Lõhnaturundus – iga hingetõmme kui turunduskanal

Lõhnaturundus on suuteline mõjutama tarbija ostuotsuseid sarnaselt nagu
seda teevad sisuturundusartiklid või visuaalne reklaam. Tegemist on täna Eestis kiiresti kasvava, kuid reguleerimata turundusharuga, millele ei ole ette nähtud piiranguid ega regulatsioone, selgub Tallinna Ülikooli tudengi Melissa Mühlbergi
bakalaureusetööst.

Fotol: Melissa Mühlberg. Pildi
autor: Silver Gutmann.

Kokkuvõte Melissa Mühlbergi bakalaureusetööst:

Lõhnaturundus on üks turunduskommunikatsiooni
viisidest, mis põhineb inimese haistmismeelel ning on seega üheks
võimalikest sensoorsetest turunduskanalitest.

Lõhnaturundus on efektiivne, sest lõhnad, mida inimene
sisse hingab, mõjutavad aju piirkondi, mis tekitavad emotsioone ja loovad
mälestusi.

Uuringud on näidanud, et 75% inimeste emotsioonidest sõltuvad sellest, millises
lõhnakeskkonnas inimene parasjagu viibib. See muudab lõhnaturunduse väga mõjukaks
turunduskanaliks, sest inimene hingab sisse päevas keskmiselt 20 000 korda
ning teadvustab umbes 10 000 lõhna. Haistmismeele ülesehitus muudab iga
hingetõmbe võimalikuks turunduskanaliks. (Bradford & Desrochers, 2010).

Lõhnaturundus on täna Eestis kiiresti kasvav, kuid reguleerimata turundusharu, millele ei ole ette nähtud piiranguid ega regulatsioone. Lisaks on täna Eestis tarbijate teadlikkus
lõhnaturundusest üsna madal, seega ei ole tarbijates välja kujunenud kindlat
seisukohta selle reklaamkanali suhtes ning puudub oskus näha seost lõhnade ja
reklaamtegevuse vahel.

Haistmismeele kaudu on võimalik edastada inimestele turundussõnumeid
kolmel moel:

Turunduslikeks lõhnadeks peetakse näiteks
uue auto lõhna autoesindustes, kohvilõhna kohvimasinate leti juures või värskete
saiakeste lõhna supermarketite saialeti juures. (Bradford & Desrochers,
2010:143)

Tootelõhnadeks peetakse lõhnasid, mille puhul toode
on otseselt konkreetse lõhnaga seotud ja lõhn on spetsiaalselt antud toote
jaoks välja arendatud, näiteks parfüümid, õhuvärskendajad,
lõhnaküünlad ja muud sarnased tooted. (Bradford & Desrochers, 2010:143)

Taustalõhnadeks on lõhnad, mida
kasutatakse meeldiva keskkonna loomiseks, illustreerivaks taustaks, mis
omakorda on võimeline mõjutama ka tarbija käitumist ostukeskkonnas.
(Bradford & Desrochers, 2010:143)

Melissa Mühlbergi uurimistöö peamiseks eesmärgiks oli
välja selgitada, millised on lõhnastatud keskkondades enim aega veetvate
inimeste – külastajate ja töötajate – reaktsioonid ja hinnangud
keskkondadesse turunduslikel eesmärkidel valitud lõhnadele. Kaugem eesmärk
oli välja selgitada üleüldine suhtumine ja tagasiside lõhnaturundusele kui
turunduskanalile.

Uurimistöö tulemuste analüüsimisel lähtus autor lõhnaturunduse SWOT uuringust. Tulemustega saab tutvuda siin:

STRENGTHS (tugevused)

  • Haistmismeele otseühendus ajuga, mis võimaldab
    luua inimeses emotsioone ja mälestusi
  • Lõhnade suutlikkus stimuleerida mõnu- ja erutustunnet
  • Erinevaid lõhnakombinatsioone on võimalik luua
    tuhandeid, seega on võimalik luua igat brändi iseloomustav ainulaadne
    lõhn
  • Kasutusmugavus
  • Alalävisus


    Alalävine mõjutamine tähendab, et turundustegevuseks kasutatakse
    lühiajaliselt stiimuleid, mida inimene oma teadvuses tuvastada ei suuda.
    Näiteks peidetakse visuaalse kanali sisse lühiajaliselt mingi pilt või
    sõnum. Täpsemalt peetakse alaläviseks mõjutamiseks seda, kui inimene
    viibib turustatavas keskkonnas või puutub turustatava keskkonnaga kokku
    0,0003 sekundit, mida peetakse kokkuleppeliselt pikkuseks, mida inimesed
    ei suuda endale teadvustada.

