Patrik Kupenko: Traditsioonilise agentuuri mudel on katki, põhjuseks evolutsioon

„Piirid agentuuride vahel on hägustunud ja traditsioonilised teenimise mudelid ahenenud. Meil on turul palju häid talente, aga maastik on väga killustunud ja kliendil on raske oma unistuste meeskondi kokku panna, talendid on lihtsalt erinevates kohtades.“ Eesti esimese interdistsiplinaarse agentuuri Mixd juht Patrik Kupenko avaldab intervjuus mõtteid reklaamituru arengute kohta.

Fotol: Eesti esimese interdistsiplinaarse agentuuri Mixd juht Patrik Kupenko

Räägi palun kõigepealt endast. Mida õppinud oled, kus töötanud ja mida praegu teed?

Olen läbi ja lõhki turunduskommunikatsiooni inimene – olen seda õppinud ja praktiseerinud. Põhikoolis vaatasin romantilisi komöödiaid, kus peategelased olid agentuuriinimesed, see vist mõjutas mind. Olen töötanud turundajana kliendi poolel, seitse aastat meediaagentuuris MediaCom, juhtinud agentuuri OMD. Seejärel tegin Rain Pikandiga koos startupi Nexd, kus tegutsesin intensiivselt kaks aastat. Peale seda palkasime sinna uue juhi ja mina siirdusin Divisioni tegevjuhiks. Sealt edasi sai loodud Mixd, mis kuulub Divisioniga ühte gruppi. Praegu juhingi Mixdi.

Kas Mixd on digi- või meediaagentuur? Lugesin, et teie soov on tekitada traditsioonilisest efektiivsem agentuurimudel. Milline see on ja kuidas erineb?

Klassikalise agentuuri mudel on juba 60 aastat vana ja mulle tundub, et see on kohati (protsesside mõttes) kivistunud. Kliendi jaoks näeb see välja nii, et tal on mitu erinevat turunduspartnerit, kellest igaüks mõtleb vaid enda töölõigule, pakkudes sellest lähtuvalt kitsaid lahendusi. Tänu tehnoloogia arengule on paljudel agentuuridel tekkinud ka tegevusvaldkonniti kattuvusi. Saime aru, et tegelikult vajab klient interdistsiplinaarset nõu, kedagi, kes mõtleks digimastaabis laiemalt. Sellest lähtudes saigi loodud Mixd, mis ühendab endas loovuse, digi ja meedia – kõik vahendid edukaks digikommunikatsiooniks.

Loovagentuurid teevad tavaliselt suure kontseptsiooni, alustavad telekampaaniast ja adapteerivad nö. allapoole. Meie aga – vastupidi – viime kampaania mikrotasemelt üles. Me ei raiska suurt raha, lootes, et äkki läheb täppi.

Väga raske oleks teha head loovtööd, teadmata, kuhu meediasse see täpselt läheb. Meie lahendame mure tervikuna – koos töötavad disainer, loovjuht ja meediaplaneerija. See on unikaalne, teistes firmades see nii pole. 

Miks pole? See mudel on ju täiesti loogiline.

On kujunenud nii, et meediafirmad ja loovfirmad tegutsevad eraldi. Kunagi olid koos, aga siis tekkis spetsialiseerumine. Viimasel ajal saavad nad aga jälle kokku. Mixditaolisi tekib maailmas juurde. Eestis on küll gruppe, kus on erinevad kompetentsid olemas, kuid nad pole sünergiliselt ühendatud – nad on omaette ettevõtted eraldi eesmärkidega.

Kas te ei konkureeri oma grupiga?

Mingis mõttes küll, aga me oleme oma grupis üksteise vastu pitšimist vältinud. Pigem on meil sõbralikud suhted, jagame ressursse nagu stuudio ja kontor. Vaatame ja mõtleme tervikuna, milliseid kompetentse kus rohkem arendada. Samuti teenindame mitmeid kliente koostöös teiste agentuuridega nii meie grupist kui ka väljastpoolt.

Teie kohta on raske internetist infot leida. Kuidas kliendid teid leiavad?

Mõtlesime tiimi luues, et ei saa palgata nö rohelisi, sest pole aega kedagi õpetada. Meil on piisavalt kogenud inimesed, kellel on ka palju kontakte turundusjuhtide seas. See, mida me teeme, pole tegelikult heureka, võlu on protsessides ja kompetentside koondamisest.

Turundustiimid ei saa olla kunagi sama kompetentsed, eriti digis, neil lihtsalt pole selleks ressurssi, et hoida end iga detailiga kursis. Meie aitame teha digistrateegiat, analüüsida andmeid ja luua ise edasiviivaid briife, minnes kliendi ärisse väga detailselt sisse.

Kahe aastaga on meie kasv olnud kiire ­– hetkel on Mixdis 11 inimest ja käive üle miljoni. Sellise pöörase kasvu ajal polnud meil isegi aega, et endale korralikku kodulehte teha, aga nüüd on see lõpuks valmis: mixd.ee.

Andmeanalüüs on digiturunduses väga oluline. Kas kliendid teavad teie juurde tulles täpselt, mida nad mõõta tahavad? On neil eesmärgid paigas?

Enamasti on eesmärgiks äri kasvatamine ja meie oleme need, kes aitavad õiged mõõdikud paika panna ning konversioonilehtri toruks tõmmata. Seetõttu oleme end naljaga pooleks ka funnel-agentuuriks nimetanud (funnel – eesti k. lehter). Lehtrist tulevad ka sisendid loovuse jaoks – näeme ära probleemi ja mõtleme, kuidas seda nutikalt lahendada. Saame seda teha vaid siis, kui klient annab meile lehtri üle kontrolli.

Toon ühe näite: klient ütleb, et tal on SEO kaetud ja seda teenust ta ei vaja. Aga meie näeme, et see on peamine takistus, miks klient ei lähe lehtrist läbi. Mõnikord on vaja eelnev puhastada, et näha võtmefaktoreid ja meie oskame neid takistusi näidata. Seepärast on analüütika oluline – mitte selleks, et numbrid jookseks, vaid selleks, et näha, kus saaks äri kasvatada.

Teine näide: alustasime ühe ettevõttega, kes kulutas kuus 3-4 tuhat digimeediale. Pärast umbes 6-8-kuulist analüütika seadistamist ja konversioonide timmimist saime ROI mõõtmise väga täpseks ning klient kasvatas oma igakuised meediainvesteeringud 90 000 euroni kuus. Me mõõtsime välja, mis tegevus müüki toob ja saime teada, et just nii palju võib müügi jaoks investeerida. Ja see oli suur edulugu. Tihti teevad ettevõtteid aastast-aastasse samu asju ja pole kedagi, kes aitaks e-kommertsi edasi viia.

Meie eesmärk on see, et kõik saaksid aru, mis on neile oluline. Teistest agentuuridest eristab meid ka see, et projektijuhid pole meil ainult info kokkupanijad, vaid ka ise digivaldkonnas spetsialistid ehk et nad on võimelised klienti strateegiliselt nõustama.

Mis seisus praegu Eesti reklaamiturg on?

Piirid agentuuride vahel on hägustunud ja traditsioonilised teenimise mudelid ahenenud.

Meil on turul palju häid talente, aga maastik on väga killustunud ja kliendil on raske oma unistuste meeskondi kokku panna, talendid on lihtsalt erinevates kohtades. Oma grupis püüdleme ikka selle poole, et suudaksime pakkuda tänases päevas relevantseid teenuseid ja seda parimate spetsialistide toel.

Aga kui teie mudel on oma edu tõestanud, miks ei lähe kogu teie grupp sama mudeli peale üle?

Selleks ei ole põhjust. Näiteks Divisionil on Mixdist tugevamad kompetentsid ATL loovlahenduste jaoks, laiapõhjaline disainikompetents ja tugev projektijuhtimine. Selline teenus on turul täna samuti hädavajalik ja Mixd üksinda seda katta ei suuda.

Agentuuride maastik kujuneb selle järgi, kuidas on klientuur: täna on seis selline, et nõudlus on selgelt olemas mõlema mudeli järele. Oluline on see, et õige klient oleks õigel ajal õiges agentuuris. 

Kas on nii, et suured ettevõtted ostavad helgemad pead üle ja teevad majasisese agentuuri?

Seda on viimasel ajal näha olnud küll. Meie oleme mingitel puhkudel seda isegi soovitanud. Kliendiga koos töötades saame selgeks, kuhu kliendil raha kulub. Kui on näha, et klient maksab meile näiteks iga kuu summa, mis on kahe spetsialisti palgafond, siis me ütleme selle kliendile välja, et äriliselt oleks tal kasulikum võtta selle valdkonna spetsialist endale tööle.

Samas kõigile me seda ei soovita, eriti suurtele brändidele, et nad võtaks kogu loov- ja meediatiimi endale sisse. Oleme seda näinud, et ettevõte koolitab oma meeskonna ära, kuid nende töö hakkab aastast-aastasse korduma, nad kopeerivad vanu asju. Nende infomaastik ei uuene, sest nad viibivad pidevalt ühe brändi kontekstis. Neil oleks odavam ja efektiivsem osta agentuuri teenust.

Kas traditsiooniliste reklaamiagentuuride aeg on läbi? Miks see mudel katki on – kas kriis või evolutsioon?

See on pigem evolutsioon. Paljud jäävad hammasrataste vahele. Peab arenema ja spetsialiseeruma mingile sektorile või kontseptsioonile. Vähe on alles suuri kliente, kellele kõike teha.

Paljud loovagentuurid on digiasjades nõrgad ja kui klient on endale digivaldkonna selgeks teinud, ei saa agentuuriinimesed temast aru ning lahenduseks tuleb ikkagi suur telelugu. Mitmed turundajad on rääkinud, et see on probleem. Aga ka klassikalised loovagentuurid on hakanud muutuma, ehkki ilmselt mitte kõik loovjuhid
pole väga rõõmsad, kui peavad digiasjad endale selgeks tegema.

Kas loovagentuurid suudavad olla strateegilised partnerid?

Globaalsel tasandil tundub, et analüütikat ja sisuloomet haldavad meediafirmad ehk et strateegilise partneri rollis on just nemad. Arvan, et ainult traditsioonilise loovusega brändi strateegiliselt nõustada ei saa, vaja on minna andmetesse sisse. Aga samas pole kõik ärid veel digikesksed ja traditsiooniline loovlähenemine ilma
erilise andmeanalüüsita töötab seal veel hästi.

Intervjueeris TULI kaasautor Helen Külaots 

Mixd on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 74 ettevõtet.

Kõik uudised