Kõik uudised

Tallinna Sadama ajalooline turunduskampaania rajas riigiettevõtetele tee börsile

Intervjuu Tallinna Sadama turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Sirle Arroga. Kommenteerib ka Kontuur LB loovjuht Urmas Villmann.

Valitsuse otsusega võttis Tallinna Sadam möödunud aastal ette ajaloolise turunduskampaania, millega viidi ettevõte börsile. Algatati möödunud aasta üks suurimaid turunduskampaaniad, kus mängus oli mitte ainult Tallinna Sadama, vaid ka Eesti maine. 

Tallinna Sadama turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Sirle Arro nägi ja koges börsile minekut kõige ehedamal viisil ja selle keskmes. Tema juhtida oli jaepakkumise õnnestumise aluseks olev turunduskampaania ja valida välja võimalike koostööpartnerite pakutud lahendustest see õige.  

Tallinna Sadam on esimene börsile läinud riigiettevõte Eestis. Milline see väljakutse esialgu tundus – viia Tallinna Sadam börsile? 

Tegemist oli kindlasti erilise projektiga. Ühelt poolt ei olnud me Tallinna Sadamas sellise laia kampaania varem kokku puutunud ja teiselt poolt oli see ka Eestile esimene riigiettevõtte börsile mineku kampaania sellel sajandil.  

Millised olid kampaania eesmärgid lisaks aktsiate müügile? 

Kampaaniaga tuli meil täita mitu olulist eesmärki. Tallinna Sadam ei ole tavainimese jaoks nii lähedane ettevõte – nimi on küll tuntud, aga päris paljud ei tea, millega Tallinna Sadam tegelikult tegeleb. Tihtipeale arvatakse, et me oleme laevafirma või veame transiitkaupa, aga vähem seda, et sadamal on päris mitu erinevat tegevusvaldkonda. Meil oli vajalik selgitada, et tegemist on tugeva ja mitme tegevusvaldkonnaga ettevõttega.  

Soovisime selgitada, et aktsiate ostmine ei ole ainult finantsvaldkonnas tegutsevate inimeste teema või kitsamale ringile mõeldud asi, vaid sellest saavad osa võtta kõik inimesed. Seega oli vaja suurendada teadlikkust ka finantskirjaoskusest, selgitada, mis kaasneb börsile minekuga ja põhjendada, miks aktsiaemissioonil üldse osaleda.  

Muidugi olid meil ka riigi kui omaniku seatud eesmärgid, näiteks elavdada aktsiaturgu, pakkuda Eesti pensionifondidele kvaliteetset investeerimisvõimalust kohalikul turul ja kaasata uusi investoreid nii Eestist kui välismaalt.  

Riigi eesmärk oli ka see, et anda tavalistele Eesti inimestele võimalus oma raha stabiilsesse ettevõttesse paigutada.  

Meie suuremaks eesmärgiks oli siiski viia läbi Eesti aegade parim aktsiate esmane avalik pakkumine (IPO) ning kaasata võimalikult palju inimesi ja investorid. Seejuures parandada ka Tallinna Sadama mainet.  

Riigiettevõttena tuli teil koostööpartnerite leidmiseks teha riigihange. Millised tingimused seadsite? 

Turunduskampaania korraldamine oli üsna keeruline protsess. Sel momendil, kui me hanke välja kuulutasime, olid meil väga konkreetsed info avalikustamise piirangud ja me ei tohtinud avalikult rääkida sellest, et Tallinna Sadam läheb börsile.  

Hanke pidime seega tegema mitmes etapis. Esimene etapp oli umbisikuline, kus me ütlesime, et Tallinna Sadamal on plaanis reklaamikampaania, aga milles see täpsemalt seisneb, ei saanud me potentsiaalsetele partneritele öelda. Esimeses etapis hindasime ettevõtete varasemat kogemust, nende portfooliot ja muid tingimusi. Kindlasti ei tohtinud olla maksejõuetust ja tasumata makse. 

Huvilisi oli meil päris palju. Põhimõtteliselt enamik Eesti tugevaid tegijaid osales ja valiku tegemine oli keeruline, aga valisime siiski kolm pakkujat järgmisesse etappi välja. Neist kõigil kolmel olid üsna head portfooliod. Me omakeskis vaatasime pakkujate varasemalt tehtud kampaaniaid, kogemusi finantsvaldkonnas ja võrdlesime, kelle n-ö käekiri paremini meile sobib. Ütleme nii, et pooled saime üsna rahuliku südamega kõrvale panna ja teise poole sees oli ikka väga raske valida just neid kolme välja. 

Kuivõrd esialgsed pakkumised vastasid teie ootustele olukorras, kus nad tegelikult ei teadnudki, millesse neid kaasatakse? 

Ikkagi vastasid. Ega me ise ka võib-olla ei osanud väga palju oodata, sest me ju ei andnud mingeid proovitöid teha esimeses faasis. Palusime agentuuridel saata enda tutvustused ja mõned oma kampaaniad, mis nad varasemalt teinud olid. Eks neil selles mõttes oli keeruline ka, et nad ju ei teadnud, mis valdkonnas või millist pakkumist me lõpuks ootame.   

Järgmises etapis sõlmisime kolme välja valitud ettevõttega kõigepealt konfidentsiaalsuslepingud ja seejärel nad said juba info, miks me seda kampaaniat teeme ja millised on meie ootused. Tegime neile päris põhjaliku ülevaate, kus me siis sõnastasime tööülesande ja mida me soovime saada. Panime neile ka kirja oma nägemuse sihtrühmadest ja peamistest sõnumitest. Seejärel palusime neil esitada konkreetne loovkontseptsioon, mis kirjeldaks, kuidas võiks Tallinna Sadam suures pildis börsile minna, milliste sõnumitega ja millise visuaaliga.  

Millistel kaalutlustel valisite välja reklaamipartneri? 

Valisime Kontuur LB, sest nende lähenemine läks kõige rohkem meie komisjoni liikmete nägemusega kokku. Neil oli sõnumis Saa osa Eesti kui mereriigi edust, omanda Tallinna Sadama aktsiaid” iga sõna väga täpselt ja hoolikalt kaalutud ja mõeldud ka sellele, kuidas lahendus kaasaks rahvast.  

Visuaalse poole pealt tahtsime, et see kampaania oleks võimalikult usaldusväärne ja võib-olla isegi mitte nii ülimalt kreatiivne nagu tänapäevastes kampaaniates püütakse olla. Riigile kuuluva ettevõttena tahtsime, et kampaania oleks küll tore, aga samas oleks meie suhtlus intelligentne. Kontuuri visuaal ja  sõnum tundusid meile selles võtmes kõige täpsemad – iga inimene saab kohe aru, et ka tema on selle kampaania sihtgrupp.  

Kuivõrd üheks kaalukohaks Kontuur LB valimisel oli ka see, et Creative Unioni nime all töötavad nendega kõrvuti veel mitmed erinevad turundusettevõtted?  

Kindlasti mõjus selline omavaheline sünergia. Näiteks nende kaasatud meediaagentuuri MediaBroker osa oli pakkumises väga tugev. Analüüs oli hästi tehtud nii kanalite lõikes kui ka sihtgruppide lõikes – oli näha, et nad olid palju panustanud ja hästi tõsiselt võtnud  kampaania õnnestumiseks tähtsat analüütilist tööd.  

Kas see lahendus, mis Kontuur LB esialgselt välja pakkus, oligi juba selline, mis sai ka reaalselt tehtud?  

Väikeste mööndustega, aga põhimõtteliselt küll.  

Kui suur oli kampaania eelarve? 

Reklaamikampaaniaks eelarvestasime 100 000 eurot, aga jätsime hanketingimustes selle mõnevõrra paindlikuks, mis tähendas, et lõplik summa võis põhjendatult üle minna. Protsessi jooksul tekkisidki erinevad lisatööd, mida me kohe alguses ei osanud ette näha. Näiteks tuli juhiseid nii finants- ja juriidiliste nõustajate poolt, mis nõudsid lisatöid või tekkisid meil omal täiendavad mõtted ja vajadused lisamaterjalide osas.  

Turunduskampaania puhul oli tegemist üsna märkimisväärne summaga. Miks valisite just sellise piirmäära ja kas oli ka mõttes, et võib-olla saaks siiski soodsamalt kogu asja läbi viia?

Üldiselt mitte, sest me ikkagi andsime endale aru, et me tahame teha suurt üleriigilist kampaaniat. Ka meie finantsnõustajad kui ka juriidilised nõustajad mõistsid, et eduka protsessiga käib kaasas üsna tugev kampaania. Ma arvan, et see igal juhul õigustas ennast.  

Miks otsustasite sellise summa juures veel lõpliku piirmäära osas paindlikud olla? 

Tegemist oli väga suure kampaaniaga. Mis otseselt koostööpartneritega alguses kokku lepitud sai, see enam-vähem nii ka jäi, aga näiteks oli vaja veel mingeid lisamaterjale toota ja see siis veidi suurendas kogu kampaania maksumust. Näiteks tellida juurde erinevas mõõdus veebibännereid lisakanalites kasutamiseks. Samuti toimusid erinevad üritused, kuhu oli vaja nii presentatsiooni- kui kommunikatsioonimaterjale toota. Samuti tekkisid täiendavad kulud seoses nõustajate poolt soovitatud mõne päeva võrra pikenenud kampaaniaperioodiga. Seda kõike ei osanud kohe algul ette näha. 

