühed jälitasid teda tõukeratastega mööda Tallinna, teised ei saanud üldse aru, kes ta on ning miks EIS tema Baltikumi ringreisi 30 000 euroga toetab. Nüüd, kui sündmusest on veidi aega möödas, jagab EISi turismijuht Anneli Lepp oma mõtteid seoses toimunuga.

Mis siin salata – ega ma Speedist enne tema Eesti reisi liiga palju kuulnud ei olnud. Ma ei osanud hinnata, kui palju tal tegelikult fänne on. Ma ei arvanud, et noored on nagu CIA agendid, kes haaravad Speedi igast sõnast kinni ja peilivad välja, kuhu ta järgmiseks liigub. Ma ei teadnud, et ta selline iidol on. See ehmatas mindki. Aga tähtis on püüd mõista, mitte hukka mõista. 

See oli üllatus, et Speedi käigust tuli selline meediamöll – esimesel nädalal oli üle 70 kohaliku kajastuse. Eestis on käinud palju kuulsaid sisuloojaid, aga tavaliselt pole niivõrd palju huvi tekkinud. Tõsi – teistel pole ka nii palju poolehoidjaid kui Speedil, kel on erinevatel sotsiaalmeediakanalitel ligi 80 miljonit jälgijat.

Minu jaoks oli üks suuremaid õppetunde, et maailmaga tuleb kursis olla. Üks olulisemaid taipamisi, mis on aja jooksul kujunenud nii isiklike kogemuste kui  ka sihtgrupi tagasiside põhjal, on see, kui oluline on olla kursis rahvusvaheliste arengutega. Turundusotsuseid tehakse tihti lähtuvalt enda kogemusest ja vanusest, kuid see ei pruugi peegeldada sihtgrupi ootusi. Tulevikku vaadates on oluline teadvustada laiemat konteksti ja muutuvat maailma.

Turismis on ju sama: peame mõtlema nende peale, kes tulevikus reisima hakkavad. Noored saavad infot TikTokist ja teistest sotsiaalmeediakanalitest ning mõjutavad sellega ka vanemate reisiotsuseid. 

Mina näiteks ei osanud noorena vanematele soovitada, kuhu reisile minna. Minu 7-aastane poeg tahab aga hirmsasti Jaapanisse reisida, sest vaatab kogu aeg reisivideosid. 

Võime noori kritiseerida, aga juba minu vanaema ütles, et noorus on hukas. Ilmselt ütles seda ka tema vanaema ja vanaema vanaema vanaema. Miskipärast arvab iga generatsioon, et järeltulevad põlvkonnad on täiesti lootusetud. 

Ühiskond lihtsalt liigub sinna suunas, et võimul on digimeedia ja juutuuberid ning inimesed on 24/7 laivis. Küsimus pole selles, kas see meile meeldib või mitte – me ei saa selle vastu midagi teha. Aga me peaksime olema paremini kursis ja mitte kohe kritiseerima. 

Juhtisime narratiivi

Mulle kirjutasid sõbrad ja tuttavad, uurides, miks me raha kulutame. Oluline on mõista, et Speed oleks Eestisse nagunii saabunud – meie 30 000 eurot ei meelitanud teda siia. 

Tema tiim võttis kõigepealt ühendust ühe Läti agentuuriga, et kava kokku panna. Aga tahtsime programmi ise koostada, tahtsime sõna sekka öelda ja narratiivi kontrollida. Soovisime vältida seda, et Eestit tutvustatakse kui sovjetimaad või muu ebasoovitava mainega riigina. Saime ise mõelda, kuidas tahame Eestit näidata. Speedi tiim meie programmi põhiliselt ei muutnudki – kui välja arvata vanalinna jalutuskäigu ärajäämine turvapõhjustel. 

Programmi panime kokku nii, et saaksime näidata nii enda kultuuri kui ka digiriiki. Pidime paari päevaga kokku panema kava, mis talle huvi pakuks. Saime palju tagasisidet, miks tegime üht või teist – miks tantsisime kaerajaani? Tahtsime leida midagi Eestile iseloomulikku, mis ei kattuks teiste paikadega, mida ta külastab. Kaerajaani tantsis ta seepärast, et see on kõige lihtsam tants, mida õpetada. 

Saime ka kriitikat, miks ta kohtus peaminister Kristen Michaliga. Meid süüdistati justkui oleks tegemist poliitreklaamiga. Ausalt, sellist asja ei olnud. Esialgselt uurisime, kas oleks võimalik kohtuda Eesti presidendi Alar Karisega, kuid kahjuks tema oli Eestist ära. See, mis erakonnast peaminister on, ei mänginud mingit rolli. Meil lihtsalt vedas, et peaministril oli vaba hetk ja ta oli valmis kohtuma. 

