Soovitus sisuturundajale: ei tasu karta, et lihtne võrdub rumal

Turundajate Liit avaldab koostöös Tallinna
Ülikooliga kokkuvõtte Anette Sõna bakalaureusetööst, mis käsitleb kantseliitlikku keelekasutust sulanduvates reklaamides. Kuidas väljenduda reklaamis lihtsalt,
lühidalt, klišee- ja stampsõnadeta? Tõelisele nutikusele osutab väljendusrikkus,
tabavus ning mis peamine, lihtsus.

Fotol: Anette Sõna

Keelelistel valikutel, mida tehakse enese
väljendamisel, on kanda tähtis osa selles, kas ja kuidas teabest aru saadakse
ning seda vastu võetakse. Nii on ka reklaamialal. Mõni reklaamtekst üllatab taibukusega,
teisisõnu ereda ja rikka sõnavara ning selgete, hästi üles ehitatud läbimõeldud
lausetega. Teinekord mõjub reklaamitekst rohmakalt, nürilt ja segaselt. Selle
põhjuseks võivad olla muu hulgas stampsõnad ja -väljendid, peamiselt inglise-
ja vene keele mõjutustega võõrapärasus ning keerukad, liigsõnalised ja ülemäära
pikad laused. Viimasena mainitud stiilieksimusi saab aga üheselt nimetada kantseliitlikeks.

Ehkki kantseliit osutab nimetuse poolest kantselei-
ehk ametikeelele, näides sageli selle loomuliku pärisosana, tähendab asjaliku,
täpse ja kaalukana, on kantseliidi mõju siiski vastupidine. See tekitab müra,
ähmastab sõnumit, toob kaasa lugemisraskusi ja mõjub kulunult. Ühtlasi on tõenäoline,
et teabe vastuvõtjal hajub tähelepanu, kaob huvi ning väheneb võimalus teda
mõjutada. Ent siiski, kõigest hoolimata viitab kantseliidi elujõulisus ilmselt kahele
asjaolule. Ühelt poolt tajutakse sellist keelepruuki autoriteetse ja
otstarbekana. Teiselt poolt õpitakse seda teistelt inimestelt, arvestades
tõika, et kantseleilike väljenduslaadide käibimine selgitab iseenesest nende
õigsust ning asjakohasust.

Kuna kantseliiti leiab lisaks ametitekstile ajakirjandustekstist,
huvitas mind, kas ajakirjanduse eeskujul leidub kantseliidi tunnusjooni
sulanduvates reklaamides (ingl native
advertisement
). Niisugune küsimus, mis sisaldab eeldust, et
ajakirjanduskeel mõjutab reklaamikeelt, põhines kahel tõsiasjal. Esiteks, kuivõrd
ajakirjandustekst on enamiku suurim lugemisvara, kujundab just see inimeste keelekasutust
enim. Teiseks, võttes arvesse sulanduva reklaami eripära jäljendada
ajakirjandustekstide formaati, stiili jm, on alust arvata, et nõnda jääb külge kantseliitki.
Seega mainitud eeldusest lähtudes tegin kindlaks, kas ja mis tüüpi
kantseliitlikku keelekasutust esineb Eesti ajakirjandusväljaannetes ilmunud
sulanduvates reklaamides. Lisamärkusena olgu öeldud, et enamasti oli kõiki
sulanduvaid reklaame väljaannetes nimetatud sisuturunduseks.

Sulanduvate reklaamide analüüsi tulemusena ilmnes,
et välja valitud 30 reklaamteksti peale esines kantseliiditunnuseid mitut liiki.
Vaadates tervikuna lausete moodustamist, tuli kõige enam ette liigsõnalisi ja -pikki
lauseid. Ülemäärase pikkuse tingis see, et püüti esitada mitu mõtet korraga. Sõnadega
liialdamise asemel olnuks parem väljenduda lühemalt ja täpsemini, pikast
teaberohkest lausest saanuks aga teha mitu lühemat. Näiteks enamikul juhtudel
oleks kaks-kolm eraldi lauset tuntavalt hõlpsustanud sõnumi vastuvõtmist.

Lihtsama väljenduse asemel esines ühtlasi
nominalisatsiooni, mis tähistab lause muutumist nimisõnaliseks. Sel moel kasutati
tühja tähendusega verbe, nagu tegelema,
toimuma, teostama, mille kõrval andis tegevust edasi hoopis nimisõna. Nii tuli
ette: tegelema otsimisega, toimub tootmine, teostama augustamist. Säärane passiivne väljendusviis tuleks muuta aktiivseks,
nii et tegevust kannab kohe sisukas tegusõna. Järelikult pigem otsitakse,
toodetakse ja augustatakse.

Samamoodi jäid nominalisatsiooni ilminguna silma laused,
kus kasutati järjestikku mitut mine-liitega
sõna. Seda, et niisugune üsnagi kohmakalt mõjub, näitlikustab järgnev: ,,Tervislik
toitumine, suhkrukoguse vähendamine ja vee joomine on olulised, aga hambaaukude
peamine tekkepõhjus on liiga sage söömine.” Näites, mis pärineb ühest Delfis
ilmunud reklaamtekstist, saab kerge vaevaga teha mine-liitega sõnadest tegusõnad, muutes natuke sõnastust. Selline
lause kõlaks paremini näiteks järgmiselt: “Kindlasti tuleb tervislikult
toituda, vähendada suhkrukogust ja juua vett. Hambaaukude peamine tekkepõhjus
on aga see, et süüakse liiga sagedasti.”

Väga tähelepanuvääriv on mu meelest sõna erinev, mille kantseliitlikkus ilmnes
selle laialdasel kasutamisel vales tähenduses. Omadussõnana peaks erinev märkima seda, kui miski millestki
erineb, lahkneb. Ometi polnud enamikes sulanduvates reklaamides erinev kooskõlas oma tegeliku
tähendusega, kuna seda tarvitati sootuks selleks, et rõhutada toodete ja
teenuste küllust, nende laia valikut iga maitse ning vajaduse rahuldamiseks. Niisiis
üteldes, et pakutakse erineva eesmärgi, suuruse, hinna ja võimsusega autosid, on
õigem erinev asendada sõnaga eri. Eri
märgib, et autosid on mitmesuguseid, mitut sorti.

Huvitav on samuti näha, et sulanduvates
reklaamides leidus lt-liitega
määrsõnu kui ületuletusi, mis näivad kahjuks üha juurduvat. Esimesel juhul oli mingist
tavapärase kujuga sõnast tehtud uus tarbetu lt-liitega
sõna, nagu igapäevaselt. Teisel juhul
kasutati juba olemasolevat lt-liitega
sõna alusetult uues tähenduses. Näiteks sarnaselt
tähendab ühtemoodi ja on nõnda
vale tähenduses nii nagu, niimoodi. Seega selmet öelda, et ,,Sarnaselt ettevõtetele on võlgnikud kõige suurem mure
ka korteriühistute jaoks”, on õigem ,,Nii nagu ettevõtetel, on ka
korteriühistutel…”.

Niisiis nähtub, et kantseliitlikku keelekasutust
leidub sulanduvates reklaamides mitmeti. Kuigi minu teada pole Eestis
kantseliiti reklaamialal varem teaduslikult käsitletud, oletan siiski, et
kantseliitlik keelepruuk on levinud teistessegi reklaamiliikidesse. Seda enam
tasub uurida ja üle lugeda reklaamikäsiraamatuid. Kuigi need ei kutsu
kantseliidist hoiduma otsesõnu, kui välja arvata mõni viide bürokraatlikule
keelekasutusele, ennetatakse neis kaude kantseliitliku keeletarvitust. Meie oma
reklaamiuurija Talis Bachmann rõhutab enda õpikus näiteks olulisust väljenduda
lihtsalt, lühidalt, klišee- ja stampsõnadeta. Kuna kantseliiti igapäevaelus
ometi tihti kohtame, eriti ametnike kõnepruugis, saab tekkida kujutelm, et see
näitab autoriteetsust, tarkust. Samas tuleb meeles pidada, et nõndamoodi
kannatab aga enamasti teksti mõistetavus, täpsus ja selgus. Tõelisele
nutikusele osutab ikkagi väljendusrikkus, tabavus ning mis peamine, lihtsus. Ei
tasu karta, et lihtne võrdub rumal.  

Näiteid kantseliiditunnustega sulanduvatest
reklaamidest koos Anette Sõna selgituste ja parandustega:

Küllap on poolt-tarindi kasutamise suurim
eeskuju inglise keel, kus tegijat tähistab sõna by. Nii moodustatud lause on aga
eesti keeles enamasti võõras ja kummaline. Samal ajal teeb poolt-tarind lause ülearu pikaks,
isegi kohmakaks. Selleta oleks öeldu lühem ja täpsem.

Näites esineb sõna poolt suisa kaks korda. Muidugi on siin
teisigi vigu, mistõttu kõrvaldades nii poolt kui
ka teised üleliigsed sõnad, saab põhisõnumi paremini esile tuua.

,,Kui
mul palutakse kirjeldada meie poolt pakutavat raamatupidamise teenust, siis
saan vaid vastata, et nii palju, kui palju on meil kliente, on ka meie poolt
pakutavaid erinevaid lahendusi raamatupidamise teenuse osutamiseks,“ ütleb
ettevõtte Amello Raamatupidamisteenused OÜ juhataja Helge Ollema.
(Postimees,
2019. a jaan)

,,Kui mul palutakse
kirjeldada meie raamatupidamisteenust, saan vastata, et igale kliendile leidub
parim raamatupidamislahendus,” ütleb ettevõtte Amello Raamatupidamisteenused
OÜ juhataja Helge Ollema.

*****

Täna ja hetkel on ajamäärsõnad. Täna tähendab tänane
kuupäev
, tänane päev ning hetkel on just nüüd, praegusel
momendil
(Eesti Keele Instituut, 2013). Kui nende tähendus
laieneb, tekib võimalus, et öeldu muutub kahemõtteliseks (Eesti Keele
Instituut, 2013). Näiteks järgnevas lauses esineb täna vales
tähenduses. Nii võib jääda mulje, et üksnes tänasel kuupäeval ostab
ettevõte kilet jm, kuigi on hoopis peetud silmas pikemat ajalõiku, nii
eilset, tänast, homset kui ka ülehomset.

Täna ostame neilt eelvenitatud käsikilet, pakketeipi
ja ka muid pakendamisega seotud kaupu.
(Äripäev, 2018. a okt)

Praegu / Praegusel ajal ostame neilt eelvenitatud käsikilet, pakketeipi
ja ka muud pakkekaupa.

Samamoodi tekitab segadust sõna hetkel, mis justkui
viitab üksnes ühele viivule, kuid tegelikult mõeldakse selle all olevikku
üldisemalt.

Hetkel proovime teenuse toimimist Tallinnas, Tartus ja
Elva vallas.
(Eesti Naine, 2018. a dets)

Praegu proovime teenuse toimimist Tallinnas, Tartus ja Elva vallas.

*****

Testima tähendab üksnes seda, kui mõõdetakse
kellegi psüühilisi omadusi, teadmisi ja oskusi või tehakse indikaatoriga
kindlaks millegi olemasolu (Eesti Keele Instituut, 2013). Seepärast pole testima sobilik kasutada tähenduses katsetama, analüüsima, proovima, degusteerima jms (Eesti Keele Instituut,
2013). Kuna näitelauses ei ilmne, et enne kile kasutamist tuleb selles mingi
omadus, nagu tihedus, kindlaks määrata, on õigem ennekõike kasutada sõna katsetama.

Ta lisab, et
masinakilet ei tasu osta e-kirja või telefoni teel tehtud pakkumise alusel,
vaid kilet peaks eelnevalt testima.
(Äripäev,
2018. a okt)

Ta lisab, et
masinakilet ei tasu osta e-kirja või telefoni teel tehtud pakkumise alusel,
vaid kilet peaks enne katsetama.

*****

Tuleb tähele panna:
ühendverb läbi
viima
tähendab,
et kas vastupanust hoolimata surutakse midagi läbi või juhitakse
kedagi/midagi ruumist läbi (Eesti Keele Instituut, 2013). Niisiis on parem
hoiduda tähendustest korraldama, tegema, (midagi) pidama (Eesti Keele Instituut, 2013),
mistõttu koolitusi ei viida läbi, vaid korraldatakse.

Kuigi tänaseks on mees
koolitöö populaarse kohviku juhtimise vastu vahetanud, on pedagoogi oskusi
ikka vaja läinud nii oma ettevõttes töötajate juhendamisel kui ka
täienduskoolitusi läbi viies.
(Delfi,
2019. a jaan)

Praeguseks on mees
koolitöö populaarse kohviku juhtimise vastu vahetanud. Sellegipoolest on
pedagoogi oskusi ikka vaja läinud, juhendades oma ettevõttes töötajaid ja
korraldades täienduskoolitusi.

*****

Läbi vajab tähelepanu, sest selle kasutamine tähenduses kaudu, abil, tõttu, tagajärjel pole soovitatav
(Eesti Keele Instituut, 2013). Sellegipoolest leidub lauseid, kus on selle
sõnaga eksitud. Kuna läbi tähistab ennekõike ruumis liikumist (Eesti Keele Instituut,
2013), tuleks see näitelauses asendada sõnaga kaudu.

Tegemist on Nina Ottossoni
nutimänguasjadega, mis aitavad lemmikuid hoida tegeluses, peletavad igavust ja
loovad laheda koostöösuhte omaniku ja tema lemmiku vahel läbi mängu.
(Postimees,
2018. a nov)

Tegemist on Nina Ottossoni nutimänguasjadega, mis aitavad lemmikuid
hoida tegevuses ja peletavad igavust. Samuti loovad need laheda koostöösuhte
omaniku ning tema lemmiku vahel mängu kaudu.

*****

Trend on termin, mis pärineb
statistikast ega sobi selle tõttu kasutada tähenduses suund, suundumus, mood (Eesti Keele Instituut, 2013).
Siinses näites on aga lemmikloomade ülekaalulisus siiski uus suundumus ja nii
tulekski öelda.

Tõsi,
ka lemmikloomad on ülekaalulised ning tegemist on tõusva ja murettekitava
trendiga.
(Postimees, 2018. a nov)

Tõsi, ka lemmikloomad
on ülekaalulised ning tegemist on uue murettekitava suundumusega.

*****

Nii sõnast roll (ingl role) kui ka lähenemine (ingl approach) tuleks enamasti hoiduda,
kasutades täpsemaid ja selgemaid omasõnu (Eesti Keele Instituut, 2013). Need
kaks sõna on aga saanud kokku järgnevas näitelauses. Lähenemine ühtlasi hägustab mõtet, s.t
muudab teabe segasemaks ja liialt abstraktseks. Samal ajal ei aita põhisõnumi
mõistmisele kaasa tõsiasi, et lause on liigpikk ja põhjendamatult
paljusõnaline.

Kuna
läheneme raamatupidamisteenuse osutamisele meeskondlikult, siis piltlikult
öeldes anname me oma teenuse raames kliendi käsutusse terve raamatupidamise
osakonna, kelle iga liige täidab kindlat rolli teenuse osutamisel.
(Postimees,
2019. a jaan)

Raamatupidamine on meie
jaoks meeskonnatöö. Iga kliendi heaks töötab kogu raamatupidamisosakond.

*****

Periood tähendab ajajärku, korduvat
ajavahemikku, mistõttu on see ebaõige tähenduses kestus, aeg ja tähtaeg (Eesti Keele Instituut, 2013).
Näiteks viidatakse näitelauses ikkagi mingile kindlaks määratud ajale,
millal tahetakse auto rentida. Sestap tuleb periood asendada
sõnaga aeg.

Meie autorendis algavad
pikemaks perioodiks rentides hinnad juba kümnest eurost päevas.
(Delfi, 2019. a veeb)

Kui rentida auto
pikemaks ajaks, algavad meie autorendis hinnad juba kümnest eurost päevas.

Paberlik on samuti
lause, milles periood
lisatakse
aastaaegadele (suvine
periood
, suveperiood) (Eesti Keele Instituut, 2018).
Nii on tegu põhjendamatu võõrsõnalembusega. (Eesti Keele Instituut, 2013).
Samamoodi on periood
säärasena
üleliigne, sest suvine
periood
tähendabki
suve.