Millised juhtnöörid andsite reklaamipartnerile töö tegemiseks?  

Andsime kampaania eesmärgid ja peamised sõnumid, mida me nägime, mis võiks saada kampaania sõnumiteks. Andsime ette ka sihtrühmad ja oma nägemuse kanalitest. Mitte küll konkreetselt, milline telekanal või milline raadiokanal, vaid kus kanalites laiemalt me võiks meie arvates reklaami teha. 

Milliste agentuuridega kampaania käigus veel koostööd tegite? 

Kontuuri pakkumise kaudu tegime koostööd lisaks MediaBrokerile ka Print House'iga. Väljastpoolt Creative Unioni oli partneriks kommunikatsioonibüroo Hamburg & Partnerid

Kuivõrd teie tööd lihtsustas see, et mitmed koostööpartnerid olid omavahel ühenduses ehk siis nad tegutsesid sama korruse kõrvaltubades? 

Jah, nad olid paindlikud ja said väga kiiresti reageerida. Kuna aega oli kohati üsna vähe, siis oli see meie jaoks oluline. 

Kontuuris oli ka väga hea projektijuht Eva Kaarin Viise, kes pani oskuslikult ja piltlikult kogu oma korruse meie kampaania jaoks tööle. Vähesed inimesed teadsid esialgu täpselt, millal see kampaania välja läheb, ka need, kes tegid selleks mingil kujul tööd. Me ei tohtinud lubada, et info kuskilt välja imbuks, sest see oleks võinud tähendada, et kogu asi jääb ära.  

Selline töö võis agentuuridele üsna keeruline olla? 

Eks see oli selline veidi naljakas ja kummaline, kuna enamik inimesi ju tegelikult teadis, et Tallinna Sadam börsile läheb, sest riigi põhimõtteline kavatsus oli juba varem olnud meedias, aga me ise ei tohtinud sellest rääkida. Infopiirang oli väga range. 

Oli üsna keeruline hoida seda teadmist kitsas ringis, mida me teeme ja millal see välja läheb. Ka meie nõustajatelt saadud tähtaeg kampaania alguseks muutus pidevalt, ajastus sõltus päris palju näiteks sellest, mis aktsiaturgudel maailmas toimub.  

Milliseid väljakutseid veel kogesite? 

Teatavasti oli korruptsiooniskandaal juba varasemalt meie mainet mõjutanud. Lisaks olid veel väiksemad ohud, mille osas arvati, et Tallinna Sadamal võib-olla ei ole kõige parem positsioon hetkel. Läbi kampaania pidime ikkagi näitama, et oleme tugev ja mitme tegevusvaldkonnaga ettevõte ja meil on võimalikud riskid piisavalt hästi maandatud.   

Päris palju väljakutseid oli seotud info avalikustamisega. Erinevate info avalikustamise piirangutega tuli igal sammul arvestada, alustades väikesest veebibännerist ja lõpetades suurte meediapindadega. Kõik reklaamid pidi olema juriidiliselt korrektsed ja neile tuli lisada  disclaimer ehk juriidilisest vastutusest lahtiütlemise tekst, mis muutus vastavalt kampaania ajale.  

Oli teatav kartus, mis võis tuleneda sellest, et tegemist oli ikkagi esimese suure börsile mineku kampaaniaga ja inimestel oli seega vähe kogemust. 

Üheks piiranguks oli ka asjaolu, et jaeinvestorile suunatud kampaaniat tohtisime teha ainult Eesti turul ja see ei võinud levida väljapoole. Tänapäeva infomaailmas on see üsna keeruline ülesanne, sest nii palju materjale on ju Internetis kergelt kättesaadav. Pidime mitu korda üle kinnitama oma välismaistest nõustajaile, et kui me teeme reklaami Facebookis, siis see on nähtav ainult nendele, kes on Eestis.  

Juriidilise poolega seotud väljakutseid oli veelgi. Näiteks sai reklaamil kujutatud tuleviku sadamat, et see näeks välja atraktiivsem. Sealt tekkis aga erinev nägemus loovjuhi ja meie konsultantide vahel. Kerkis üles oht, et kui inimesed näevad seda tuleviku sadamat, siis nad võivad hakata nõudma, et ma ostsin seda sadamat pildil, kus see sadam nüüd on. Reklaami loovjuht leidis aga, et müüa saabki ju tuleviku unistust ja lõpuks leidsime konsultantidega koostöös võimaluse need ilusad pildid alles jätta.  

Võibolla tagantjärgi mõeldes oli teatud nüanssides natuke ülereageerimist, kuid tol momendil oli see õigustatud, sest tõepoolest ei osanud kõiki tagajärgi näha.  

Tallinna Sadama kohta oli teada nii positiivseid aspekte, aga ka negatiivseid. Kas turunduse poole pealt oli ka mingis mõttes hirm, et kogu selle tähelepanu juures saab negatiivne pool rohkem pilti? 

Natukene oli küll. Tundub ikka, et inimestel on midagi öelda, kui mingi uus reklaamikampaania välja tuleb. Ma ise olingi tegelikult hästi positiivselt üllatunud, et ei kuulnud sisuliselt ühtegi negatiivset kommentaari kampaaniast.  

Kuidas kampaaniaga rahule jäite? 

Kokkuvõttes kampaania tulemusena märkisid aktsiaid ligi neliteist tuhat inimest. See on ligi üks protsent Eesti rahvastikust ja ma arvan, et see on väga hea tulemus. 

Avati palju uusi väärtpaberikontosid, kokku 5262, ja aktsia märgiti pakkumishinna juures üle enam kui kolm korda. Ma arvan ka, et meie maine kindlasti tõusis, sest saime palju positiivset kajastust ja oleme saanud juba ka mitmeid auhindu.  

Olete varasemalt öelnud, et muu hulgas oli oluline ka Eesti maine parandamine. Kas ja kuivõrd see õnnestus? 

See õnnestus kindlasti, sest kui me vaatame oma suuremaid aktsionäre, siis näiteks ka USA üks tuntumaid pankasid on nende hulgas. Oleme suutnud tõsta Eesti vastu usaldusväärsust ja päris paljud investorid ikkagi otsivad ja ootavad juba, millal järgmised riigiettevõtted või esimesed suuremad ettevõtted Eestis börsile võiks tulla.  

Kokkuvõttes võib öelda, et Tallinna Sadama IPO õnnestus hästi – aktsia hind on tõusnud ja oleme Nasdaq Tallinna börsil üks aktiivsemalt kaubeldavaid aktsiaid. Börsile minek tõstis kahtlemata Tallinna Sadama kui ettevõtte atraktiivsust ka väljaspool Eestit.  

Kas tagantjärgi mõeldes on ka midagi sellist, mida oleks võinud teha teisiti? 

Midagi suurt ei ole, aga võib-olla oleks saanud kogu protsessi kiiremaks ja valutumaks teha. Näiteks seda, kellega vaja kooskõlastada ja läbi rääkida ehk oleks ka kaasamõtlejate ring saanud veidi väiksem olla, meie aga ajasime selle üsna laiaks. Võib-olla enda esialgses ebakindluses tahtsime, et võimalikult paljud oleksid kaasatud, aga ehk rohkemgi veel tasub just iseennast usaldada.  

Muidugi tuleb ka seda arvestada, et aega jääb alati napiks. Paljudel venisid lõpus tööpäevad ikka üsna pikaks, ka öötunde tuli sageli kasutada. Muus osas tundub, et kõik siiski õigustas ennast ja saime teha hästi laia kampaania paljudes erinevates kanalites.   

Kontuur LB loovjuht Urmas Villmann: 

Inimesi kannustab teatavasti börsil investeerima lootus saada millalgi tulevikus korralikku kasu. Aga seda ei saanud otsesõnu lubada, kuna see oleks olnud reeglite ja seadusega vastuolus. Tavaliselt rõhutakse sellisel juhul kuulsusrikkale minevikule, kuid selline asi Tallinna Sadamal puudus, ka see tuli luua. 

Peale madala investeerimisteadlikkuse oli väga madal ka teadmine ka ses osas, et mis asi on Tallinna Sadam, mille aktsiaid nüüd varsti märkida saab. Uuringute järgi pidasid inimesed Tallinna Sadamaks Tallinnas asuvat sadamakaid, laevade randumiskohta ja väga paljud ka Tallinki laevu, mis pole asjaga kohe kuidagimoodi seotud. Tallinna sadam on aga palju enamat. 

Näiteks on Tallinna Sadamal kesklinnas mere ääres tohutud kinnisvarad, mille arendamiseks on tellitud detailplaneering ühelt maailma mainekamalt arhitektuuribüroolt Zaha Hadid Architects. Selle viimase fakti võimendamise ja toomise kommunikatsiooni keskpunkti saame kirjutada küll Kontuuri arvele, sest olles ennegi teinud kampaaniaid, mis peavad liigutama väga suuri masse, siis meie kõhutunne ütles, et kinnisvara on üks paremaid ja ahvatlevamaid asju, millest enamus sihtrühmast aru saab. Ja läkski täppi! Tehes kampaaniaid väga paljudele inimestele, pead ka ise mõtlema samamoodi, nagu enamus inimesi. 

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, kommunikatsioonibüroo Dalton

Liitu uudiskirjaga