Kuulsin hiljem Speedi mänedžerilt, et nende tiim jäi kõigega rahule – olime kiired ja mõtlesime huvitava kava. Täiesti subjektiivne arvamus, aga striimi vaadates tundus, et tegime parema töö kui Läti ja Leedu. 

Suur tänu projektijuht Kaarel Kõvatule, kes pani poole ööni programmi paika ja üritas ajakava klapitada. Tavaliselt ei mõisteta, missugune tihe töö käib selliste ürituste taustal. 

Peame pingutama rohkem kui suured

Visit Estonia eesmärk on tuua Eestisse välisturiste ning kasvatada eksporditulu. Speedi otseülekandel oli juuli lõpus 7,7 miljonit vaatamist. 

TikTokis on sadu klippe, mis on lõigatud Eestis toimunud otseülekandest – mõndadel on üle poole miljoni vaatamise. Need toovad liiklust meie sotsiaalmeediakanalitesse ja tekitavad seeläbi reisihuvi. 

Ameerika Ühendriikides tõusis Eesti guugeldamine kahe päevaga 28%. Visit Estonia lehele tuli USA-st 13% rohkem külalisi. Striim ja klipid elavad veel pikalt oma elu – need ei kao internetiavarustest kuhugi. Samuti on oluline, et pildis olid nii Läti kui ka Leedu, kes on turismi vaatevinklist meile olulised. 

Arvutasime välja, et otseülekande 7,7 miljoni näitamise väärtuseks on 154 000 eurot. Just nii palju oleksime tegelikult pidanud maksma, et sedavõrd suure rahvahulgani jõuda. Praegu püüdsime massi kinni viis korda odavamalt. 

Kuigi saime palju kriitikat, oli Speedi käigul lisaks numbritele veel positiivseid pooli. Meedias tekkinud diskussioon aitas kindlasti tõsta teadlikkust generatsioonide erinevusest ning info tarbimisest. 

Meie vaatest on positiivne, et turundus riputati sedavõrd suure kella külge. Tahan öelda, et turundus ei ole kulu, vaid tuleviku investeering. Kavatseme mõelda, kuidas seda külastust veelgi rohkem noorte seas ära kasutada. Tegime asja ära, aga me ei taha, et see oleks üks sutsakas, sellest peab tulema pikem kasu. 

Me ei tohi Eestis ja Baltikumis ära unustada, et oleme väga väikesed – maailm ei tunne meid. Isegi, kui teatakse, et Baltimaad on olemas, võib meist olla vanaaegne kujutlus. Ei teata, et oleme kaasaegne ühiskond. Peamegi väikestena rohkem pingutama kui suured sihtkohad. 

Lõpetuseks sobib südamlik lõik Bolti ja Starship Technologies’i tänukirjast EISile: “See projekt aitas tugevdada Eesti kuvandit kui innovaatilist, avatud ja loovate lahenduste keskust, kus kohtuvad uue põlvkonna mobiilsus, nutikas logistika ja elav kultuuriline pärand. Oleme koostööga väga rahul ja ootame huviga uusi võimalusi tulevikus sarnaste projektide elluviimiseks. Sellised aktsioonid mitte ainult ei tõsta Eesti nähtavust, vaid loovad ka tugevaid koostöösidemeid era- ja avaliku sektori vahel.“

LISALUGU: Mõjuisikud satuvad Eestisse tihti

Anneli Lepp jagas meiega numbreid teiste tuntud nägude ja mõjuisikute reisidest, millega EIS seotud on.

Treasures of Estonia – Bettany Hughes

• Kutsutud isiku nimi: Bettany Hughes (Briti ajalooprofessor, saate autor).
• Külastuse aeg ja kestus: 2023/2024/2025. Kohapeal kuni 10 päeva.
• Projekti/kampaania nimetus: „Treasures of Estonia“.
• Levik: rahvusvaheline: BBC World News, BBC Select, Viasat History, Channel 4 UK.
• Tulemus: Esimese hooaja episood on jõudnud pea 2 miljardi vaatamiseni maailmas; AVE (reklaami väärtus võrdluses ostetud meediaga) väärtus 18 miljonit eurot. Saadet kajastasid ka The Times, Daily Mail, The Sunday Express, The Independent Podcast, BBC 4 Radio ja Wanderlust Magazine.
• Ülevaade: Kuulsa sarja „Maailma aarded“ Eesti osa saab esmakordselt näha ka Eestis | Puhka Eestis
• Taustaks: Kuna koostöö oli edukas mõlemapoolselt, siis otsustas filmitiim tulla Eestisse tagasi ning sel aastal on filmitud ka juba saatesarja teine hooaeg Eestist: BETTANY HUGHESI AARETE PLANEET – EESTI PEIDETUD AARDED I Viasat History I 23. mail kell 22.00. Kuna episood on olnud eetris ainult Viasat Historys, siis lõplikke tulemusi veel ei ole.

Kitchen Impossible – Tim Mälzer 

• Kutsutud isiku nimi: Tim Mälzer (Saksamaa staarkokk).
• Projekti/kampaania nimetus: „Kitchen Impossible“ – Balti erisaade.
• Kirjeldus: Tegemist on kokkade vahelise võistlusega, kus staarkokk Tim Mälzer võtab mõõtu kohalike tippkokkadega. Balti-eris lõid kaasa nii Tõnis Siigur (NOA Chef’s Hall | Siigur Restaurants) kui ka Matthias Dietrich (180° by Matthias Diether) .
• Külastuse aeg ja kestus: 2023. aasta september, kohapeal 3-4 päeva.
• Tulemus: Saade jõudis Saksamaal 7,5 miljoni vaatajani – VOX kanal (RTL grupp), turuosa ~7,2%.

 Euronews – Discover Estonia

• Kutsutud isiku nimi: Saatejuht Anca Ulea.
• Külastuse aeg ja kestus: 2023. aasta juuni, kohapeal 5 päeva.
• Projekti/kampaania nimetus: „Discover Estonia“.
• Tulemus: Telekampaania: globaalselt 38 miljonit vaatajat ja 141 mln näitamist; Euroopas 24 mln vaatajat ja 89 mln näitamist. Digikampaania: 1,7 mln näitamist. Artikleid loetud 52 000 korral (unikaalseid kasutajaid 42 000). Brändi tuntus kasvas 269%, 66% vaatajatest pidas Eestit turvaliseks sihtkohaks. Vt videoid siit: Discover Estonia | Euronews

 USA – ABC News “Good Morning America”

• Kutsutud isiku nimi: saatejuht Maggie Rulli.
• Külastuse aeg ja kestus: 2024. aasta juuni.
• Projekti/kampaania nimetus: “Good Morning America” – Video: Tips to travel on a budget to Estonia – Good Morning America
• Tulemus: Saate vaatajaskond 2,83 miljonit inimest episoodi kohta; suurim hommikuprogramm USA-s. 

Mõjuisikud

Giulio Gröbert

Külastuse aeg ja kestus: 25.09.-01.10.2023.

Projekti/kampaania nimetus: Saksamaa mõjuisiku ja fotograafi Giulio Gröbert pressireis.

Jälgijaid: 3,6 miljonit.

Tulemus: Kõigi kampaaniapostituste potentsiaalne näitamiste arv: 111 miljonit / hinnanguline meedia väärtus (estimated media value): 980 000 eurot. 

Kristine Garklava

Külastuse aeg ja kestus: 01.11.-05.11.2024.

Projekti/kampaania nimetus: Läti mõjuisiku ja avaliku elu tegelase Kristine Garklava pressireis.

Jälgijaid: 78 000

Tulemus: Kõigi kampaaniapostituste potentsiaalne näitamiste arv:  468 000 / hinnanguline meedia väärtus (estimated media value): 25 000 eurot.

Brent Timm ja Katie

Külastuse aeg ja kestus: 10.12.-19.12.2024.

Projekti/kampaania nimetus: USA mõjuisikute Brenti ja Katie’i pressireis.

Jälgijaid: 1,5 miljonit kõigi kanalite peale kokku.

Tulemus: Kõigi kampaaniapostituste potentsiaalne näitamiste arv:  24,6 miljonit / hinnanguline meedia väärtus (estimated media value): 2,6 miljonit eurot.

Kjetil Krogstad

Külastuse aeg ja kestus: 30.04.-04.05.2025.

Projekti/kampaania nimetus: Norra mõjuisiku Kjetil Krogstadi pressireis koostöös Visit Tallinnaga.

Jälgijaid: 1,4 miljonit.

Tulemus: Kõigi kampaaniapostituste potentsiaalne näitamiste arv: 9,4 miljonit / hinnanguline meedia väärtus (estimated media value): 513 000 eurot.

 2024. aastal kõigi mõjuisikutega tehtud koostööde tulemused:

Mõjuisikuid: 19

Tulemus: Kõigi kampaaniapostituste potentsiaalne näitamiste arv: 77,1 miljonit / hinnanguline meedia väärtus (estimated media value): 20,7 miljonit eurot.

Autor: Anneli Lepp, EIS
Toimetas: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised