Kõik uudised

Kaspar Korjus: Mind motiveerib planeet Maa

Pärast nelja edukat aastat eelmisel kuul e-residentsuse juhti ametist lahkunud Kaspar Korjus jagab oma edulugu ja õppetunde. „Iga ettevõte, mis Eestisse tuleb, annab meile väärtust juurde. Iga uus inimene, kes Eestist hoolib ja Eesti kultuuriga seotud on, tugevdab meie julgeolekut. Iga välismaalane, kellel on uus äriside Eestiga, loob meie riigile rohkem võimalusi,“ ütleb ta.

Kuldmuna loovusfestivali valguses toome esile noori tegijaid, kes on turundusmaastikul oma suurte tegudega silma paistnud. Nende inimeste hulka kuulub ka neli aastat edukalt e-residentsuse programmi juhtinud Kaspar Korjus, kes kaasas programmi arendusse üle 50 000 inimese ja äratas innovaatilise lahendusega ülemaailmset tähelepanu.  

E-residentsuse võimalus oli selgelt meeltmööda paljudele väljaspool Eesti piire. Kaspari sõnul oli juba programmi valmimise käigus oluline luua kogukond nendest huvilistest, kes toetavad e-residentsuse arengut, annavad tagasisidet ja aitavad jõuda lahendusteni, mis täidavad reaalseid vajadusi ja ootusi. Kõige selle keskpunktiks oli omakorda usalduse loomine, et tulevased e-kodanikud oleksid valmis mitte ainult oma nimega, vaid ka oma ettevõttega digitaalselt Eestisse kolima.  

E-residentsus sai ametlikult alguse 2014. aastal Taavi Kotka, Siim Sikkuti ning Ruth Annuse poolt Arengufondi konkursile esitatud ideest. Kui hästi e-residentsuse ideed selleks ajaks tundsid või mil määral ka ise juba arendasid? 

Ma ise kuulsingi sellest ideest esimest korda samal aastal, kui läksin konkursi finaalüritusele. Pärast seda läksin Taavi ja Siimu juurde, sest mu soov oli sellele ideele oma ettevõte üles ehitada. Nad kirjutasid mulle päev hiljem, et tule parem seda asja riigi jaoks juhtima ja sama aasta septembrist hakkasingi arendusega pihta.  

Kuivõrd oli kiusatus seda ise ettevõtjana seda ideed arendama hakata, mitte riigi kaudu? 

Erasektoris nägin potentsiaali ja raha teenimise võimalust tegelikult kohe. Siis selgus, et kogu programm vajab väga tugevat riigipoolset arendust, enne kui erasektor saaks sellest kasu lõigata. Näiteks e-residentsuse kaudu ettevõtte alustamiseks pidi taotleja neli korda Eestis käima. Ei olnud seadust ega teenust ja kogu protsess oli keeruline. Mõtlesingi esialgu, et teen need takistused Eestis kõik aasta-kahega korda, aga siis sai kogu programm hoo sisse ja läks aina huvitavamaks, mistõttu jäingi pikemaks.  

Esimene e-resident oli Eestis juba sama aasta detsembriks, kui sai hakata ka taotlusi esitama. Kuidas sujus protsess ideest teostuseni? 

Detsembris avasin lihtsa 1-leheküljelise veebisaidi, kus e-residentsusest huvitunud inimesed said ennast kirja panna ja jätta oma meiliaadressi. Juhtus nii, et saime juba esimese päevaga rahvusvaheliselt üle 4000 huvilise. Esimesel detsembril avasime ka e-residentsuse taotlemise, aga sel ajal ei saanud veel veebis taotlust esitada ja tuli reaalselt Eestis kohal käia.  

Protsess ise oli nagu iduettevõtte arendamine, väga sarnaste faasidega. Esimene faas oli selleks, et mõista, mis probleemi me üldse lahendama hakkame ja keda me rahvusvaheliselt aidata saame. Tänu sellele sai valitud lähenemine, et kaasame kohe kasutajad ehk potentsiaalsed e-residendid, kellega koostöös seda keskkonda edasi arendada. Tagasisidet sellest, mida ja kuidas nad tahavad, andsid meile protsessi lõpuks ligi 50 000 inimest, kellest paljudega suhtlesime jooksvalt. Läbi selle protsessi leidsime, mis probleeme täpsemalt ületada tuleks ning missugune lahendus võiks olla nendele sobiv. 

Tulemusena lõimegi sellise ettevõtluskeskkonna, mille kaudu nad saaksid kõik vajalikud asjad ettevõtluse alustamiseks kätte.

Järgmine faas oli n-ö ärimudeli faas, kus tuli tõestada, et programm on riigile kasulik. 

Neljas oli juba kasvufaas, kus näitasime, et meil on klient, kellel on probleeme, ja lahendus, mis neile sobib. Selles faasis vaatasime, millistel turgudel programm kõige kasulikum on ja siis hakkasime juba erinevatele rahvusvahelistele turgudele sisenema. Kasv tuli üsna kiiresti ja suurenes aastas üle saja protsendi, selle hulgas siis nii e-residentide kui ka ettevõtete arv.  

Kas kaasamise eesmärk oli ka kogu programmi tutvustamine? 

Oli väga oluline küsimus, et kuidas me siis riiki kui toodet müüme, sest nagu ka väga varakult selgus, siis seda ei saa müüa kui klassikalist toodet.  

Me ei saanud müüa ettevõtluskeskkonda, sest seda teevad ka kõik teised ja Eestil ei ole võrreldes teiste riikidega väga palju parem ettevõtluskeskkond. Me ei saanud müüa ka plastikaardi kujul pakutavat digitaalset identiteeti. Mida me saime müüa oli aga väärtustepõhine ühiskond ja uudne digiriik, millega inimesed said liituda.   

Kogukonna tekitamine, nende inimestega suhtlemine ja fänluse tekitamine oli see, mille abil saime programmi kasvule aluse panna ning alles seejärel algas juba toote ehk ettevõtluskeskkonna müük. 

Kuidas kogukonda kasvatada? 

Kogukonna kasvatamiseks on hästi palju erinevaid meetodeid, kuid mis sellisel puhul ei tööta, on tavalised reklaamid, nt google ads või Facebooki reklaamkampaaniad. Riigi digitaalseks kodanikuks hakkamine on kompleksne asi, mis vajab sügavamat usku. Seda nn religiooni saab tänapäeval edastada kõige paremal viisil läbi sisu, mida sai erineval kujul toota ja mis andis kõige parema tulemuse. 

Millega võitsite nende inimeste usalduse, keda juba varajases etapis kaasasite? 

Turundamine on tänapäeval koos lõppklientidega toote arendamine, protsesside muutmine ja klientidega suhtlemine. Oleme olnud tulevaste e-residentidega tihedas suhtluses ja rääkinud kõigest, ka sellest, mis on halvasti. Samas nad tajusid, et me koos teeme seda uut maailma ja selles ongi erinevaid takistused, mistõttu olid ka e-residendid üsna andestavad erinevate väljakutsete osas. Sellisest koostööst tekkis suur usaldus, mida inimestel võibolla ka oma koduriigi vastu ei olnud.  

Meie turundusprotsess ei saanud olla selline, et näitame reklaami, klient klikib ja liitub. Usalduse võitmine nõuab kannatlikkust ja läheb aega, enne kui e-resident oma ettevõttega hakkab Eestis aktiivselt tegutsema ja Eesti talle päriselt südamelähedaseks saab.  

Kuidas hakkasite laiemat teadlikkust kujundama? 

Läksime 2014. aastal Silicon Valley'sse, andsime seal kahele maailma tuntuimale investorile e-residendi kaardid ja tegime toonase peaministri Taavi Rõivasega ringkäigu, kus saime ka meediaväljaannete tähelepanu ja intervjuusid anda. 

Pärast seda hakkasime pakkuma lugusid Ameerika meediaväljaannetele. Just sellepärast, et need jõuavad kõikjale – kui sul ilmub ikkagi New York Timesis lugu, siis ilmub see peagi tõlgituna ka paljudes teistes keeltes. See oli keeruline koht, kust alustada, aga kui me juba sisse pääsesime, siis see levis ka globaalselt.  

Siit edasi tegime tihedat koostööd rahvusvaheliste meediaväljaannetega ja aitasime neil kirjutada lugusid Eestist, Eesti iduettevõtetest ja e-residentsusest. Koostasime lugusid sellest, kuidas endistest Nõukogude Liidu riikidest on Eesti kõige edukam just tänu liberaalsele ja avatud digiühiskonnale. See müüs väga hästi ja on siiani toonud positiivseid meediakajastusi. Need meediakajastused, mida kirjutavad New York Times, Wall Street Journal või The Guardian, ei too küll kohe kasutajaid, kuid info levib miljonite inimesteni. Sellised kajastused tõid suurt usku ja huvi Eesti vastu ning järgmine etapp oligi konkreetsema sisu nende inimesteni viimine.  

Konkreetsem sisu jõudis huvilisteni peamiselt läbi meie kahe kanali: oma blogi ja webinarid. Blogis rääkisime kasudest ja kasvamise loost, samas kui webinarid olid õpetlikuma iseloomuga ning tutvustasid lähemalt toodet ja ettevõtluskeskkonda. 

Blogi hakkasid huvilised ise ka järjest rohkem levitama. 2014. aasta oktoobrist kogusime e-maile ja sellega saime juba esimese aasta lõpuks mitukümmend tuhat varajast fänni ja eestkõnelejat. Nad olid keskmisest aktiivsemad kasutajad, kellega jagasime blogipostitusi ja kes omakorda levitasid neid. 20 000 inimese mõju oli sedavõrd suur, et postitused hakkasid kiiresti ja laialt levima ning jõudsid üldjuhul rahvusvahelisse meediasse välja. Palkasime professionaalse sisulooja ning tänu sellele saime rahvusvahelist kajastust arvesse võttes tegelikult väga hea tulemuse väheste kuludega.  

