08.04.2020

Urmas Villmann: see on kõige olulisem ja kõige elulisem kampaania, mida kunagi oma elus teinud olen

Eesti riik on käivitanud koroonaviiruse leviku takistamiseks sotsiaalkampaania “Lähed välja – levitad viirust. Püsi kodus!”, millega kutsutakse inimesi ennetama koroonaviiruse tahtmatut levitamist. Kampaania loovlahendus on ehitatud näidetele, kui lihtsalt võib reeglite mittejärgimisel oma igapäevase käitumisega viirust levitada. Reklaamiagentuuri Kontuur Leo Burnett loovjuht Urmas Villmann ja meediaagentuuri MediaCom juht Olga Peresild räägivad kampaaniast lähemalt.

Kontuur Leo Burnetti loovjuht Urmas Villmann:

See on kõige
sotsiaalsem, kõige olulisem ja kõige elulisem kampaania, mida kunagi oma elus
teinud olen või mille loomises me Kontuuriga osalenud oleme. Ja see kestab,
jätkub, toimub just nüüd ja praegu. Reaalajas. See on nagu meie elu lahutamatu
osa, uus reaalsus. 

Võtan seda väga isiklikult, sest olen Eesti statistika järgi
enim nakatunute sihtrühmas, mistõttu tajun toimuvat vahetult ja iga ihukarvaga.
Näiteks eelmine nädal sündinud tütrepoega olen näinud ainult moblaekraanilt.

Kampaania ülesanne, selle väljamõtlemine ja
elluviimine olid sama erakordsed kui olukord, milles me kõik koos oleme ja
praegu elame. Tegutseda tuli kiirelt ja kindla peale. See käis umbes nii, et
reedel tuli Riigikantselei esindajalt Kontuurile küsimus, kas tahate ideid
pakkuda, pühapäeva õhtul on tähtaeg. Ja hakkama pidi saama piiratud vahenditega
kaugtöö korras, kus tööl on kohal ainult üks valvedisainer, ülejäänud tiim kodudes laiali. Mingist filmimisest või pildistamisest ei saanud juttugi olla,
et vältida inimeste omavahelist kokkupuutumist. Ja idee ning sõnum pidid olema võrdselt
arusaadavad nii eesti- kui ka venekeelsele kogukonnale.

Proovin vastata küsimusele, miks selline
lahendus. Enamik sõnakuulelikumaid inimesi ja need, kel töökohustused võimaldasid, tõmbusid kriisi alguses korrektselt kodudesse. Või maale, suvemajadesse. Paljud,
tõenäoliselt suurem enamus, võtsid viiruseohtu üpriski tõsiselt. Käsk töötas. Kindlasti
oldi hirmul, sest viiruse saamine võib lõppeda fataalsete tagajärgedega. Näis,
et riigi edastatud ja ajakirjanduse kaudu levitatud sõnum jõudis kohale. Rahvas
istus kodus, aga mõne aja pärast sai selgeks, et rahulik kodune idüll ei kesta
igavesti. Inimestel saab kodus istumisest suht kiiresti siiber, sotsiaalne
olend vajab suhtlust.

Nägime, kuidas inimesed hakkasid vaikselt sotsiaalmeedias
kokku leppima kohtumisi, noored salapidusid, mehed jalkamatše. Kuidas kogu
mitmenädalane karantiinis istumise pingutus kaotab paarikümne minutiga mõtte. Samal
ajal oli vastik ja eriti nakkav viirus jõudnud pugeda palju lähemale, kui
karantiini alguses. Võib-olla on selle jahe hingus sinust juba mööda liikunud,
ja väga lähedalt. Aga sa ei tea seda. Sa võid noore inimesena olla
viiruse isegi juba läbi põdenud või praegu selle kandja – seega surmava haiguse tahtmatu
levitaja. Näiteks esimese surmaga lõppenud koroonaviirushaiguse tõi hukkunule
otse koju kätte keegi, kes ise tõenäoliselt ei teadnudki, et ta viirust kannab.
Ja siis loed, kuidas Kroonika läheb Ita Everile juubeli puhul koju külla,
kollaseid tulpe üle andma… Loodan, et nad hoidsid piisavat distantsi.


Nendest elulistest toimunud ja toimumata, aga
tõenäolistest sündmustest inspireerituna loovlahendus sündiski. Kampaaniat
mõeldes olime veendunud, et kindlasti on vaja suurelt ja ametlikes kanalites
kirjutada välja sõnad „TAPAB“, „SURM“, „SURMAV“ jne.

Miks selline loovlahendus, mis võib nii mõnelegi tunduda
hirmutamisena? Kas hirmutamist juba liiga palju pole olnud? Ma ei ütleks, et see on õudne hirmutamine. See on
vajalik hirmutamine. Lühidalt, konkreetselt ja ilma ilustamata otseütlemine.
Asjade nimetamine õigete nimedega. Teed seda – juhtub see. Sest ilusa jutuga on
proovitud, veenmise ja käskimisega on proovitud, eeskuju näitamisega, tänamise-palumisega,
politsei ja tagaajamisega on proovitud, aga rahvas ikka ei kuula ja hängib
seltskonniti väljas. Proovime siis nii, nagu veel proovitud ei ole – ehk
töötab.


Kui olime oma idee esitanud, selgus, et tellijal ehk riigil oli täpselt
sama veendumus: vaja on jõulist ja selget kampaaniat, mis paneks inimesi sügavalt
järele mõtlema. Meie peamine teadmine oli, et kui seni on öeldud „püsi kodus“, siis tuleb
nüüd lisada veel üks põhjus, miks kodus istuda. Senine teadmine, et kodus
istumisega ei jää haigeks ega sure, oli juba kulunud, enda töö teinud. Kuna
viirus oli oma nakkavuse tõttu levinud väga ulatuslikult ja meile kõigile
lähemale, oli aeg öelda: ”Istu kodus, ära LEVITA viirust oma lähedastele või
tuttavatele. Või kellele iganes!”.


Sihtrühm

Kampaania sihtrühm jagunes kaheks. Üks oli laiem
avalikkus: inimesed, kes enamiku ajast käituvad korrektselt eriolukorra juhiste
järgi. Ometi võib neil tekkida küllastus, mistõttu ei suuda nad karantiinis
vastu pidada ja võivad seda rikkuda. Neile pidi üle kinnitama, et kodus
istumine on jätkuvalt ainuke viis, kuidas viiruse levik peatada.

Teise seltskonna moodustasid need, kes rikuvad
eriolukorra reegleid ja kellel on sellest savi. Neid saab sõnumiga mõjutada
otse seal, kus rikkumine toime pannakse, kodust väljas. Sellised tegelased saab
kätte kahest kohast: toidupoest ja bensiinijaamast. Kellelegi külla minnes on
ikka vaja poest läbi käia. Ja kui lähed autoga, peab ju bensu ostma.


Sõnum ja
teostus

Kampaania peasõnum on: “Lähed välja – levitad
viirust. Püsi kodus!”.

Kampaania teostus sai tekstipõhine, sest ei
pildistamist ega filmimist ei saanud lühikeste tähtaegade ega ka eriolukorra
tõttu kaaludagi. Emotsionaalsed sõnumid jagunesid kaheks. Ühed
olid sõnumi “Püsi kodus!” karmid edasiarendused: ”Püsid kodus. Püsid elus!”,
“Jääd koju, jääd ellu”. Teiseks kasutasime sõnumeid, mis olid inspireeritud
elulistest, päriselt juhtunud lugudest, kuidas inimesed enesele teadmata ja
tahtmatult on oma tuttavatele, kolleegidele ja lähedastele levitanud viirust.
Sõnumeid on terve rida, nii eesti- kui ka venekeelseid, näiteks: ”Lapselaps läks
vanaemale külla. Võttis kaasa piima, saia, kimbu tulpe ja surmava viiruse.
Lähed välja, levitad viirust. Püsi kodus!” Lisaks leidsid kasutust konkreetsete
käitumisjuhistega sõnumid „Väldi lähikontakti“, „Järgi hügieeni“, „Püsi kodus“.

Kampaania koosneb ka neljast telereklaamist, millest
kolm olid emotsionaalse ja üks konkreetse juhendava sõnumiga, nii eesti kui ka vene
keeles. Sama palju reklaame on ka raadios.

Kollase-musta värvikombinatsioon oli meil
Kontuuris esimene ja algusest peale kindel valik, sest see on kõige loetavam ja
selgem ohtu tähistav kombinatsioon: vaadakem või herilasi ja rästikuid. Alul
tahtsime teha kollase tausta ja mustad tekstid, aga saime üsna ruttu aru, et Reformierakonna
kampaaniat pole tellijale mõtet pakkuda 🙂



MediaComi tegevjuht
Olga Peresild:

Kampaania eesmärk on jõuda nende inimesteni, kes ei tunnista
koroonaviiruse tõsidust ja riskivad oma käitumisega teiste inimeste ja ka enda
eluga. Ühiskond on täiesti uues olukorras ning mitu nädalat kestev
eneseisolatsioon võib tekitada tunde, et viirust ei ole enam põhjust karta,
eriti kui ilmad on järjest soojemad. 

Praeguste plaanide järgi kestab kampaania kaks nädalat ning kaasatud on
erinevad meediatüübid. Kanalite valikul võtsime arvesse mitmeid faktoreid. Oleme
jälginud, kuidas on muutunud inimeste teadlikkus, hoiakud ja
käitumine seoses COVID-19 teemade ning eriolukorraga.
Lisasime enda poolt prognoosi, mis suunas inimeste
meediatarbimine lähinädalatel tõenäoliselt muutub.  

Pidime tegema meediaagentuuri meeskonnaga oma töö ära kahe päevaga. Nii palju erinevaid kalkulatsioone ja läbirääkimisi nii lühikese ajaga pole me elu sees varem teinud.

Loomulikult on kampaania nähtav kauplustes. Võimalus osta toitu e-poodide kaudu ei ole mõjutanud meie harjumusi niivõrd drastiliselt, et loobuda füüsilistes kauplustes sõnumi levitamisest. Mis puudutab kaupluste sisepindadesse (näiteks sildid poekärudel ja kleebised põrandatel), siis nende tootmine ei käi nii kiiresti, nagu nõudis kampaania eetrisseminek. 

Kasutame
siseekraane kaubanduskeskustes,
kus on olemas toidupood – neid
pindasid, mis jäävad inimestele silma siis, kui nad toidukauplusse
lähevad. Paneme kampaania visuaalid ainult sinna
koridoridesse, mis viivad toidupoodidesse ja kasutame toidukaupluste ees olevad ekraane. Neil on võimalik panna järjest jooksma eesti- ja venekeelsed sõnumid. Venekeelsed on väga olulised, kuna teame,
et mitte-eestlaste sihtrühm on nö riskirühm.  

Selleks, et anda
inimestele käitumisreeglid, kuidas hoida viiruse levikut kontrolli all hoida, lõi loovagentuur Kontuur väga hea ratsionaalse
lahenduse – klipis kasutatakse ikoone. Kui tahame saavutada muutust käitumises, siis peab inimestele näitama uusi käitumisjuhendid ikoonide näol. Teha
seda nii, et et ka muukeelne elanikkond sellest aru saaks. Välimeedias ei ole palju võimalusi selleks, et kasutada mõlemat keelt. Väike
venekeelne tekst kuskil eestikeelse teksti kõrval ei ole see, mis mõju avaldab. 

Kaalusime ka
tanklaid. Näiteks Olerexil
on kõige parem katvus Eesti väikestes kohtades, aga takistuseks sai see, et neil puudub hea ja toimiv
reklaamimüügi süsteem. Kui meil oli
vaja ainult konkreetseid piirkondi, siis osta katvust terves
Eestis tundus ebamõistlik. See kampaania tõi välja päris palju kitsaskohti just selle koha pealt, kuivõrd meediakanalid on ise on valmis selleks, et kommunikatsioon peab olema praegu kiire ja sihitud. 

Kampaania
on nagu elav organism. Kui me näeme statistikast, et käitumine ei muutu või
muutub mitte nii, nagu me soovime,
siis hakkab meediamiks laienema
ja minema veelgi keerulisemaks. Kuna olukord on muutuv, siis meediaplaneerimise seisukohalt on tähtis
olla lähitulevikus valmis kasutama mobiilseid formaate ning vajadusel ka
tugevdada kampaania kommunikatsiooni piirkonnapõhiselt.



Pildil: kampaania üks sünnikohti, Kontuur Leo Burnetti kodukontor Kloogarannas

Kampaaniat “Lähed välja – levitad viirust. Püsi kodus!”veavad Riigikantselei kriisikommunikatsioonistaabi liikmed Kristo Mäe, Marju Sokman ja Kersti Luha.

Kontuur Leo Burnett ja MediaCom on Turundajate Liidu (TULI) liikmed. TULI ühendab turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 74 ettevõtet.

Silja Oja, TULI

Kõik uudised