Tallinna Sadama ajalooline turunduskampaania rajas riigiettevõtetele tee börsile

Intervjuu Tallinna Sadama
turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Sirle Arroga. Kommenteerib ka
Kontuur LB loovjuht Urmas Villmann.

Valitsuse otsusega võttis
Tallinna Sadam möödunud aastal ette ajaloolise turunduskampaania, millega viidi
ettevõte börsile. Algatati möödunud aasta üks suurimaid turunduskampaaniad, kus
mängus oli mitte ainult Tallinna Sadama, vaid ka Eesti maine.
 

Tallinna Sadama turundus-
ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Sirle
Arro
nägi ja koges börsile minekut kõige ehedamal viisil ja selle keskmes.
Tema juhtida oli jaepakkumise õnnestumise aluseks olev turunduskampaania ja
valida välja võimalike koostööpartnerite pakutud lahendustest see õige.  

Tallinna Sadam on esimene börsile läinud
riigiettevõte Eestis. Milline see väljakutse esialgu tundus – viia Tallinna
Sadam börsile?
 

Tegemist oli kindlasti
erilise projektiga. Ühelt poolt ei olnud me Tallinna Sadamas sellise laia
kampaania varem kokku puutunud ja teiselt poolt oli see ka Eestile esimene riigiettevõtte
börsile mineku kampaania sellel sajandil.  

Millised olid kampaania eesmärgid lisaks aktsiate
müügile?
 

Kampaaniaga tuli meil
täita mitu olulist eesmärki. Tallinna Sadam ei ole tavainimese jaoks nii lähedane
ettevõte – nimi on küll tuntud, aga päris paljud ei tea, millega Tallinna Sadam
tegelikult tegeleb. Tihtipeale arvatakse, et me oleme laevafirma või veame
transiitkaupa, aga vähem seda, et sadamal on päris mitu erinevat tegevusvaldkonda.
Meil oli vajalik selgitada, et tegemist on tugeva ja mitme tegevusvaldkonnaga
ettevõttega.  

Soovisime selgitada, et
aktsiate ostmine ei ole ainult finantsvaldkonnas tegutsevate inimeste teema või
kitsamale ringile mõeldud asi, vaid sellest saavad osa võtta kõik inimesed. Seega
oli vaja suurendada teadlikkust ka finantskirjaoskusest, selgitada, mis kaasneb
börsile minekuga ja põhjendada, miks aktsiaemissioonil üldse osaleda.  

Muidugi olid meil ka riigi
kui omaniku seatud eesmärgid, näiteks elavdada aktsiaturgu, pakkuda Eesti
pensionifondidele kvaliteetset investeerimisvõimalust kohalikul turul ja kaasata
uusi investoreid nii Eestist kui välismaalt.  

Riigi eesmärk oli ka see,
et anda tavalistele Eesti inimestele võimalus oma raha stabiilsesse
ettevõttesse paigutada.  

Meie suuremaks eesmärgiks
oli siiski viia läbi Eesti aegade parim aktsiate esmane avalik pakkumine (IPO)
ning kaasata võimalikult palju inimesi ja investorid. Seejuures parandada ka
Tallinna Sadama mainet.  

Riigiettevõttena tuli teil koostööpartnerite
leidmiseks teha riigihange. Millised tingimused seadsite?
 

Turunduskampaania korraldamine
oli üsna keeruline protsess. Sel momendil, kui me hanke välja kuulutasime, olid
meil väga konkreetsed info avalikustamise piirangud ja me ei tohtinud avalikult
rääkida sellest, et Tallinna Sadam läheb börsile.  

Hanke pidime seega tegema
mitmes etapis. Esimene etapp oli umbisikuline, kus me ütlesime, et Tallinna
Sadamal on plaanis reklaamikampaania, aga milles see täpsemalt seisneb, ei
saanud me potentsiaalsetele partneritele öelda. Esimeses etapis hindasime
ettevõtete varasemat kogemust, nende portfooliot ja muid tingimusi. Kindlasti
ei tohtinud olla maksejõuetust ja tasumata makse. 

Huvilisi oli meil päris
palju. Põhimõtteliselt enamik Eesti tugevaid tegijaid osales ja valiku tegemine
oli keeruline, aga valisime siiski kolm pakkujat järgmisesse etappi välja. Neist
kõigil kolmel olid üsna head portfooliod. Me omakeskis vaatasime pakkujate varasemalt
tehtud kampaaniaid, kogemusi finantsvaldkonnas ja võrdlesime, kelle n-ö käekiri
paremini meile sobib. Ütleme nii, et pooled saime üsna rahuliku südamega kõrvale
panna ja teise poole sees oli ikka väga raske valida just neid kolme välja. 

Kuivõrd esialgsed pakkumised vastasid teie
ootustele olukorras, kus nad tegelikult ei teadnudki, millesse neid kaasatakse?
 

Ikkagi vastasid. Ega me
ise ka võib-olla ei osanud väga palju oodata, sest me ju ei andnud mingeid proovitöid
teha esimeses faasis. Palusime agentuuridel saata enda tutvustused ja mõned oma
kampaaniad, mis nad varasemalt teinud olid. Eks neil selles mõttes oli
keeruline ka, et nad ju ei teadnud, mis valdkonnas või millist pakkumist me lõpuks
ootame.   

Järgmises etapis
sõlmisime kolme välja valitud ettevõttega kõigepealt konfidentsiaalsuslepingud
ja seejärel nad said juba info, miks me seda kampaaniat teeme ja millised on
meie ootused. Tegime neile päris põhjaliku ülevaate, kus me siis sõnastasime
tööülesande ja mida me soovime saada. Panime neile ka kirja oma nägemuse
sihtrühmadest ja peamistest sõnumitest. Seejärel palusime neil esitada
konkreetne loovkontseptsioon, mis kirjeldaks, kuidas võiks Tallinna Sadam
suures pildis börsile minna, milliste sõnumitega ja millise visuaaliga.  


Millistel kaalutlustel valisite välja reklaamipartneri? 

Valisime Kontuur LB, sest nende lähenemine läks
kõige rohkem meie komisjoni liikmete nägemusega kokku. Neil oli sõnumis Saa osa Eesti kui mereriigi edust, omanda Tallinna Sadama aktsiaid”
iga sõna väga täpselt ja hoolikalt kaalutud ja mõeldud ka sellele, kuidas lahendus kaasaks
rahvast.  

Visuaalse poole pealt
tahtsime, et see kampaania oleks võimalikult usaldusväärne ja võib-olla isegi
mitte nii ülimalt kreatiivne nagu tänapäevastes kampaaniates püütakse olla.
Riigile kuuluva ettevõttena tahtsime, et kampaania oleks küll tore, aga samas
oleks meie suhtlus intelligentne. Kontuuri visuaal ja  sõnum tundusid meile selles võtmes kõige täpsemad
– iga inimene saab kohe aru, et ka tema on selle kampaania sihtgrupp.  

Kuivõrd üheks kaalukohaks Kontuur LB valimisel oli
ka see, et Creative Unioni nime all töötavad nendega kõrvuti veel mitmed
erinevad turundusettevõtted?
 

Kindlasti mõjus selline
omavaheline sünergia. Näiteks nende kaasatud meediaagentuuri MediaBroker osa oli pakkumises väga
tugev. Analüüs oli hästi tehtud nii kanalite lõikes kui ka sihtgruppide lõikes
– oli näha, et nad olid palju panustanud ja hästi tõsiselt võtnud  kampaania õnnestumiseks tähtsat analüütilist
tööd.  

Kas see lahendus, mis Kontuur LB esialgselt välja
pakkus, oligi juba selline, mis sai ka reaalselt tehtud?
 

Väikeste mööndustega, aga
põhimõtteliselt küll.  

Kui suur oli kampaania eelarve? 

Reklaamikampaaniaks
eelarvestasime 100 000 eurot, aga jätsime hanketingimustes selle mõnevõrra
paindlikuks, mis tähendas, et lõplik summa võis põhjendatult üle minna.
Protsessi jooksul tekkisidki erinevad lisatööd, mida me kohe alguses ei osanud
ette näha. Näiteks tuli juhiseid nii finants- ja juriidiliste nõustajate poolt,
mis nõudsid lisatöid või tekkisid meil omal täiendavad mõtted ja vajadused
lisamaterjalide osas.  

Turunduskampaania
puhul oli tegemist üsna märkimisväärne summaga. Miks valisite just sellise piirmäära
ja kas oli ka mõttes, et võib-olla saaks siiski soodsamalt kogu asja läbi viia?

Üldiselt mitte, sest me
ikkagi andsime endale aru, et me tahame teha suurt üleriigilist kampaaniat. Ka
meie finantsnõustajad kui ka juriidilised nõustajad mõistsid, et eduka protsessiga
käib kaasas üsna tugev kampaania. Ma arvan, et see igal juhul õigustas ennast.  

Miks otsustasite sellise summa juures veel lõpliku
piirmäära osas paindlikud olla?
 

Tegemist oli väga suure
kampaaniaga. Mis otseselt koostööpartneritega alguses kokku lepitud sai, see
enam-vähem nii ka jäi, aga näiteks oli vaja veel mingeid lisamaterjale toota ja
see siis veidi suurendas kogu kampaania maksumust. Näiteks tellida juurde
erinevas mõõdus veebibännereid lisakanalites kasutamiseks. Samuti toimusid
erinevad üritused, kuhu oli vaja nii presentatsiooni- kui kommunikatsioonimaterjale
toota. Samuti tekkisid täiendavad kulud seoses nõustajate poolt soovitatud mõne
päeva võrra pikenenud kampaaniaperioodiga. Seda kõike ei osanud kohe algul ette
näha. 

Millised juhtnöörid andsite reklaamipartnerile töö
tegemiseks?
 

Andsime kampaania eesmärgid
ja peamised sõnumid, mida me nägime, mis võiks saada kampaania sõnumiteks.
Andsime ette ka sihtrühmad ja oma nägemuse kanalitest. Mitte küll konkreetselt,
milline telekanal või milline raadiokanal, vaid kus kanalites laiemalt me võiks
meie arvates reklaami teha. 

Milliste agentuuridega kampaania käigus veel koostööd
tegite?
 

Kontuuri pakkumise kaudu tegime koostööd lisaks MediaBrokerile ka Print House’iga.
Väljastpoolt Creative Unioni oli partneriks
kommunikatsioonibüroo Hamburg & Partnerid

Kuivõrd teie tööd lihtsustas see, et mitmed
koostööpartnerid olid omavahel ühenduses ehk siis nad tegutsesid sama korruse
kõrvaltubades?
 

Jah, nad olid paindlikud
ja said väga kiiresti reageerida. Kuna aega oli kohati üsna vähe, siis oli see
meie jaoks oluline. 

Kontuuris oli ka väga hea
projektijuht Eva Kaarin Viise, kes
pani oskuslikult ja piltlikult kogu oma korruse meie kampaania jaoks tööle. Vähesed
inimesed teadsid esialgu täpselt, millal see kampaania välja läheb, ka need,
kes tegid selleks mingil kujul tööd. Me ei tohtinud lubada, et info kuskilt
välja imbuks, sest see oleks võinud tähendada, et kogu asi jääb ära.  

Selline töö võis agentuuridele üsna keeruline olla? 

Eks see oli selline veidi
naljakas ja kummaline, kuna enamik inimesi ju tegelikult teadis, et Tallinna
Sadam börsile läheb, sest riigi põhimõtteline kavatsus oli juba varem olnud
meedias, aga me ise ei tohtinud sellest rääkida. Infopiirang oli väga range. 

Oli üsna keeruline hoida
seda teadmist kitsas ringis, mida me teeme ja millal see välja läheb. Ka meie
nõustajatelt saadud tähtaeg kampaania alguseks muutus pidevalt, ajastus sõltus
päris palju näiteks sellest, mis aktsiaturgudel maailmas toimub.  

Milliseid väljakutseid veel kogesite? 

Teatavasti oli korruptsiooniskandaal
juba varasemalt meie mainet mõjutanud. Lisaks olid veel väiksemad ohud, mille
osas arvati, et Tallinna Sadamal võib-olla ei ole kõige parem positsioon hetkel.
Läbi kampaania pidime ikkagi näitama, et oleme tugev ja mitme
tegevusvaldkonnaga ettevõte ja meil on võimalikud riskid piisavalt hästi maandatud.
  

Päris palju väljakutseid oli seotud info
avalikustamisega. Erinevate info avalikustamise piirangutega tuli igal sammul
arvestada, alustades väikesest veebibännerist ja lõpetades suurte meediapindadega.
Kõik reklaamid pidi olema juriidiliselt korrektsed ja neile tuli lisada  disclaimer
ehk juriidilisest vastutusest lahtiütlemise tekst, mis muutus vastavalt
kampaania ajale.  

Oli teatav kartus, mis
võis tuleneda sellest, et tegemist oli ikkagi esimese suure börsile mineku
kampaaniaga ja inimestel oli seega vähe kogemust. 

Üheks piiranguks oli ka
asjaolu, et jaeinvestorile suunatud kampaaniat tohtisime teha ainult Eesti
turul ja see ei võinud levida väljapoole. Tänapäeva infomaailmas on see üsna keeruline
ülesanne, sest nii palju materjale on ju Internetis kergelt kättesaadav. Pidime
mitu korda üle kinnitama oma välismaistest nõustajaile, et kui me teeme
reklaami Facebookis, siis see on nähtav ainult nendele, kes on Eestis.  

Juriidilise poolega seotud
väljakutseid oli veelgi. Näiteks sai reklaamil kujutatud tuleviku sadamat, et
see näeks välja atraktiivsem. Sealt tekkis aga erinev nägemus loovjuhi ja meie
konsultantide vahel. Kerkis üles oht, et kui inimesed näevad seda tuleviku
sadamat, siis nad võivad hakata nõudma, et ma ostsin seda sadamat pildil, kus
see sadam nüüd on. Reklaami loovjuht leidis aga, et müüa saabki ju tuleviku
unistust ja lõpuks leidsime konsultantidega koostöös võimaluse need ilusad
pildid alles jätta.  

Võibolla tagantjärgi
mõeldes oli teatud nüanssides natuke ülereageerimist, kuid tol momendil oli see
õigustatud, sest tõepoolest ei osanud kõiki tagajärgi näha.  

Tallinna Sadama kohta oli teada nii positiivseid
aspekte, aga ka negatiivseid. Kas turunduse poole pealt oli ka mingis mõttes
hirm, et kogu selle tähelepanu juures saab negatiivne pool rohkem pilti?
 

Natukene oli küll. Tundub
ikka, et inimestel on midagi öelda, kui mingi uus reklaamikampaania välja
tuleb. Ma ise olingi tegelikult hästi positiivselt üllatunud, et ei kuulnud sisuliselt
ühtegi negatiivset kommentaari kampaaniast.  

Kuidas kampaaniaga rahule jäite? 

Kokkuvõttes kampaania
tulemusena märkisid aktsiaid ligi neliteist tuhat inimest. See on ligi üks protsent
Eesti rahvastikust ja ma arvan, et see on väga hea tulemus.
 

Avati palju uusi väärtpaberikontosid,
kokku 5262, ja aktsia märgiti pakkumishinna juures üle enam kui kolm korda. Ma
arvan ka, et meie maine kindlasti tõusis, sest saime palju positiivset kajastust
ja oleme saanud juba ka mitmeid auhindu.  

Olete varasemalt öelnud, et muu hulgas oli oluline
ka Eesti maine parandamine. Kas ja kuivõrd see õnnestus?
 

See õnnestus kindlasti,
sest kui me vaatame oma suuremaid aktsionäre, siis näiteks ka USA üks tuntumaid
pankasid on nende hulgas. Oleme suutnud tõsta Eesti vastu usaldusväärsust ja
päris paljud investorid ikkagi otsivad ja ootavad juba, millal järgmised
riigiettevõtted või esimesed suuremad ettevõtted Eestis börsile võiks tulla.  

Kokkuvõttes võib öelda,
et Tallinna Sadama IPO õnnestus hästi – aktsia hind on tõusnud ja oleme Nasdaq
Tallinna börsil üks aktiivsemalt kaubeldavaid aktsiaid. Börsile minek tõstis kahtlemata
Tallinna Sadama kui ettevõtte atraktiivsust ka väljaspool Eestit.  

Kas tagantjärgi mõeldes on ka midagi sellist, mida
oleks võinud teha teisiti?
 

Midagi suurt ei ole, aga
võib-olla oleks saanud kogu protsessi kiiremaks ja valutumaks teha. Näiteks
seda, kellega vaja kooskõlastada ja läbi rääkida ehk oleks ka kaasamõtlejate
ring saanud veidi väiksem olla, meie aga ajasime selle üsna laiaks. Võib-olla enda
esialgses ebakindluses tahtsime, et võimalikult paljud oleksid kaasatud, aga
ehk rohkemgi veel tasub just iseennast usaldada.  

Muidugi tuleb ka seda arvestada,
et aega jääb alati napiks. Paljudel venisid lõpus tööpäevad ikka üsna pikaks, ka
öötunde tuli sageli kasutada. Muus osas tundub, et kõik siiski õigustas ennast
ja saime teha hästi laia kampaania paljudes erinevates kanalites.   


Kontuur LB loovjuht Urmas Villmann: 

Inimesi
kannustab teatavasti börsil investeerima lootus saada millalgi tulevikus
korralikku kasu. Aga seda ei saanud otsesõnu lubada, kuna see oleks olnud
reeglite ja seadusega vastuolus. Tavaliselt rõhutakse sellisel juhul
kuulsusrikkale minevikule, kuid selline asi Tallinna Sadamal puudus, ka see
tuli luua. 

Peale
madala investeerimisteadlikkuse oli väga madal ka teadmine ka ses osas, et mis
asi on Tallinna Sadam, mille aktsiaid nüüd varsti märkida saab. Uuringute järgi
pidasid inimesed Tallinna Sadamaks Tallinnas asuvat sadamakaid, laevade
randumiskohta ja väga paljud ka Tallinki laevu, mis pole asjaga kohe
kuidagimoodi seotud. Tallinna sadam on aga palju enamat. 

Näiteks
on Tallinna Sadamal kesklinnas mere ääres tohutud kinnisvarad, mille arendamiseks
on tellitud detailplaneering ühelt maailma mainekamalt arhitektuuribüroolt Zaha
Hadid Architects. Selle viimase fakti võimendamise ja toomise kommunikatsiooni
keskpunkti saame kirjutada küll Kontuuri arvele, sest olles ennegi teinud
kampaaniaid, mis peavad liigutama väga suuri masse, siis meie kõhutunne ütles,
et kinnisvara on üks paremaid ja ahvatlevamaid asju, millest enamus sihtrühmast
aru saab. Ja läkski täppi! Tehes kampaaniaid väga paljudele inimestele, pead ka
ise mõtlema samamoodi, nagu enamus inimesi. 

Intervjueeris:
Merilin Sarapuu, kommunikatsioonibüroo Dalton

Kõik uudised