Kõik uudised

Lõhnaturundus – iga hingetõmme kui turunduskanal

Lõhnaturundus on suuteline mõjutama tarbija ostuotsuseid sarnaselt nagu seda teevad sisuturundusartiklid või visuaalne reklaam. Tegemist on täna Eestis kiiresti kasvava, kuid reguleerimata turundusharuga, millele ei ole ette nähtud piiranguid ega regulatsioone, selgub Tallinna Ülikooli tudengi Melissa Mühlbergi bakalaureusetööst.

Fotol: Melissa Mühlberg. Pildi autor: Silver Gutmann.

Kokkuvõte Melissa Mühlbergi bakalaureusetööst:

Lõhnaturundus on üks turunduskommunikatsiooni viisidest, mis põhineb inimese haistmismeelel ning on seega üheks võimalikest sensoorsetest turunduskanalitest.

Lõhnaturundus on efektiivne, sest lõhnad, mida inimene sisse hingab, mõjutavad aju piirkondi, mis tekitavad emotsioone ja loovad mälestusi.

Uuringud on näidanud, et 75% inimeste emotsioonidest sõltuvad sellest, millises lõhnakeskkonnas inimene parasjagu viibib. See muudab lõhnaturunduse väga mõjukaks turunduskanaliks, sest inimene hingab sisse päevas keskmiselt 20 000 korda ning teadvustab umbes 10 000 lõhna. Haistmismeele ülesehitus muudab iga hingetõmbe võimalikuks turunduskanaliks. (Bradford & Desrochers, 2010).

Lõhnaturundus on täna Eestis kiiresti kasvav, kuid reguleerimata turundusharu, millele ei ole ette nähtud piiranguid ega regulatsioone. Lisaks on täna Eestis tarbijate teadlikkus lõhnaturundusest üsna madal, seega ei ole tarbijates välja kujunenud kindlat seisukohta selle reklaamkanali suhtes ning puudub oskus näha seost lõhnade ja reklaamtegevuse vahel.

Haistmismeele kaudu on võimalik edastada inimestele turundussõnumeid kolmel moel:

Turunduslikeks lõhnadeks peetakse näiteks uue auto lõhna autoesindustes, kohvilõhna kohvimasinate leti juures või värskete saiakeste lõhna supermarketite saialeti juures. (Bradford & Desrochers, 2010:143)

Tootelõhnadeks peetakse lõhnasid, mille puhul toode on otseselt konkreetse lõhnaga seotud ja lõhn on spetsiaalselt antud toote jaoks välja arendatud, näiteks parfüümid, õhuvärskendajad, lõhnaküünlad ja muud sarnased tooted. (Bradford & Desrochers, 2010:143)

Taustalõhnadeks on lõhnad, mida kasutatakse meeldiva keskkonna loomiseks, illustreerivaks taustaks, mis omakorda on võimeline mõjutama ka tarbija käitumist ostukeskkonnas. (Bradford & Desrochers, 2010:143)

Melissa Mühlbergi uurimistöö peamiseks eesmärgiks oli välja selgitada, millised on lõhnastatud keskkondades enim aega veetvate inimeste – külastajate ja töötajate – reaktsioonid ja hinnangud keskkondadesse turunduslikel eesmärkidel valitud lõhnadele. Kaugem eesmärk oli välja selgitada üleüldine suhtumine ja tagasiside lõhnaturundusele kui turunduskanalile.

Uurimistöö tulemuste analüüsimisel lähtus autor lõhnaturunduse SWOT uuringust. Tulemustega saab tutvuda siin:

STRENGTHS (tugevused)

  • Haistmismeele otseühendus ajuga, mis võimaldab luua inimeses emotsioone ja mälestusi
  • Lõhnade suutlikkus stimuleerida mõnu- ja erutustunnet
  • Erinevaid lõhnakombinatsioone on võimalik luua tuhandeid, seega on võimalik luua igat brändi iseloomustav ainulaadne lõhn
  • Kasutusmugavus
  • Alalävisus

    Alalävine mõjutamine tähendab, et turundustegevuseks kasutatakse lühiajaliselt stiimuleid, mida inimene oma teadvuses tuvastada ei suuda. Näiteks peidetakse visuaalse kanali sisse lühiajaliselt mingi pilt või sõnum. Täpsemalt peetakse alaläviseks mõjutamiseks seda, kui inimene viibib turustatavas keskkonnas või puutub turustatava keskkonnaga kokku 0,0003 sekundit, mida peetakse kokkuleppeliselt pikkuseks, mida inimesed ei suuda endale teadvustada.

WEAKNESSES (nõrkused)

  • Enamus kasutatavaid lõhnu on tehislikud
  • Lõhnade intensiivsus on inimeste jaoks individuaalne. Vale intensiivsus võib muuta lõhna äärmiselt ebameeldivaks
  • Üks lõhn suudab tarbijates esile tuua erinevaid emotsioone ning mälestusi
  • Allergiad ja tervislikud seisundid

OPPORTUNITIES (võimalused)

  • Lõhnade lai kasutusvõimalus
  • Võimalus ühest lõhnast välja arendada tuhandeid erinevaid variatsioone
  • Lõhnaturundust saab efektiivselt kombineerida teiste sensoorsete turundusvõtetega
  • Soodne lahendus
  • Püsivate seoste tekitamine tarbija teadvuses

THREATS (ohukohad)

  • Lõhnade ülekasutus
  • Lõhnade segunemine ja sellest tulenevalt ebameeldivate lõhnasignaalide tekkimine
  • Vale ehk mittesobiva lõhna valimine
  • Emotsioonide ning mälestuste tekitamine
  • Allergiad
  • Kanali reguleerimatus võib tekitada tarbijates pahameelt

Lõhnaturunduse kasutajateks on on Eestis peamiselt jaemüügikeskkonnad, hotellid, spaad ja tervise- ning spordikeskused. Kuigi valdavas enamuses on läbiviidud uurimistöö tulemused konfidentsiaalsed, võib kogutud vastuste puhul kokkuvõtlikult väita, et tarbijad tunnevad, et ettevõtted, kes oma turundustegevuste laiendamiseks on võtnud kasutusele lõhnad, on astunud järgmise sammu oma keskkonna tarbijate jaoks meeldivamaks muutmisel. Lisaks nähakse lõhnaturundust uudse ning põneva turunduskanalina, kus meeldival intensiivsusel lõhnastatud keskkonnas soovitakse rohkem aega veeta ning tuntakse end üldiselt paremini.

Brändiga sobiv taustalõhn (ambient lõhn) suudab tarbijas tekitada positiivseid seoseid lõhna ja keskkonna vahel. Turunduslike lõhnade osas on populaarseimateks söögi ja joogiga seotud lõhnad, sest need suudavad turundustegevusse efektiivselt kaasata ka teisi meeli. Näiteks turundusliku kohvilõhna puhul kaasatakse automaatselt ka tarbija maitsmismeel, mis omakorda suurendab võimalust ostuks.

Uuringust selgus, et kuigi turundustegevuseks kasutatavad lõhnad on valdavalt tehislikud (tulevad masinast), siis ei tekita see tarbijates lõhnade suhtes negatiivset meelestatust. Lisaks ei pea tarbijad tänase seisuga oluliseks lõhnaturunduse kui reklaamkanali reguleerimist või hoiatavaid märgistusi lõhnakeskkonnas viibimise kohta – seda vaatamata sellele, et lõhnaturundus on suuteline mõjutama tarbija ostuotsuseid sarnaselt nagu seda teevad sisuturundusartiklid või visuaalne reklaam.


*****

Melissa Mühlberg kaitses oma bakalaureustöö 29. mail 2019 Tallinna Ülikoolis hindele A.

Juhendaja: Tiina Hiob 

Melissa lõpetab Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi reklaami ja imagoloogia erialal sel kolmapäeval, 19. juunil. Ta plaanib üritusturundusagentuuris Jolos nooremloovjuhina töötades jätkata õpingutega Tallinna Ülikooli magistratuuris. 

Lisainfo:
Melissa Mühlberg
melissamyhlberg@gmail.com

Silja Oja, Turundajate Liit