Magnus Lužkov: Mis me nüüd siis teeme, neuroteadlased?

Kevadel
korraldas Marketingi Instituut konverentsi Tallinn Marketing Week, mille
tõmbenumbriks oli intrigeeriv neuroteadlaste katse. Muuhulgas võeti testimiseks
ka erinevate žüriide poolt Eesti ja kogu Baltikumi parimaks tunnistatud
reklaamfilm Kalevilt. See, kus väike tüdruk julgustab oma üksikvanemaks jäänud
isa perele uut ema leidma.

Fotol: TULI juhatuse liige, Optimist Creative’i juht Magnus Lužkov

Tallinn Marketing Weeki eksperimendi
tulemuse võttis ajakirjanik Raul Kalev ajakirjas Director kokku järgnevalt: 

“Kalevi
reklaamklipp ilmselt ostjaid juurde ei toonud. Kahjuks pole meil
võimalik
analüüsida Kalevi müügitulemusi ja neid oma uuringu tulemustega
võrrelda. Me ei saagi teada, kui paljud isad on tõtanud kommikarbiga endale uut
naist majja tooma! Ent eeldades, et meie katse tulemused on enam-vähem
relevantsed, võiks pakkuda, et antud kampaanial suurt mõju kommikarbi
ostmisele ei ole. Pigem võis selline lähenemine mõned naised
sootuks mõneks ajaks kommidest eemale ehmatada.”

Kas selline toores lahmimine ongi see tase, millega neuroteadust ja meie
erialast ajakirjandust tehakse? Eeldused ja oletused? Kuna eksperimendi
sooritanud seltskond (ega ka ajakirjanik) ei vaevunud Orkla Eesti turundusosakonnaga
ühendust võtma, siis avaldame selguse huvides siiski ka päris tulemused. 

Nielseni andmetel on Kalevi kommikarpide mahuline turuosa kontseptsiooni
lansseerimise järgselt kasvanud 35%-ni ja jäänud uuele tasemele püsima. See on
viimaste aastate keskmisega võrreldes mitmeid protsendipunkte parem tulemus,
muutes langustrendi taas tõusuks. Niigi juba väga kõrgelt hinnatud Kalevi
brändi meeldivusnäitaja tegi Kantar Emori 2019. aasta brändide edetabeli
andmetele tuginedes veel ühe suure hüppe ülespoole. 



Need on päris numbrid, mitte oletused. Nüüd, kus need on kõigile teada,
võib teha ka ühe päris järelduse – on mingid võnked, mida teadlaste klemmid
veel kinni ei püüa. Nagu ka Alibaba asutaja Jack Ma ütleb: „On asju, mida
inimesed jäävad alati tegema paremini kui masinad. Üheks nendest on empaatia ja
tunnete juhtimine.“ 

Mul on pigem hea meel, et teadlased meie valdkonnas rakendust otsivad, aga
ma ei soovita tulla konverentsidel või meedias vett sogaseks ajama enne, kui
toimivad lahendused on olemas. Kui teadlased tahavad turundusvaldkonnas kaasa
lüüa, siis peavad nad õppima suhtlema. Puuetega inimeste liidul on näiteks
selline põhimõte: nothing about us, without us (tõlk. ei midagi meist
ilma meieta). See võiks rakenduda kõikides valdkondades. Tegelikult poleks
olnud väga raske neid tulemusi Orkla Eesti käest küsida. 

Ja kui me turundusvaldkonna osalistena tahame oma eriala autoriteeti
kasvatada, siis peame õppima iseennast ja üksteist mitte kahjustama. Selle
õnnetu lükkega saavutas Marketingi Instituut veidi tähelepanu, aga õõnestas
tublisti turundajate mainet juhtide silmis. Ja nagu tegelike tulemuste valguses
selgub – lasi lõpuks hoopis enda püksisääre peale. See on risti vastupidine
tegevus sellele, millega TULI igapäevaselt tegeleb. Senikaua, kuni me proovime
saavutada isiklikku majanduslikku kasu intriigide ülestõmbamise abil ja
üksteise pädevust avalikult kahtluse alla seades, me selle valdkonna nina püsti
ei saa.  

Magnus Lužkov
Optimist Creative’i juht
TULI juhatuse liige

Kõik uudised