Kõik uudised

Rauno Kutti: Turundustegevus peaks mõjutama kultuuri või kultuuriga koos käima

Creative Unioni juhatuse esimees Rauno Kutti jagab maailma suurima loovusfestivali Cannes Lions muljeid.

Rauno, Sa käisid viimati Cannes Lionsil 10 aastat tagasi ja nüüd sel suvel üle pika aja jälle. Mis muutunud on? 

Mind on alati digiturundus huvitanud. Kui 10 aastat tagasi tekitas Facebook wow-efekti ja Instagrami polnud isegi olemas, siis praegu on kuumaks teemaks sisuturundus – lugude jutustamine eri platvormidel ja formaatides, olgu selleks siis tekst, liikuv pilt või virtuaalreaalsus. Tänapäeval on edukas turundus see, mis ärkab ellu sotsiaalmeedias, hakkab kultuuri osana oma elu elama ning maailma muutma. Kui seda suudad, siis oled päriselt midagi ära teinud. Makstud reklaamist ei räägi enam keegi. 

Mis su Cannes’i kõrghetk seekord oli? Mille pärast tasus sinna minna? 

Kõige rohkem avaldas muljet ja pani mõtlema McCanni Euroopa strateegiajuhi Harjot Singh’i ettekanne, kus ta rääkis turunduse tulevikust. Toon välja mõned nopped tema jutust. 

Strateegi roll turunduses leida võimalusi seal, kus varem pole neid nähtud. Ära kopeeri. Kui võtad referentsiks varem tehtud asja, oled juba eos nurjunud.  

Iga loovstrateegia vajab kõigepealt kaost, sest kaoses peitub loovus. Kui kaos ei teki loomulikult, tuleb see ise luua, näiteks kutsuda laua taha ideid tulistama täiesti erinevad inimesed. Üleüldse peaks agentuurides töötama võimalikult mitmekesine ja erineva haridustaustaga seltskond, mitte ainult turundust, reklaami või disaini õppinud inimesed.  

Kõik, mida kommunikeeritakse, peaks pakkuma sihtrühmale elamust. Inimesed unustavad jutu juba järgmiseks päevaks, aga emotsiooni tekitanud kogemust ei unustata. See jääb.  

Iga turundusotsust pole mõtet uuringute ja andmetega põhjendada. Usalda ka oma sisetunnet ja talupojamõistust. Stop outsourcing common sense! 

Ehita oma lugu üles nii, et see töötaks eri kanalites. Ära unusta lugu ja selle tooni vastavalt kanalile kohandada. 

Iga turundustegevus peaks mõjutama kultuuri või kultuuriga koos käima, sest see on pinnas, kus bränd saab inimestega üheks. Kultuuri toetamine ei tähenda ainult spordi- või teatrimaailma panustamist, vaid ka nende inimeste toetamist, keda mingil põhjusel ühiskonnas diskrimineeritakse või piisavalt ei austata. Brändid, kellel on suur mõju, peavad võtma hoiaku ja seda väljendama, tegutsema.  

Kõige tähtsam on inimeste südamete liigutamine, sest kui me liigutame inimesi, liigutame turgu. Bränd peab olema julge ja tegutsema hirmuta. Brändi koostöö maailma paremaks muutvate organisatsioonidega ongi tänapäeva turundus. 

Näiteks USA-s oli selline olukord, et kodudes töötajaid – lapsehoidjaid, koristajaid, hooldajaid, aednikke jt ei võetud ei tööturul ega ühiskonnas tõsiselt ning nende õigused ei olnud piisavalt kaitstud. Peale Alfonso Cuaróni filmi „Roma“, mis räägib keskklassi perekonnast 1970ndate Mexico City’s, panid filmi tegijad kodus töötavate inimeste esindusorganisatsiooniga Domestic Workers Alliance ja meediafirmaga Participant Media seljad kokku ning hakkasid tegema koostööd, et muuta seadust.

"Roma" treiler: 

Teine näide on alkoholiturundusest, nimelt läks õlletootja Budweiser mikrotasemel kultuuri ja otsustas toetada jalpallimeeskonda Cleveland Browns, kes oli matšidel aina lüüa saanud. Cleveland Browns’i kaotuste vaatamine oli saanud osaks kultuurist, kuni Budweiser otsustas arvata midagi muud. Õlletootja pani baaridesse kettidega suletud Bud Light külmkapid ning lubas need avada ja rahvale tasuta õlut jagada ainult siis, kui Cleveland Browns võidab. Uudis hakkas viraalselt levima ja ühel päeval see juhtuski – Cleveland Browns võitis ning fännid läksid rõõmust hulluks. Kogu turunduskulu oli 10 õlut täis külmkappi ja natuke PR-i. Loe ka: Bud Light Makes A Brilliant Marketing Bet With Cleveland Browns' 'Victory Fridge'

Mis Cannes Lionsil tänavu põhilised teemad olid, mis kõlama jäid? 

Astu millegi eest välja või sure. Brändiaktivism teemadel, mis maailmas korda lähevad – loodus, kliima, inimeste erinevused. Bränd saab anda hääle inimestele, keda muidu ei kuulata ja viia läbi ühiskondliku muudatuse. Kui aidata kas või üht inimest, mõjutab see väga paljusid teisi tema ümber. Sama kehtib vähemusgruppide kohta. Kui seisad millegi eest, on muidugi paljud ka su vastu, aga neist, kes on su poolt, saavad su tulihingelised fännid. Seda muidugi juhul, kui ka bränd ise on tulihingeline. Et valida omale õige teema, küsi endalt: Miks ma olemas olen? Miks mu toode eksisteerib? Mis on selle ökoloogiline jalajälg? Keda ma kahjustan ja keda aitama pean? Ega jalgpalle tootev firma ei pea ainult sporti toetama, sama hästi võib ta toetada lastekoole.  

Julge olla inimlik. Too oma reklaamis esile inimesed, jutusta lugusid läbi inimeste kogemuste ja hoiakute. Kujuta ette, et su bränd on päris inimene ning küsi endalt, mille eest ta seisab ja kuidas ennast väljendab. Noorema põlvkonna silmis on missiooniga brändid kõrgelt hinnatud ka tööandjatena. 

Ole avatud. Lase erinevad inimesed, kultuurid ja tehnoloogiad tuppa. 

Loo oma turg. Tihti seisab briifis selgelt kirjas, millest, kellele ja kus rääkida, aga alati on veel võimalusi. Näiteks mine arvutimängumaailma ja turunda seal, kasuta virtuaalreaalsuse võimalusi. Vaata, kuidas Wendy’s oma burgerid maailma populaarseimasse arvutimängu Fortnite viis: 

Agentuurimudel on muutumas. Meie valdkond on 150 aastat vana ja loovus on jätkuvalt au sees, aga see, kuidas agentuurid toimivad, on muutumas. Küsimus on selles, kuidas meelitada inimesi enda juurde tööle ja kas on mõtet hoida neid 9st 5ni kontoris kinni. Kliendid loovad omale maja sisse agentuure, et asjad kiiremini ja odavamalt tehtud saaks. Olen nõus, et kui ettevõte tegeleb päevast päeva oma turundussõnumite tehnoloogilise optimeerimise ja andmete analüüsimisega, on seda mõttekam teha maja sees. Mõistlik on toota maja sees ka turundusmaterjale, mis ei vaja uut sõnumit või lähenemist. Ohukoht majasisese agentuuriga on aga oma raamidesse kinni jäämine. Loovust on alati mõtet agentuurist sisse osta. 

Mida Sa nüüd kohe Cannes’ist inspireerituna tahad ära teha? 

Tahame klientidega koos mõelda, mis on nende brändide kõrgem missioon (brand purpose). Eestis on kahjuks nii, et koos turundusjuhtide sagedase vahetumisega muutuvad ka brändide kõrgemad eesmärgid. Pole pikaajalist strateegilist tegevust brändi väärtuse kommunikeerimisel. Ettevõtte missioon on küll kuskil sahtlis paberil kirjas, aga tarbijale see silma ei paista. Kõik, mis ma Cannes’is nägin ja õppisin, innustab kohalikul turul julgemalt tegutsema.

Rauno Kutti maailma suurimal loovusfestivalil Cannes Lions, mis toimus 17. – 21. juunil Prantsusmaal Cannes’is. 

Intervjueeris: Silja Oja, Turundajate Liit