Tiina Tali: Olime valmis reageerima kohe, kui saime teate, et Danske Bank paneb uksed kinni

„Olime valmis reageerima kohe, kui saime teate, et Danske Bank paneb uksed
kinni. Sel hetkel, kui pressikonverents algas, olid meil juba PR-sõnumid valmis
ning Äripäeva esi- ja tagakaas broneeritud, sest oli ju teada, mis on Äripäeva
esimene uudis. Lehe esikaanel ilmuski uudis
Danske Banki sulgemisest ja selle all meie reklaam “Tulge kõik! Võtame rõõmuga
vastu kõik kodupangatuks jäänud kliendid!” meenutab Coop Panga endine turundus- ja kommunikatsioonijuht Tiina Tali.

Olid alates Coop Panga lansseerimisest selle turundus- ja
kommunikatsioonijuht. Milline oli su varasem kogemus finantssektoris?
 

Alguse sai kõik sellest, kui läksin 17-aastasena koolivaheajal
Hansapanka suvesekretärina tööle ning pidin seal asendama puhkusel viibivaid
sekretäre ning käima osakonnast osakonda. Turundusosakonda jõudes mõtlesin, et
vot see on äge töö ja koht, kus mulle meeldiks. Vahepeal läksin kooli tagasi ja
hiljem olin ka paar aastat Swedbankis Baltikumi äriarenduse divisjonis
assisteerimas. Sealt edasi liikudes hakkasin müügi- ja turundusjuhina tööle ETK
Finantsis, mis oli loogiliseks sammuks enne Coop Panga loomist.  

Kuidas iseloomustad turundust finantssektoris? 

Finantssektor on üsna rangelt reguleeritud ja seal on
palju reegleid. Nii nagu kõik turundajad, tuleb järgida reklaamiseadust, aga
finantssektoril on seal palju rohkem nüansse kui mõnes teises valdkonnas. Lisaks
seab reegleid vastutustundliku laenamise printsiip. Ei saa öelda, et laenamine
on tore ja kiire viis oma unistuste täideviimiseks, sest see ei oleks
vastutustundlik. Jälgida tuleb ka pangasaladust ja kõike, mis sellega kaasneb.  

Kui 2017. aastal uus kodumaine Coop Pank loodi, hinnati
selle turuletoomist väga positiivselt ja see sai mitmeid auhindu. Kui palju vabadust anti sulle panga lansseerimise
turundamiseks ja loominguliseks lähenemiseks?
 

Ei saa öelda, et keegi oleks mind väga piiranud. See oli pigem mõnus
väljakutse – leida üles need ägedad lahendused, mis sobivad pangandussektorisse
ja mõelda, kuidas ma suudan seda teha sektoris, mis on piiratud ning mida ka
kindlasti palju rohkem jälgitakse.  

Coop Panga lansseerimine oli mitmes mõttes väga põnev turunduslik ülesanne. Esiteks oli Coopi enda bränd sel hetkel
veel üsna värske ja väljakujunemisel. Teiseks ei olnud keegi Eestis teinud
jaeketi kõrvale panka, mistõttu ei saanud ka keegi öelda, kuidas seda tehakse. Kolmandaks, kõik said aru, et tegemist on väga keerulise
ülesandega, sest Eesti panganduse turg on tihe – Eestis oli selleks hetkeks
ametlikult 16 pangalitsentsiga panka.  

Tänaseks on Eestis tegutsevatel pankadel ligi kaks
miljonit eraklienti, mis tähendab, et peaaegu iga eestlane on kahe panga klient. Selleks, et
siseneda nii tihedale turule, peab millegagi selgelt eristuma ja tegema asju
teisiti. Siinkohal tahan tunnustada Coop Panga juhti, kes tuli ideedega kaasa ja ootaski ägedamaid lahendusi, selle
asemel, et neid kuidagi pärssida.  

Coop Panga loomisel tuli ühendada
pangandus jaekaubandusega. Kui keeruline oli teha inimestele selgeks, et
Coop, mille abil saab igapäeva toidulauda katta, võiks nüüd ühtlasi olla nende
rahaasjade haldaja?
 

Ma arvan, et suures osas see protsess
kindlasti veel kestab. Ideel endal oli aga kliendi jaoks alustala olemas, sest
Coop Finants, mis 2011. aastal Säästukaart Plussiga turule tuli, pakkus hiljem
ka väikelaenu. Niisiis mingi harjumus, et ta saab kauplusest finantsteenuseid, oli kliendil juba varem olemas.  

Kuidas erinevad jaekaubanduse ja
panganduse kliendid sihtrühmadena?
 

Jaekaubandust ja pangandust eristab
sihtgrupi mõistes see, et kui jaekaubanduse kliendid on valmis suhteliselt
lihtsalt liikuma ühte või teise poodi, siis panganduse kliendid mitte.  

Võin ka enda käitumist hinnates tõdeda,
et käin küll Coopi kauplustes kõige rohkem, aga kui mul jääb teepeale teine
pood, siis ma võtan sealt, kust saan vajaliku kõige kiiremini kätte. Panganduses tehakse aga
pikemaajalised valikud ning pakkujat on keerulisem vahetada.  

Kuidas motiveerida klienti tegema see
viimane lüke ja vahetama oma panka?
 

Ühelt poolt tegime reklaami ja teiselt poolt muutnud Coop Pangaga liitumise
võimalikult lihtsaks. Teisalt tegime esimese pangana Eestis võimaluse “liituda kodust välja
tulemata” ehk siis liitumiseks ei pea pangakontorisse minema ja seda saab
teha mugavalt veebi vahendusel.  

Selle kõrval tegime teadvustustööd ja
aktiivselt ka face-to-face müüki – klienditeenindajad koguvad Coop Pangast
huvitatud klientidelt täidetud ankeete ja turundustiim tegutseb väljaspool
kaupluse müügipinda, kus tutvustatakse Coop Panga
võimalusi. Minu arvates oli meil seda lihtsam teha kui
teistel pankadel, sest Coop Pank sai teha turundust ja müüki Coop kaupluste juures nii, et
see mõjus pigem infoleti või teenindusleti laiendusena, mistõttu olid ka kliendid vastuvõtlikumad kuulama.  

Mil viisil Coop Pank ja Coop Eesti turunduses üksteist veel toetavad? 

Ma arvan, et kõige rohkem mõtete
vahetamise tasandil, sest päris palju oli arutelusid selle üle, mida ja kuidas keegi teeb. Coop on üks grupp
ning me ei rõhutanud ka kliendile seda, et juriidiliselt on pank ja jaekett erinevad asjad. 

Nii ei olnud ka Coop Panga loomisel
küsimust, et mis saab uue panga nimeks, seos olemasoleva brändiga tuli
loomulikult. Sünergiat väljendasid hästi ühised
katussõnumid, näiteks „Hoiame elu igas Eestimaa nurgas.“ 

Millised olid viimase kahe aasta
tulemused pärast edukat lansseerimist?
 

Viimase uuringu järgi teavad ligi 90
protsenti küsitletutest Coop Panka, kuigi turuosa on praegu veel 2 protsenti.
Eelmisel aastal kasvas Coop Pank 9000 kliendi võrra, mis tähendab seda, et
klientide arv ulatus aasta lõpuks 45 000ni. Laenuportfell kasvas 37 protsenti,
hoiuste maht 22 protsenti ja pank teenis möödunud aastaga 4,75 miljonit eurot
kasumit.  

Olime turunduslikult kenasti pildis ja
me ei teinud lihtsalt toredaid asju, vaid see täitis ärilist eesmärki. Pank sai
lansseeritud nii, et see ei läinud kordagi kahjumisse ning selle üle saame
tegelikult väga uhked olla.  

Panganduses ja selle usaldamises on olnud keerulised ajad. Kuivõrd mõjutavad
Danske
rahapesu juhtum või hiljutine kahtlustus Swedbanki ja nüüd ka Nordea
suunal teisi pankasid? Kas Coop Pangas oli tunne, et nüüd on klientide leidmise
ja usalduse äratamise nimel vaja kuidagi eriliselt pingutada?
 

Tuleb
tõdeda, et ükskõik millise panga suhtes selline kahtlustus lasub, panganduse
üldisele mainele ei ole see hea. Teiselt poolt – ja kuigi mulle see lähenemine
otseselt ei meeldi – tekitab see, kui konkurendil läheb halvasti, soodsa
pinnase.  

Nii olime valmis reageerima kohe, kui saime teate, et
Danske Bank paneb uksed kinni. Sel hetkel, kui pressikonverents algas, olid
meil tegelikult juba PR-sõnumid valmis ning Äripäeva esi- ja tagakaas
broneeritud, sest oli ju teada, mis on Äripäeva esimene uudis. Lehe esikaanel ilmuski uudis
Danske Banki sulgemisest ja selle all meie reklaam “Tulge kõik! Võtame rõõmuga
vastu kõik kodupangatuks jäänud kliendid!“ 

Meilegi ootamatult tuli järgmisel päeval veel Swedbanki
uudis ka peale. Inimlikult on seda raske teha, aga lõppude lõpuks teeme me kõik
äri ja ma tundsin, et see on nüüd hetk, kus korra gaasi vajutada ja seda ära
kasutada.  

Kas teised pangad ei olnud sama aktiivsed seda võimalust
kasutama?
 

Olid, aga näiteks LHV tuli oma sõnumitega välja alles paar päeva hiljem.  

Sellises olukorras on oluline julguse küsimus – pead julgema minna ja teha asju teistmoodi, näiteks ütlemagi inimestele, et “Tulge kõik kodupangatuks jäänud!”. Mõnes mõttes on see ju
karm sõnum, sest võiks ka lihtsalt öelda, et meil on hästi tore pank, aga teiselt
poolt ei saa parata – kui sa silma ei jää, siis sa ei eristu.  

Coop Pangal on tänaseks juba ligi 45 000
klienti ning turule sisenemise esimesed raskused ja väljakutsed on ületatud.
Mis on turunduslikus mõttes
panga järgmised suuremad väljakutsed? 

Ärilises mõttes kindlasti soov kasvada. Täpsemalt ambitsioon jõuda 3–5 aasta jooksul 5%
turuosani ning teenindada selleks ajaks 100 000 klienti. See tähendab ühtlasi
vajadust arendada edasi brändi ning selgitada selle sügavamat väärtust. Samuti
on vaja jõuda veel suurema hulga klientideni ka ratsionaalsete argumentidega –
näiteks mis on need kasud, mis klient saab Coop Pangaga liitumisel.  

Tänaseks oled liikunud edasi jaekaubandusse ja asusid äsja
juhtima Stockmanni turundustiimi. Millised on ootused uuele ametikohale
Stockmannis?
 

Ma loodan, et ka Stockmannil on soov ja
tahtmine teha põnevaid asju ning julgust eristuda. Ma usun, et seda on, sest
plaanis on lansseerida mitu uuenduslikku ja innovaatilist lahendust klientidele
ning samal ajal arendada e-kaubanduse osa ja kasvatada Eesti turul oma
positsiooni. Väljakutseid tundub olevat palju ja see saab olema väga põnev.  

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, Dalton

Kõik uudised