WEAKNESSES (nõrkused)

  • Enamus
    kasutatavaid lõhnu on tehislikud
  • Lõhnade
    intensiivsus on inimeste jaoks individuaalne. Vale intensiivsus võib muuta lõhna
    äärmiselt ebameeldivaks
  • Üks
    lõhn suudab tarbijates esile tuua erinevaid emotsioone ning mälestusi
  • Allergiad
    ja tervislikud seisundid

OPPORTUNITIES (võimalused)

  • Lõhnade
    lai kasutusvõimalus
  • Võimalus
    ühest lõhnast välja arendada tuhandeid erinevaid variatsioone
  • Lõhnaturundust
    saab efektiivselt kombineerida teiste sensoorsete turundusvõtetega
  • Soodne
    lahendus
  • Püsivate
    seoste tekitamine tarbija teadvuses

THREATS (ohukohad)

  • Lõhnade
    ülekasutus
  • Lõhnade
    segunemine ja sellest tulenevalt ebameeldivate lõhnasignaalide tekkimine
  • Vale
    ehk mittesobiva lõhna valimine
  • Emotsioonide
    ning mälestuste tekitamine
  • Allergiad
  • Kanali
    reguleerimatus võib tekitada tarbijates pahameelt

Lõhnaturunduse kasutajateks on on Eestis peamiselt jaemüügikeskkonnad,
hotellid, spaad ja tervise- ning spordikeskused. Kuigi valdavas enamuses on läbiviidud uurimistöö
tulemused konfidentsiaalsed, võib kogutud vastuste puhul kokkuvõtlikult
väita, et tarbijad tunnevad, et ettevõtted, kes oma turundustegevuste
laiendamiseks on võtnud kasutusele lõhnad, on astunud järgmise sammu oma
keskkonna tarbijate jaoks meeldivamaks muutmisel. Lisaks nähakse
lõhnaturundust uudse ning põneva turunduskanalina, kus meeldival
intensiivsusel lõhnastatud keskkonnas soovitakse rohkem aega veeta ning
tuntakse end üldiselt paremini.

Brändiga sobiv
taustalõhn (ambient lõhn) suudab tarbijas tekitada positiivseid
seoseid lõhna ja keskkonna vahel. Turunduslike lõhnade osas on populaarseimateks
söögi ja joogiga seotud lõhnad, sest need suudavad turundustegevusse
efektiivselt kaasata ka teisi meeli. Näiteks turundusliku kohvilõhna puhul
kaasatakse automaatselt ka tarbija maitsmismeel, mis omakorda suurendab
võimalust ostuks.

Uuringust selgus,
et kuigi turundustegevuseks kasutatavad lõhnad on valdavalt tehislikud
(tulevad masinast), siis ei tekita see tarbijates lõhnade suhtes negatiivset
meelestatust. Lisaks ei pea tarbijad tänase seisuga oluliseks lõhnaturunduse
kui reklaamkanali reguleerimist või hoiatavaid märgistusi lõhnakeskkonnas
viibimise kohta – seda vaatamata sellele, et lõhnaturundus on suuteline
mõjutama tarbija ostuotsuseid sarnaselt nagu seda teevad sisuturundusartiklid
või visuaalne reklaam.

*****

Melissa Mühlberg kaitses oma bakalaureustöö 29. mail 2019
Tallinna Ülikoolis hindele A.

Juhendaja: Tiina Hiob 

Melissa lõpetab Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia,
kunstide ja kommunikatsiooni instituudi reklaami
ja imagoloogia erialal sel kolmapäeval, 19. juunil. Ta plaanib üritusturundusagentuuris Jolos nooremloovjuhina töötades jätkata õpingutega Tallinna Ülikooli magistratuuris. 

Lisainfo:
Melissa Mühlberg

Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised