Kõik uudised

Magnus Lužkov: Mis me nüüd siis teeme, neuroteadlased?

Kevadel korraldas Marketingi Instituut konverentsi Tallinn Marketing Week, mille tõmbenumbriks oli intrigeeriv neuroteadlaste katse. Muuhulgas võeti testimiseks ka erinevate žüriide poolt Eesti ja kogu Baltikumi parimaks tunnistatud reklaamfilm Kalevilt. See, kus väike tüdruk julgustab oma üksikvanemaks jäänud isa perele uut ema leidma.

Fotol: TULI juhatuse liige, Optimist Creative'i juht Magnus Lužkov

Tallinn Marketing Weeki eksperimendi tulemuse võttis ajakirjanik Raul Kalev ajakirjas Director kokku järgnevalt: 

"Kalevi reklaamklipp ilmselt ostjaid juurde ei toonud. Kahjuks pole meil võimalik analüüsida Kalevi müügitulemusi ja neid oma uuringu tulemustega võrrelda. Me ei saagi teada, kui paljud isad on tõtanud kommikarbiga endale uut naist majja tooma! Ent eeldades, et meie katse tulemused on enam-vähem relevantsed, võiks pakkuda, et antud kampaanial suurt mõju kommikarbi ostmisele ei ole. Pigem võis selline lähenemine mõned naised sootuks mõneks ajaks kommidest eemale ehmatada."

Kas selline toores lahmimine ongi see tase, millega neuroteadust ja meie erialast ajakirjandust tehakse? Eeldused ja oletused? Kuna eksperimendi sooritanud seltskond (ega ka ajakirjanik) ei vaevunud Orkla Eesti turundusosakonnaga ühendust võtma, siis avaldame selguse huvides siiski ka päris tulemused. 

Nielseni andmetel on Kalevi kommikarpide mahuline turuosa kontseptsiooni lansseerimise järgselt kasvanud 35%-ni ja jäänud uuele tasemele püsima. See on viimaste aastate keskmisega võrreldes mitmeid protsendipunkte parem tulemus, muutes langustrendi taas tõusuks. Niigi juba väga kõrgelt hinnatud Kalevi brändi meeldivusnäitaja tegi Kantar Emori 2019. aasta brändide edetabeli andmetele tuginedes veel ühe suure hüppe ülespoole. 

Need on päris numbrid, mitte oletused. Nüüd, kus need on kõigile teada, võib teha ka ühe päris järelduse - on mingid võnked, mida teadlaste klemmid veel kinni ei püüa. Nagu ka Alibaba asutaja Jack Ma ütleb: „On asju, mida inimesed jäävad alati tegema paremini kui masinad. Üheks nendest on empaatia ja tunnete juhtimine.“ 

Mul on pigem hea meel, et teadlased meie valdkonnas rakendust otsivad, aga ma ei soovita tulla konverentsidel või meedias vett sogaseks ajama enne, kui toimivad lahendused on olemas. Kui teadlased tahavad turundusvaldkonnas kaasa lüüa, siis peavad nad õppima suhtlema. Puuetega inimeste liidul on näiteks selline põhimõte: nothing about us, without us (tõlk. ei midagi meist ilma meieta). See võiks rakenduda kõikides valdkondades. Tegelikult poleks olnud väga raske neid tulemusi Orkla Eesti käest küsida. 

Ja kui me turundusvaldkonna osalistena tahame oma eriala autoriteeti kasvatada, siis peame õppima iseennast ja üksteist mitte kahjustama. Selle õnnetu lükkega saavutas Marketingi Instituut veidi tähelepanu, aga õõnestas tublisti turundajate mainet juhtide silmis. Ja nagu tegelike tulemuste valguses selgub – lasi lõpuks hoopis enda püksisääre peale. See on risti vastupidine tegevus sellele, millega TULI igapäevaselt tegeleb. Senikaua, kuni me proovime saavutada isiklikku majanduslikku kasu intriigide ülestõmbamise abil ja üksteise pädevust avalikult kahtluse alla seades, me selle valdkonna nina püsti ei saa.  

Magnus Lužkov
Optimist Creative'i juht
TULI juhatuse liige

Liitu uudiskirjaga