Suvise perioodi
nõudlust kasvatavad ka eestlased, kes elavad välismaal ja tulevad suveks
Eestisse puhkama.
(Delfi,
2019. a veeb)

Suvel suurendavad
nõudlust ka eestlased, kes elavad välismaal ja tulevad suveks Eestisse
puhkama.

Muuseas, lauses esineb
ka sõnakasutusviga: nõudlus kasvab, suureneb, kuid seda ei saa kasvatada.

*****

Professionaalne ei ole hea kasutada kahel
põhjusel. Esiteks siis, kui sellega tahetakse osutada, et keegi on
asjatundlik, meisterlik (Eesti Keele Instituut, 2013).

YIT Eesti meeskond on
professionaalne ja kõik ehitusel ettetulevad keerulised olukorrad said
lahendatud ning ehitustööd hästi tehtud.
(Äripäev, 2018. a dets)

YIT Eesti meeskond
on asjatundlik. Kõik ehitusel ettetulevad keerulised olukorrad said lahendatud
ning ehitustööd hästi tehtud.

Teiseks, kuna professionaalne on teistes keeltes omadussõna,
ei tähenda see, et mainitud sõna sobib samuti eestindada omadussõnaks (Eesti
Keele Instituut, 2013). Et väljendada toodete esmaklassilisust, on õigem
liitsõna profi-.

Enamik professionaalseid
päevituskosmeetikaid toimib vee või aaloe baasil, et tagada naha
niiskustasakaal.
(Anne
& Stiil, 2018. a okt)

Enamik
profipäevituskosmeetikast toimib vee või aaloe baasil, et tagada naha
niiskustasakaal.

Samas olgu mainitud, et
rääkides kellestki kui kutselisest, elukutselisest töötajast, on professionaalne õige.

*****

Enamasti põhines halb
sõnajärg sellel, et sidend, mis lauseosi seob, oli pandud kõrvuti vale
sõnaga. Sidend mis
peaks järgnevas
olema seotud sõnaga diasteem. Et seda parandada, piisab
sellest, kui muuta sõnade järjekorda.

50%-l 6–8-aastastest
lastest esineb diasteem esihammaste vahel, mis lõualuude edasise kasvu ja
jäävhammaste lõikumisega taandub iseeneslikult.
(Delfi, 2018. a okt)

50%-l 6-8aastastest
lastest esineb esihammaste vahel diasteem, mis taandub iseenesest, kui
lõualuud kasvad ja jäävhambad lõikuvad.

Siiski iga kord ei aita
sõnajärje muutmine, kui näiteks lause on pikk ja teaberohke. Sel juhul saab
sidendiprobleemi lahendada juhul, kui teha mitu lauset. Olgu lisatud, et selles
näites peaks sidend mille
siduma sõnaga kogus, mitte päev.

Juba
tekkinud rauapuudusaneemia korral tuleks arvestada 150-200 mg elementaarse raua
kogusega päevas, mille puhul olenevalt inimesest normaliseerub aneemia 6-8
nädalaga.
(Tervis Pluss, 2019. a jaan)

Juba tekkinud
rauapuudusaneemia korral tuleks arvestada, et elementaarne päevane rauakogus
oleks 150-200 mg. Nii normaliseerub aneemia olenevalt inimesest 6-8 nädalaga.

*****

Väärseose põhjustab
see, kui konarliku sõnajärje tõttu satuvad kokku sõnad, mis võivad
seostudes tekitada vale tähenduse. Näiteks ei pruugi lugeja aru saada, kas
räägitakse võimalikust kinnisvarast või võimalikust turuväärtusest.
Seega tuleb sõnajärge muuta.

Vaadates teostatud
tehingute hindu, saab välja arvutada võimaliku kinnisvara turuväärtuse ja
üldise tarbijate ostuhuvi selles piirkonnas.
(Delfi, 2018. a dets)

Vaadates tehingute
hindu, saab välja arvutada, milline on mingis piirkonnas kinnisvara võimalik
turuväärtus ja üldine tarbijate ostuhuvi.

Samuti tekib sedalaadi
mõistmatus järgnevas lauses. Peab mitu korda üle lugema, et tabada ära, kas
hoolikalt on valitud koostisosad või parim tasakaal.

Maksimaalset
päevitustulemust sisetingimustes ja kõikide nahale vajalike koostisosade
hoolikalt valitud parimat tasakaalu pakub täna turul Australian Gold Superior
Line.
(Anne
& Stiil, 2018. a okt)

Maksimaalse
päevitustulemuse salongis annab praegu Australian Gold Superior Line, mis
sisaldab kõiki nahale vajalikke koostisosi.

*****

Igapäevaselt asemel tuleb öelda iga päev, kui just ei ilmne see sõna
tähenduses igapäevane, näiteks igapäevaselt riides ehk argiriietes (Mäearu, 2000). Nõnda näeb näites
jutustaja inimesi iga päev.

Oma
praktikas näen igapäevaselt inimesi, kellel on kindel uskumus ,,mida kangem
valuvaigisti seda parem”.
(Tervis Pluss, 2018. a nov)

Oma praktikas näen iga
päev inimesi, kes kindlalt usuvad, et ,,mida kangem valuvaigisti, seda parem”.

*****

Järgneva näite
lugemist raskendab liigsõnalisus. Kuigi põhiidee kohaselt sisaldab kaeraleib
teiste leibadega kõrvutades vähem süsivesikuid ja rohkem valku, jääb see
tähtis mõte liiase täpsustamise varju. Samuti tekitab segadust alla joonitud
lõpuosa, mis ei tähenda sisuliselt midagi, s.t ei teavita lugejat millegi
kasulikuga. Niisiis on mõju teistpidine: müra vaigistab arusaamist. Nagu on
aga näha minu parandusest, saab öelda olulisema palju lühemalt ehk sõnadega
liialdamata.

Mõlemad OatFiti
tooted, nii Kaerasüdame kui ka Kaerarösti, teeb eriliseks see, et tänu
kaerale on süsivesikute osa võrreldes teiste pagaritoodetega muutunud
väiksemaks ning kasvanud kasulik valgusisaldus, muutes valgu, rasva ja
süsivesikute tasakaalu tänu täisterakaerale suurepäraseks.
(Eesti Naine, 2018. a nov)

Mõlemad OatFiti
tooted, nii Kaerasüdame kui ka Kaerarösti, teeb eriliseks see, et võrreldes
teiste pagaritoodetega on neis vähem süsivesikuid ja rohkem kasulikumat
valku.

*****

Liigendamata lauseid
esines mitmel moel. Esiteks märkasin liigpikki lauseid, milles on üleliia
teavet, s.t öeldakse ühes lauses mitu mõtet ühel ajal. Sellisest
ülemäära pikast ja teaberohkest lausest on tavaliselt mõistlikum teha
kaks-kolm eraldi lauset, mõnikord rohkemgi.

Need, kellel ei ole
varasemat väljaõpet ega omandatud hooldajakutset, peavad läbima
hooldusteemalise e-koolituse ning sooritama eksami, osalema
kontaktõppepäevadel, kus õpetatakse esmaabi ja ergonoomikat, et teenuse
osutamine oleks turvaline ja mugav nii hooleandjale endale kui ka kliendile.
(Eesti Naine, 2018. a dets)

Need, kellel ei ole
varasemat väljaõpet ega omandatud hooldajakutset, peavad läbima
hooldusteemalise e-koolituse ning sooritama eksami. Samuti tuleb osaleda
kontaktõppepäevadel, kus õpetatakse esmaabi ja ergonoomikat. Nii on teenuse
osutamine turvaline ja mugav nii hoolekandjale kui ka kliendile.

Anette Sõna kaitses oma töö Tallinna Ülikoolis reklaami ja imagoloogia
erialal 29. mail 2019 hindele A. Juhendaja oli uurimismeetodite lektor Esta Kaal ja
kaasjuhendaja eesti keele professor Reili Argus.

Edasi soovib Anette õppida Tallinna Ülikoolis keeletoimetamist ning samuti
on ta huvitatud sellest, et saaks jätkata reklaamikeele uurimist, sellega
tegelemist.

Lisainfo:

Anette Sõna
 

Kõik uudised