Kõik uudised

Soostereotüüpide kujutamine Eesti välireklaamidel. 2007 ja 2017 võrdlus.

Turundajate Liit avaldab koostöös Tallinna Ülikooliga kokkuvõtte Merily Toigeri bakalaureusetööst „Soostereotüüpide kujutamine Eesti välireklaamidel – aasta 2007 ja 2017 võrdlus“.

Fotol: Merily Toiger

Tänapäeval tehakse üle maailma tööd sugudevahelise võrdsuse saavutamise nimel. Inimesed märkavad ebavõrdsust soorollides ja sellega kaasnevaid stereotüüpe ning järjest rohkem pööratakse sellele probleemile erinevates eluvaldkondades tähelepanu.  

Reklaam võib stereotüüpset käitumist ühiskonnas võimendada. Kui reklaam kujutab nõusid pesevaid naist või “leiba koju toovat“ meest, aitab see stereotüüpe elus hoida.  

2016. aastal Sotsiaalministeeriumi poolt tellitud soolise võrdõiguslikkuse monitooringust tuli välja, et 75% meestest ning  83% naistest nõustub, et meedia, sealhulgas reklaamid, mõjutavad liigselt laste ja noorte arusaama seksuaalsusest (Turu-uuringute AS, 2016).  

Bakalaureusetöö “Soostereotüüpide kujutamine Eesti välireklaamidel – aasta 2007 ja 2017 võrdlus” eesmärgiks oli uurida, kas kümne aastaga on soostereotüüpide kujutamises Eesti välireklaamidel toimunud muutusi. Autor soovis näha, kas soorollide- ja stereotüüpide vallas on toimunud arenguid, arvestades, et teema on viimastel aastatel ääretult aktuaalseks muutunud. Selleks viis ta läbi kvantitatiivse sisuanalüüsi, uurides nais- ja meesstereotüüpide esinemist 484 välireklaamil. Nii nais- kui meestegelaste uurimiseks kasutas ta teooriale ja eelnevatele uurimustele toetudes loodud kodeerimistabeleid, mis koosnesid nais- ja meesstereotüüpide kategooriatest. Naiste puhul olid kategooriateks näiteks “koduperenaine” ja “seotud füüsilise (võlts)atraktiivsusega”, meeste puhul näiteks “macho” ja “narr”. Nendel reklaamidel, kus esinesid nii mees- kui naistegelane, uuris ta ka nende “suhte” stereotüüpe – näiteks kumb neist oli domineerivam, teisest sõltuv jne. 

Märkimisväärseim toimunud muutus 2007. ja 2017. aasta võrdluses oli naiste seksuaalobjektina kujutamise oluline vähenemine. See tähendab, et naisi kujutati reklaamides oluliselt vähem seksuaalse alatooniga – paljastavates riietes, väljakutsuvas asendis või väljakutsuva pilguga. Reklaamides on kasvanud naiste neutraalsena kujutamine ehk naistegelased olid 2017. aastal rohkem kujutatud viisil, mis ei andnud edasi ühtegi tagamõttega sõnumit. 

Kaks reklaami aastast 2007, kus naisi seksuaalobjektidena kujutatakse:



Huvitaval kombel kasvas kümne aastaga oluliselt ka naiste kujutamine eemalolevatena. Kategooria “Eemalolev” alla liigitusid naised, kes olid füüsiliselt või vaimselt eemalolevad, näiteks vaatasid unistavalt kaugusesse, olid mõtetega „kusagil mujal“. Näide sellisest reklaamist, mis pärineb aastast 2017:

Stereotüüpselt kujutatud mehi ei esinenud kummalgi aastal üheski kategoorias nii hulgaliselt kui esines naisi. Märkimisväärse muutusena saab siiski tuua välja meeste “ebatraditsioonilise” pereisana kujutamise kasvu – näiteks pereisa, kes tegeleb reklaamis laste ja/või majapidamistöödega. Lisaks suurenes kümne aastaga ka meeste kujutamine narrina. See tähendab, et mehi kujutati reklaamides naljaninadena, lollitamas või piinlikes ja kohmakates olukordades. 

Näide 2017. aasta reklaamist, kus kujutatakse "ebatraditsioonilist" pereisa:


Näide 2017. aasta reklaamist, kus meest "narrina" kujutatakse:


Naiste seksuaalobjekti rollis esinemise vähenemine oli kõikidest uuritavatest stereotüüpidest kõige märkimisväärsem muutus. Sellel muutusel on tõenäoliselt otsene seos ka Reklaamiseaduse karmistamisega 2008. aastal, mis hakkas keelama isikute seksuaalobjektina kujutamist (Reklaamiseadus, 2008). Samas võivad uurimistöö tulemused viidata ka võrdõiguslikkuse arengule Eesti ühiskonnas, sest reklaamid peegeldavad ka ühiskonnas levivaid hoiakuid ja väärtusi. 

Sellele, miks kasvas naiste kujutamine eemalolevatena, on raske vastata. Võimalik, et sel viisil naiste kujutamise kasvul pole mingit sügavamat tähendust ning see on puhtalt kokkusattumus ja reklaamiloojate „maitse“ küsimus. Seda, miks kasvas meeste kujutamine narrina, võib põhjendada sellega, et valge heteromees on ainuke grupp, kelle üle reklaamides endiselt nalja julgetakse teha (Chambers, 2016).  

Olgugi et kümne aastaga toimunud muutusi võib kõige suuremaks pidada naiste puhul, tuli välja ka see, et välireklaamidel esines naisstereotüüpe endiselt rohkem kui meesstereotüüpe, mis kinnitab ka teooriat, et stereotüpiseerimine ongi suurem probleem naiste puhul. 

Soostereotüüpide uurimine reklaamides on jätkuvalt oluline, sest reklaamid võivad olla heaks materjaliks, mille põhjal hinnata võrdõiguslikkuse arengut ühiskonnas. Lisaks aitab see näha, kui tõsiselt suhtuvad reklaamitegijad reklaamiseaduse keeldudesse sugude kujutamise osas.  

Reaalsuses on soorollid küll muutumas, kuid inimeste alateadvusesse juurdunud soostereotüüpidest lahti saamine on keeruline ja pikk protsess. Reklaamid võivad seda protsessi veelgi pikendada, taastootes soostereotüüpe, mis põhjustavad eelarvamusi ning seega probleeme paljudes eluvaldkondades, seda nii naiste kui meeste puhul. Merily Toiger leiab, et ka edasipidi on reklaamides esinevate soostereotüüpide teemalised uurimused vajalikud, et probleemile tähelepanu pöörata, jälgida arenguid ühiskonnas ja seda, kuidas reklaamid neid arenguid mõjutavad. 

Viited:

Chambers, B. (2016). Dumb men' the latest punching bag in advertising: Ad Guy.

Reklaamiseadus. (2016)

Turu-uuringute AS. (2016). Soolise võrdõiguslikkuse monitooring.

Merily Toiger kaitses oma bakalaureusetöö 29. mail 2019 hindele B. Tema juhendajaks oli Helen Noormets.  

Merily lõpetas Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi, tema erialaks on reklaam ja imagoloogia. Merily tulevikuplaanideks on reisida, näha maailma ja muidugi leida töö, mida ta teeks rõõmuga ja kus saaks kasutada oma erialaseid teadmisi. „Mu tulevikutöö peab mulle pakkuma võimalust ennast loominguliselt väljendada. Olen avatud erinevatele võimalustele, sest kunagi ei tea, mis "minu" kohaks võib kujuneda. Hetkel olengi selle õige töökoha otsingul. Et saada juurde kogemusi, olen praegu turunduspraktikal Okupatsioonide ja vabaduse muuseumis Vabamu. Natuke harjutan kätt ja tutvun "kaadritagustega" ka eestimaise brändi Nordhale juures,“ rääkis Merily, kellega saab ühendust e-posti aadressil mtoiger@gmail.com.

Silja Oja, Turundajate Liit