Reklaam on muutunud liiga tõsiseks

Intervjuud Cannes Lions 2019 Grand prix’de võitjatega. Hollandi turundusajakirjanik Nils Adriaans küsis loovusfestivali edukaimatelt agentuuridelt, mis
suunas reklaam muutumas on – paremaks või halvemaks?

Elame ajajärgul, mil loovagentuurid, tehnoloogiafirmad, turunduskonsultandid,
meediaväljaanded ja produktsioonifirmad üritavad teineteist, suurettevõtted kotkastena
peade kohal kohal tiirutamas, loovusega üle trumbata ning taasleiutada
brändingut ja reklaami maailmas, mis muutub peadpööritava kiirusega, kus valitseb
lühiajalisus ja loovuse efektiivsus on küsimuse alla seatud

Mida on võimalik turunduses praegu loovusega saavutada? Kellelt
teiselt seda veel küsida, kui mitte maailma kõige edukamatelt loovinimestelt endilt
– neilt, kes Cannes Lionsilt sel aastal mitme Grand prix’ga koju sõitsid. 

Loovinimesed muutuvad rahutuks


Fotol: Laurie Howell
ja Toby Treyer-Evans, Droga5 New York

New Yorgi agentuuri Droga5 loovdirektorid Laurie Howell
ja Toby Treyer-Evans võitsid tänavu Cannes’is The New York Times’ile tehtud
kampaania “The Truth Is Worth It” eest Grand prix’d kahes prestiižses
kategoorias – Film ja Film Craft. 

Mille poolest teie võidutöö eriline oli? 

Howell: “Kui tihtilugu tegeleb
reklaam millegi ilustamisega, siis meie kasutasime loovust, et rääkida tõde. The
New York Times’i reklaamid vastavad ajakirjanduslikele standarditele.” 

Treyer-Evans:
“Kampaania keskne idee oli töös oleva artikli pidevalt klaviatuuriklõbina
saatel muutuv pealkiri. See koos taustal jooksva visuaaliga paneb vaataja
ajakirjaniku kingadesse, koos temaga fakte uurima ja lugusid avastama,
ajakirjanikuna mõtlema ja tundma.” 

Mis
suunas reklaam muutumas on – paremaks või halvemaks?
 

Howell:
“Raske öelda. Ma loodan, et paremaks. Oluline on jääda relevantseks. Tahaks uskuda,
et reklaam muutub veidramaks, rikkamaks ja eriilmelisemaks kui ta praegu on, et
leiutajad, filmitegijad ja äriinimesed oleks nutikad ning sõidaks koos ühes suures
paadis.” 

Treyer-Evans:
“Reklaam reklaami pärast on igav ajaraiskamine. Idee on see, mis midagi muudab.
Loodan, et edaspidi on meie kõikide tööd headest ideedest kantud ja tähendusrikkad.“ 

Mida te veel tahate luua valdkonnas, mis kasutab kunsti ja loovust äriliste
eesmärkide saavutamiseks?
 

Howell & Treyer-Evans: “Ei saa veel oma tulevasi plaane
avalikustada, aga ütlen nii – olles alustanud tootedisaineritena ei ütle me ühestki
põnevast väljakutsest ära. Loovinimesed muutuvad kergesti rahutuks, seega on
hea, kui tead, et nurga taga on põnevad väljakutsed ootamas.”

Pole olnud paremat aega loovinimese
jaoks


Fotol: Hugo Viega ja
Diego Machado, AKQA São Paolo

Hugo Viega ja
Diego Machado agentuurist AKQA São Paolo võitsid Cannes’i seekord kaks Grand prix’d: “Bluesman
noppis (koos Childish Gambino videoga “This Is America”) peaauhinna Entertainment
for Music kategoorias ja Nike’Air Max Graffiti Stores
meediakategoorias. 

Mille poolest teie võidutööd erilised olid? 

Viega: “Mõlemad tööd näitavad,
milline jõud on kultuuril ühiskondliku rõhumise vastu võitlemisel. “Bluesman” ei kasutanud institutsionaalse rassismi vastu
võitlemiseks mitte ainult muusikat, vaid ka semiootikat nii disainis kui ka
fotograafias. Air Max Graffiti Stores leidis võimaluse viia inimesed
tänavakultuurile lähemale pärast seda, kui kuberner oli kustutanud seintelt
sadu kunstiteoseid. Mõlemad projektid on tunnistus sellest, et meie tööstusharul
ja kaubamärkidel on suur jõud avaldada positiivset mõju ühiskonnale – ja seda
koos suurepäraste äritulemustega. 

Mis
suunas reklaam ja Cannes’i festival muutumas on – paremaks või halvemaks?
 

Machado: “Cannes tõestab, et traditsiooniline
reklaam on minevikku jäänud. Brändid leiutavad nüüd ennast uuesti, otsides
uuenduslikke formaate, et oma tarbijatega ühendust hoida ja relevantsetena
püsida. Konkursil edu saavutanud tööd olid tõeliselt inspireerivad ja Cannes on
endiselt meie tööstusharu kõige olulisem festival. 

Mida te
tahaks veel luua?
 

Viega: “Meie AKQA São Paulos
soovime luua ise tooteid ja tekitada ärivõimalusi, saada iseenda klientideks.
Meie unistuseks on luua midagi, millel oleks võim lahendada konkreetset probleemi
kogu maailmas. 

Mida veel soovite lugejatele öelda? 

Machado: “Tahan lihtsalt
öelda, et loovinimese jaoks pole mitte kunagi reklaaminduses olnud paremat aega
kui praegu. Noh, oli küll “Mad Men” ajastu, mil palgad ja glamuur särasid
rohkem, aga see, et meil on täna nii palju uuenduslikke tööriistu ja platvorme,
millega kõige loovamaid mõtteid rakendada, on tõeline õnnistus.” 

Reklaam on kasvamas suuremaks kui lihtsalt reklaam


Fotol: Sara Phillips, Dylan Lee ja Alex Romans, Wieden+Kennedy Portland

Copywriterid Dylan Lee ja Alex Romans ning AD
Sara Phillips agentuurist Wieden+Kennedy Portland lõid Nike’le
kampaania “Dream Crazy”, mis võitis Cannes’is peaauhinnad nii välimeedia kui
meelelahutus spordis kategooriates.

Millised on silmapaistva töö uued
standardid, millistele kriteeriumidele peab see tänapäeval vastama?
 

Romans: “Pole vahet, kui palju ajad muutuvad, silmapaistva töö
kriteeriumid jäävad samaks: suurepärase teostusega suurepärane idee või lugu. Nii
lihtne (ja keeruline) see ongi. 

Lee: “Raske küsimus, see sõltub meediumist. Paljud reklaamid
tunduvad olevat tehtud lihtsalt tähelepanu võitmiseks. Inimeste tähelepanuvõime
on aga nõrgenenud, suur osa maailmast on ekraanide ja sotsiaalmeedia
sõltuvuses, seega tuleb reklaamil oma sõnum kiiresti edastada. Kui suur hulk reklaamidest
on kiired naljad või trikid, siis selleks, et eristuda, tuleb tõusta kõrgemale.
Inimesed armastavad ju ikka filme ja raamatuid, nii et kui räägid paremat lugu,
võid silma paista. 

Phillips: “Suurepärane idee või lugu peab ajaproovile vastu. Mõte,
mis tekitab vastukaja, esitab väljakutse või inspireerib, on võimas kõigis
keskkondades ja aja suhtes ükskõikne. Seega on kriteeriumid ikka need samad.
Oluline on läbi murda. 

Mis
suunas reklaam ja Cannes’i loovusfestival muutumas on – paremaks või halvemaks?
 

Romans: “Kogu maailm tundub praegu üsna tõsises meeleolus olevat,
ilmselt seetõttu tunnetavad ka reklaamitegijad vajadust tegeleda
tähendusrikaste teemadega, mitte kergemeelsete või tobedate asjadega. Kui 2020.
aasta läheb hästi (hoiame pöialt!), siis võib-olla näeme varsti, et pendel liigub
vastassuunas.  

Lee: “Kui vaadata tänavusi võidutöid, sh meie enda agentuuri
omasid, on selgelt näha, et edukad olid sotsiaalsete probleemidega tegelevad tööd.
Me tegutseme väga liberaalses tööstusharus ja paljud meist tahavad öelda või
teha midagi, mis aitaks maailma paremaks muuta. Reklaam on kasvamas suuremaks
kui reklaam, me teeme aina tähendusrikkamaid asju. Aga see ei tähenda, et see
oleks lihtne või et kõik mõtleks ühtemoodi. Ma olen suur maailma paremaks muutvate
reklaamide fänn, aga mitte iga ülesandepüstitus ei eelda ega iga žüriiliige ei
hinda seda. 

Phillips: “Seda on võimas vaadata, kuidas brändid võtavad
seisukohti ja kuidas see reklaamides peegeldub, aga ka nalja ja huumori mõju ei
tohi alahinnata. Loodan, et tasakaal püsib. 

Mida te veel tahate luua või muuta? 

Romans: “Kui teeks õige konkursi, kus auhinnakujukeste asemel saaks
iga võitja lotopileti? Ja see, kellele loosiõnn lõpuks naeratab, võidaks omale
kogu konkursitööde esitamisest kogutud raha?” 

Lee: “Mina leiutaks tähelepanuvõimet suurendava äpi”. 

Phillips: “Ma tahaks kas rahapuud või geniaalset Coca-Cola
Superbowli reklaami ideed.” 

Inimeste naerma ajamine on muutunud alahinnatud kunstivormiks


Fotol: Laszlo Szloboda, FCB New York

FCB New Yorki loovdirektor Laszlo Szloboda seisab
tänavu Cannes’is suurima tunnustuse pälvinud pälvinud Burger Kingi kampaania
taga. Nimelt võitis “Whopper Detour” kokku kolm Grand prix’d – nii
Direct, Mobile kui Titanium kategooriates.

Mille poolest see töö eriline oli? 

Szloboda: “Whopper Detour oli täiesti loogikavastane
kampaania. Burger King (BK) oli juba pakkunud kõigile, kes uue äpi alla
laadisid, 1 penni eest hamburgerit, aga see lähenemine ei töötanud. Mis aga
töötas, oli see, kui BK saatis inimesed nö vaenlase territooriumile pakkumist
lunastama, muutes promokampaania üsnagi keerukaks ja kasutades selleks
suhteliselt pikka, 2-minutilist reklaamfilmi. Me rikkusime mitmeid turunduse kirjutamata
reegleid, sest mõistsime, et kui inimesed peavad seda kampaania naljakaks, siis
see töötab. Ja töötaski!” 

Mis
suunas sinu meelest reklaam muutumas on – paremaks või halvemaks?
 

Szloboda: “Oleme jõudnud uude massikommunikatsiooni
ajastusse ja see peaks olema põnev. Tänu internetile tehakse palju eriti
täpselt sihitud kampaaniaid ja turundajad teavad nüüd palju rohkem neist,
kellega nad räägivad. Küsimus on selles, kuidas seda infot loovalt kasutada,
olemata pealetükkiv. Meie igatahes teeme seda edaspidigi, eriti BK-le.” 

Mida sa
tahaks veel luua?
 

Szloboda: “Mulle tundub, et reklaam on viimaste aastatega natuke liiga tõsiseks muutunud.
Naljakad kampaaniad ei võida enam eriti auhindu, kuna nad ei tegele maailma paremaks muutmisega, aga kampaania ei peagi maailma muutma. Mina tahaks komöödia
ühel või teisel viisil jälle lavale tuua. Ega see ju kellelegi halba ei teeks. Igatahes
inimeste naerma ajamine on muutunud alahinnatud
kunstivormiks.”

Intervjueeris: Nils
Adriaans
Hollandi turundusajakirja Creatie endine peatoimetaja, praegune agentuuri Morning + Glory juht ja partner

Tõlkis: Silja
Oja
, TULI

Kõik uudised