BOND kerkis aasta disainiagentuuride arvestuses pjedestaali kõrgeimale astmele teist aastat järjest. Huvitaval kombel võideti tänavu kõik neli kulda ühe kliendiga – US Real Estate’i ehk USREga. Istusime BONDi Tallinna stuudio juhi Nils Kajanderi ning USRE turundusjuhi Triin Tammelaga Rotermannis maha ning arutasime asja.

BOND ei rokkinud Kuldmunal vaid ühe tööga, vaid USREle tehti aasta jooksul paras ports asju. Kullad tassiti koju Rotermanni rebrändingu ja õlledisainiga ning Patarei Merekindluse brändingu ning kirjatüübiga. Kahes kategoorias mahtus shortlist’i ka Talsinki.

Triin, saite kliendina neli kulda. Tegemist oli erinevate projektidega, mis teeb ju asja eriti magusaks. Oli mitu head tööd, mitte ainult üks. 

Triin: Juba see, et saime seitsme tööga esimest korda Kuldmuna shortlist’i – kuus neist BONDi omad –, oli suur tunnustus. Tegeleme ärikinnisvaraga, see ei ole pealtnäha nii seksikas nišš kui näiteks telekommunikatsioon või mõni maailmavallutusplaanidega start-up. Pealegi, neid asju tehes ei mõelnud me kordagi Kuldmuna peale. Meie ettevõttes pole see kunagi omaette eesmärk olnud. 

Aga mis seal salata, päris uhke tunne oli need neli kulda vastu võtta. Meie arendusprojektide ja Rotermanni brändi- ja kommunikatsioonikeel on saavutanud täiesti uuel taseme. 

Nils, kas mitte nii seksikale teemale peab kuidagi teistmoodi lähenema? 

Nils: Loovinimese vaatepunktist peaks kõik olema sama põnev ja seksikas! Igas valdkonnas on erinevad võimalused ning tihti on nö seksikates valdkondades raske midagi silmapaistvat teha, sest kõik pingutavad selle nimel, et midagi erilist luua.

Teistes valdkondades on heas või halvas mõttes ootused madalamad ning kui sul õnnestub midagi põnevat või silmapaistvat teha, on efekt kaks korda tugevam, sest turu üldine mulje on lahjem.

Tegelikult ju kinnisvara tundub päris põnev.

Nils: See on hästi huvitav ja põnev, sest sellega on seotud füüsiline koht. Siin on hästi konkreetne dimensioon. Võrdluseks: tehnoloogiabrändid võivad olla hästi abstraktsed. 

Triin: Arendusprojektide turunduse puhul on huvitav just see, et lugu ja bränding sünnivad mitmed aastad enne, kui see koht ise valmis saab. Nagu näiteks Patarei Merekindlus. Seda ju sellisel kujul veel ei eksisteeri. Bondiga koostöös loodud lugu ja visuaalsed materjalid aitavad arendus- ja müügitiimil praegu viia meie ambitsioone majast välja võimalike tulevaste üürnikeni, sh rahvusvahelistele üürihuvilistele. Tänu brändingule sai arendus juurde uue mõtte ning väärtuse. Mul on tunne, et ärikinnisvaras alahinnatakse neid materjale, millega B2B klientide juurde minnakse. Alahinnatakse sisu, kopit ja visuaale.

Rotermanni puhul hakkasime mõtlema, mis on see lugu, mida rääkida. Kes me oleme? Kuidas eristume? Lihtsalt öeldes oleme ju linnaruum nagu iga teine. Me pole kinnine kaubanduskeskus või kontserdisaal. Oleme avatud ruum igas vanuses inimestele. Avatud kõigile. Me ei ole elitaarne ega kallis. Me ei ole ka vaid teismelistele suunatud, kuigi neid kõnetavad rahvusvahelised brändid, mis praegu vaid Rotermannis on.

BOND võttis meie strateegiatiimi kokku, intervjueeris ja jõudis õige tulemuseni. Nüüd on brändiga hästi lihtne töötada – kvartali “why?” on tänastele üürnikele arusaadav ja tegeleme aktiivselt selle tutvustamisega laiemale avalikkusele. 

Nils: Oleme saanud USREga head tööd teha, sest nende ootus ei olnud, et joonistage meile uus logo või midagi sellist. Nende ootus oli, et aitaksime mõtestada, millega on tegu – täpselt nii me töötada soovimegi. 

Vahel on selline olukord, et maja saab valmis ja klient ütleb, et “ah, kurat, vajame siia logo”. See pole nali, vaid vahel seda juhtub, et bränd või visuaalne identiteet tulevad viimasena meelde. Sellisel juhul on bränd pealekleebitud asi, mis pole päris õige ega räägi lugu. 

Efektiivseks brändinguks on vaja teada, mis Rotermann on ja mille eest ta seisab. Tegime suurepärast disainitööd ning samas kinnistasime, mis on Rotermann. Me ei topi lihtsalt kuhugi uut logo, vaid meie töö annab suuna kõigele, mida Rotermann edaspidi teeb. Isegi sellele, millised üritused ja rentnikud siin olema peaks. 

Tore oli, et kui oma asju presenteerisime, oli näha, et klient on elevil. Nad ei pidanud seda teisejärguliseks ning ei nõudnud lihtsalt mingit visuaali. Kõik olid loost huvitatud. 

Mida rohkem räägin, seda rohkem mõtlen, et kuidas üldse keegi saab mõelda, et kinnisvara on igav teema! 

Triin: Mäletan, et kui USRE tiimiga liitusin, palusin paaril kolleegil mõne sõnaga kirjeldada, kuidas nemad mõistavad, mis on Merekindlus, kui ta valmib ja kellele see suunatud saab? Vastuseks sain palju erinevaid nägemusi. Bränding ja kirjapandud lugu toovad aga inimesed ühele lainele. 

Nils: Mina olen uhke selle üle, et kõik meie USRE tööd võtavad arendused ilusti ja erinevalt kokku, mitte ei põhine kõik meie nn käekirjal, kui selline asi üldse olemas on. See oleks absurdne, kui sama töö oleks vastus erinevatesse väljakutsetesse. 

Ühe kulla saite pakendidisainis Rotermanni õlle eest. Käsitööõllede disain on küll võrdlemisi kuum teema. 

Triin: Käsitööõllede disain on tavaliselt stiilis how crazy can you be? Eks muidugi tekkis küsimus, kuidas seda lahendada, sest meil ei ole brändingus illustratsioone või väga julget graafikat. BOND pakkus ühe lahendusena Rotermanni loo kuvamist, mis oli meie meelest väga bold lahendus – Rotermanni uus slogan on “Rotermann. The Bold Town”. Mul on äärmiselt hea meel, et me selle juurde jäime ning seda disaini Kuldmuna žürii poolt nii kõrgelt tunnustati.

Nils: Pean tunnistama, et disaineri vaatepunktist on lihtne liikuda selles suunas, kuhu kõik teised liiguvad. Alguses jõudsime ka traditsioonilise käsitööõlle etiketini ning see oli superhea, aga siis saime aru, et selles kontekstis see poleks julge, vaid tavaline. Lõpuks tegime midagi täiesti teistmoodi.

Ma kuulsin Kuldmuna peol, et Rotermanni logol on USRE omanik Urmas Sõõrumaa ise! 

Triin: Jah, nii on. Meile oli oluline, et osa vanast identiteedist säiliks, kuid oleks moodsam. Praegune “Rotermanni mees” vahel jalutab koeraga või on pokaali või ostukotiga. Enne oli teda pigem igav kasutada ning temast õhkus retrovaibi. Praegu on ta aga element, mis annab kogu brändile mängulisust juurde.

Nils: See pole enam niivõrd logo, vaid sümbol, mida kasutada siis, kui on vaja. 

Tegin hiljuti loo disainibüroo Fraktali inimestega. Selle partner Tajo Oja ütles, et: “klientidel on olemas eelarve ja kulurida turunduse, kohviubade ja sõiduki jaoks, aga disain on kogu aeg see, mis tuleb muu arvelt. Siis, kui raha üle jääb. Kui räägid suurte ja rikaste klientidega, siis keegi pole mõelnud, et disainil võiks olla oma eelarve.” Triin, kuidas sa seda kliendi seisukohast kommenteeriksid? 

Triin: Nõus. Mul on olnud au töötada ka agentuuris projektijuhina ja suhtumisi on tõesti erinevaid. Eks disaini eelarve sõltub hästi palju selle teenuse või toote, millele disaini tehakse, lõppväärtusest. Tihti ei näe klient disaini osana oma tulevasest müügiedust ja jääb vaid loota, et vastas on turundusjuht, kes oskab seda oma ettevõttes selgitada. 

Minu tööandja õnneks või õnnetuseks (muigab – toim.) on visuaal minu jaoks sama oluline kui sisu. Müügitiim peab liikuma majast välja korralike 3D piltide ja müügimaterjalidega. Visuaal loob kliendiga esmakohtumisel – eriti kinnisvaraäris – selle esimese emotsiooni ja väärtuse, mille pealt hakatakse edasi rääkima. 

Nils, kuidas tundub, kas rohkem on selliseid kliente nagu USRE või nagu Tajo kirjeldas? 

Nils: Raske öelda, sest tean ainult oma kliente ja nemad on algusest peale mõistnud disaini ja brändingu väärtust. Bränding ei ole kulu, vaid investeering, mis tõmbab maha paljud teised kulud. See on tööriist, millega oma äristrateegiat teostada. Triin kirjeldas ning ka teised kliendid on öelnud, et issand jumal, kui lihtsaks on elu läinud, kui asjad on selged ja teab, mida ja kuidas kommunikeerida. Enam ei pea iga turundustegevust nullist välja mõtlema. 

Triin: Ka Rotermannis tehti aastaid kõiki visuaale jooksvalt vastavalt vajadusele. Tuli mingi sündmus, otsiti näiteid ja telliti. Lõppkokkuvõttes kulutati sellele meeletult aega ja energiat, rääkimata eelarvetest. Kliendil aga ei tekkinud neid visuaale läbi aastate nähes mingitki seost Rotermanniga. Rääkimata sellest, et inimeste vahetumisega muutus taas kõik. Nii et läbimõeldud disain on A ja O. 

Nils, Bond võitis sel aastal neli kulda ja ühe hõbeda. Kusjuures, kõik kullad tulid koostöös USREga. Mida see näitab? 

Nils: See on huvitav kokkusattumus ja märk sellest, et teeme head tööd. Oleme iga aasta saanud kas brändingu või rebrändingu kulla, see aasta saime mõlemad! Pean tunnistama, et lisaks sellele, et see näitab meie suurepärast tööd, näitab see, et meil on suurepärane klient, kes seda suurepärast tööd tunnustab ja väärtustab. 

See aasta oli esimest korda tunne, et kliendid ootavad võite. Varasematel aastatel on kogu aeg olnud tore üllatus ja tore üllatus. Aga eks ühel hetkel ehitadki endale hea töö kaudu positiivse surve peale. Eks ole näha, millised ootused ja surved meil järgmisel Kuldmunal on.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised