Kõik uudised

TULI soovitab. Igor Baturin: parim inspiratsioon kõnnib tänaval

„Üks mu edukas kolleeg luges kunagi iga päev Õhtulehe lugejakirju, et end tegeliku tarbijaga samal lainel hoida. Mina tiirutan kalaretkedel mööda maakohti ja talusid ning kasutan iga võimalust, et vestelda tegelike inimestega. Sest pole tõesti midagi ignorantsemat, kui teha reklaame iseendale,“ ütleb Creatumi loovjuht Igor Baturin. 

Viies lugu sarjast “TULI soovitab”, kus TULI liikmed jagavad valdkonnapõhiseid ja -väliseid soovitusi nii lugemisvara, ürituste, väljaannete kui muu inspireeriva kohta.

Fotol: Igor Baturin Vagula järve ääres kalal

Kuna Creatum on meil hoitud sihilikult väiksena, saan olenevalt päevast astuda mitmesse eri rolli – loovjuht, copywriter, analüütik, planeerija, art director. Seega sõltub tööks häälestumine rollist, mis parasjagu võtta tuleb.

Loovate vaates olen ehk mõneti ketserlik, kui ütlen, et kõige enam inspireerib mind loovjuhina ja reklaamiagentuuri tehes majandus. Eesti majandus ses mõttes, et kuhu me siinsete ettevõtetega võiksime välja jõuda, Lääne majandus aga ettevõtete ja brändide nivood silmas pidades – mis on uued mõttevisiid, trendid, tehnoloogiad teenuse- või tootedisainis. Seega ei kujuta oma päeva ette Äripäeva ja Postimeest lugemata, kust sa saan laiema majanduse murede ja rõõmude taju, mingi koordinaadistiku. Kui soovid kliente ka tegelikult aidata, siis ilma ei saa. Intervjuud ettevõtjatega on minu jaoks meeldivalt kohustuslik lektüür. Ja muidugi gurud nagu Jack Welch ja Richard Branson, nende raamatud.

Popkultuuri, moe, subkultuuride ja elustiilitrendide silmanurgast monitoorimine on reklaamis teadagi must. Kui tuua veidi lihtsakoeline näide, siis sa ei saa Eestis reklaame teha, kui sa ei tea, kes või mis on Nublu. Näiteks tema Narva-viidikut pean vaat et geniaalseks kirurgiaks meid siiani ääristava postsovjeetliku kehandi kallal. Lihtsalt: pead olemas kursis. Iseasi, kas see sind otseselt inspireerib või fookust hoida aitab. Isiklikult pean ka ainult popkultuuri vaatega piirdiumist veidi liiga kitsaks, pole selle partei mees. Vajan enamat.

Kaasaja suurim probleem on, eriti kommunikatsioonimaailmas töötades, teadagi infouputus. Kui sul pole piisavalt kogenud ja karmi pilku kiireks delete'imiseks, oled lupsti kadunud. Vajalik on mingi sisemine latt, kriteerium, kriitiline pilk, mis aitab alateadlikult skaneerida ja omaks võtta andekat ning tõrjuda keskpärast.

Kino suurmeister Antonioni
Aga mis siis, kui ka head ja andekat saab liiga palju? Näiteks oled unustanud end mitmeks päevaks CLIO festivali uudiskirju lugema või Muse’i ja Pentagrami uusi case study'sid läbi töötama või jäänud AdsOfTheWorldi sirvima... Sel juhul aitab vaid sisemiste väljade suurpuhastus, meditatsioon, milleks kasutan ikka ja jälle pausi- ja vaikusemeistreid – oma pikaaegset lemmikut Win Wendersit, kelle filme vaadates kuuled koos vihmapiiskade langemisega taas oma mõtteid. Filmides nagu „Paris, Texas“ või „Taevas Berliini kohal“ jääb aeg hetketi lihtsalt seisma. Või Michelangelo Antonionit, kes on oma elus muuseas ka reklaamklippe teinud. Või Werner Herzogit, kes tassib su üle müramäe teise aega ja dimensiooni.

Eleni Karaindrou

Muusikas aitab mul sisemisi välju puhastada Eleni Karaindrou elüüsiline helikeel ja ka kindlasti Arvo Pärt, kellega minu lähem tutvus algas teismeeas, kui ühe teatri muusikaline juht lindistas suure saladuskatte all (maestro Pärt oli aastal 1984 sisuliselt keelatud, kuna hüppas NLiidust Läände) meie pere jaoks vinüülkassetile tema Tabula Rasa jt selleks ajaks valminud töid. Aga ka kesk- ja renessansiaegne vokaalmuusika, mida olen aegade jooksul üksjagu kollektsioneerinud. Ka maailmamuusika või new nordic jazz või nu-jazz. Terje Rypdal ja Jan Garbarek ei tee paha. 

Sa lihtsalt pead tegema hüppe igapäevasest biidist igavikulisse diipi (riskides „fkng diipari“ sildiga), et visuaal-verbaalne seedimine taas argipäevaks korda saada. Ja selles ma pole vist üksi.

Tom Stoppard

Kirjandusest on minu viimase kümnendi suur lemmik Alessandro Baricco, taevalik loojutustaja, kes eesti keeles saadaval suurepärases Anne Kallingu tõlkes. Vahel teen lahti ka mõne vana maagi – Gabriel García Márquez’i, Abel Bosse või ka Rein Raua ja oma papa Nikolai Baturini asju. Et end copywriterina vormis hoida, on ilukirjandus hädavajalik, sest loorääkimise oskus turunduses võrsub paljuski kujundlikust mõtlemisest. Tõsi, minu massilugemised on möödanik, hetkel eelistan väikest kogust väga valitud asju. 

Copywriterid peaksid lugema head luulet, et sõna- ja lauserütmi taju alal hoida. Miks mitte avada vahel mõni võluv dekadent nagu Émile Verhaeren või Charles Baudelaire. Kui on vaja rohekem dialoogi kirjutada, rehitsen Tom Stoppardi, Madis Kõivu või Harold Pinteri kulda.

Loovuse igapäevaseks täpseks käivitamiseks vajad sa siiski enim Eesti elu enda ümber ja kõrgendet empaatiavõimet inimese tajumiseks. Seega: parim inspiratsioon kõnnib tänaval. Mällu ja alateadvusse salvestunud tegelike inimtüüpide galerii ruulib. Sa pead kuulama, kuidas inimesed räägivad, nagu ütles klassik Ogilvy. Vaatama, kuidas nad kõnnivad. Ses suhtes pole ime, et Eestis on just teatri- ja filmitaustaga reklaamitegijad üle keskmise edukad olnud, neil on süsteemselt treenitud empaatia- ja vaatlusvõime. Kohe meenus Soome legendaarne lavastaja Jouko Turkka, kes võis istuda 8 tundi jutti liisunud baariurka nurgas, juua vett ja vaadelda inimesi, tüüpe! Sama tegi kuuldavasti Leedu geenius Eimuntas Nekrošius. Kui sul pole inimtüüpide mälu, ei oska sa inimesega ka rääkida, luua reklaamis teda kõnetavat tegelast, tema kõne ega tegevust rütmistada.

Üks mu edukas kolleeg luges kunagi iga päev Õhtulehe lugejakirju, et end tegeliku tarbijaga samal lainel hoida. Mina tiirutan kalaretkedel mööda maakohti ja talusid ning kasutan iga võimalust, et vestelda tegelike inimestega. Sest pole tõesti midagi ignorantsemat, kui teha reklaame iseendale. Minu arvates jooksebki reklaamis amatöörluse ja professionaalsuse piir kusagilt sealt, et kas teed alles endale fun asju või juba natuke ka teistele. Et sind tegijana nö ettevõtete rahakoti kallale lasta, peab su elukogemus (või teadlikult treenitud empaatiavõime) olema juba niipalju suur, et rääkides ajurünnakul sihtrühma(de)st, näed sa vaimusilmas reaalseid inimesi enda ees seismas.

Loovagentuur Creatum. Vasakult esimene: Igor Baturin

Usun, et ma ei kõla liiga krüptiliselt, kui väidan, et reklaamis edukalt toimetavatel loovatel on erialase soorituse tarvis umbes samad tasandid, mis näiteks professionaalsel muusikul, näitlejal või kirjanikul – sa pead valdama erinevaid tehnikaid, su instrument peab olema hääles, soojendus on vajalik ja tera talenti ei tee ka paha.

Kui mõelda, mis on reklaaminduses need tehnikad, mis muudavad su väikseid eelarveid ja piiratud ajaressurssi arvestades efektiivseks, siis on need valdavalt koolitustel ja iseseisva case study’de analüüsimise käigus omandet tehnikad. Viimased on vast kõige tähtsamad üldse – enese vormis hoidmiseks tuleb meeldinud, aga eriti just mitte meeldinud kampaaniad tagurpidi ehk briifini lahti võtta, mitte lihtsalt sildistada või mõttes lahmida. Skaneerida silmorganitega uut ja tugevat reklaami. Reverse engineering on meetod, mida ma soovitan neile, kes tahavad reklaamialal rohkem süvitsi minna.

Ahjaa... Puuluup ja Kõrsikud. Ning muidugi Siiri Sisask ja Steve Reich, Giya Kancheli ja Meredith Monk ja... Nemad ka. Süüdi heades mõtetes.


Igor Baturin
Loovjuht, kaasasutaja ja partner
Creatum

Loovagentuur Creatum on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 62 ettevõtet.

Loe ka varasemalt sarjas „TULI soovitab“ ilmunud lugusid:

Sander Sõõrumaa: Kuhu kaob inspiratsioon ja kust tuleb tolm?

Lauri Tikerpe: Suur osa inspiratsioonist tuleb valdkonnast väljast

Katrin Bats: Ignorantsus – liikuma panev jõud 

Taivi Koitla räägib, kust ta inspiratsiooni ammutab 

Toimetas: Silja Oja, TULI

Liitu uudiskirjaga