Mida tegite Aasia turule sisenemiseks? 

Meie väljakutse oli see, et potentsiaalsed kliendid ei ole tegelikult eeskätt USA-st, vaid e-residentsuse vajadus on pigem klientidel Aasias või väljaspool Euroopa Liitu. Selleks, et Aasias avapauk teha, läksime Singapuri ja tegime suure meediaürituse, millest võttis osa üle 30 väljaande ja ootus oli, et ümbruskonna riigid jälgivad seda kui Aasia ärilises keskpunktis toimuvat sündmust. Seal ei võetud aga teemat üles nagu USA-s, mistõttu 2016. aasta lõpus võtsime juba lokaalsema lähenemise ja tegime konkreetsemat koostööd kohalike meediaväljaannete ja riikidega.  

Läbimurdehetk oli see, kui meil õnnestus minna Lõuna-Korease koos president Kersti Kaljulaidiga. Selle tulemusena alustasime Lõuna-Korea suurima provintsiga koostööd ja nad hakkasid e-residente toetama. Juhtus see, et suuremad väljaanded tegid meie presidendi visiidist ja e-residentsusest esikaanelugusid, mis haaras ka konkureerivate riikide meedia, eriti Jaapani tähelepanu. Jaapani meedia hakkas survestama sealset valitsust, et saada Eesti innovatsioonist ja tehnoloogia arengust osa, mille tulemusena hakkas Jaapan tõusma e-residentide poolest number üheks. Seda olukorras, kus me sinna ei olnud veel läinudki.  

Mil viisil jõudsite kogu rahvusvahelise meedia tähelepanu hallata? 

Mul on olnud suurepärane tiim. 2014. aastal oli kommunikatsioonijuhiks Katre Kasmel, kes oli varasemalt Teater NO99 tegevjuht. Tema töö oli väga tihe, ainuüksi päringutele vastamine võttis terved tööpäevad aega.  

Kogu see tähelepanu tuli tegelikult üsna kiiresti. Mäletan hetke, kui olin ühe päeva lõpus peatunud Tokyos asuvas hotellis, panin televiisori käima ja nägin ennast BBC-s. Siis ma sain aru, et nüüd me oleme küll jõudnud igale poole.  

Kuivõrd erinev oli lähenemine erinevate regioonide vahel, näiteks USA-s, Euroopas või Aasias? 

Mis puudutab kogukonna loomist, siis seal olid ühtsed sõnumid, mis töötasid kõigi jaoks. Näiteks et inimesed kogu maailmast on teretulnud e-residentsust taotlema ja looma asukohast sõltumatut ettevõtet; me anname ühiskonnale midagi tagasi, demokratiseerides ettevõtlust üle maailma; me hoiame sinu andmeid ja kaitseme neid – sellised sõnumid levisid igal pool. Kui info jõudis juba nende e-residentideni, kes hakkasid ka ettevõtet looma, siis seal tulid muidugi erisused nt maksupoliitika ja finantsteenuste osas. 

Millised kanalid olid kõige efektiivsemad meedias teemade üleval hoidmiseks? 

Kõige olulisem oli meie uudiskiri ja seejärel meie blogi, mille kaudu sai sisu pakkuda rahvusvahelistele meediaväljaannetele. Äärmiselt olulised olid meie jaoks ka ülemaailmse tuntusega eestkõnelejad, keda meil õnnestus saada ka e-residentideks, näiteks Bill Gates või paavst Franciscus. Nemad ei too küll otseseid kliente, aga aitasid meil brändi tugevdada ja legitimiseerida – kui ikka paavst on e-resident, siis see ei saa mingi halb asi olla. Lisaks olid meil ka ettevõtluse eestkõnelejad, kes on oma kogukonnas tuntud ja kellel on palju jälgijaid.  

E-residentsuse puhul on tähtis see, et tegemist on riigi tootega ja paljud eestkõnelejad on Eesti tuntud inimesed, näiteks president ja ministrid, kes käivad välismaal, aga ka täiesti tavalised Eesti kodanikud, kes suhtlevad välismaalastega.  

Kas Eesti ettevõtetel võiks olla rohkem ambitsiooni või rohkem julgust ennast välismaal laiemalt tutvustada? 

Eestlastena oleme harjunud pigem rääkima ainult tootest. Julgustan kindlasti laiemalt mõtlema. Mis on see elustiil, mida toote kliendid kogevad? Mis väärtusi see toode kannab? Mis on sinu lugu? Kuidas see maailma muudab?

Mida on turundajatel sellest programmist õppida?

 Tuleb leida fänne, eestkõnelejaid, luua kogukonda ja väärtustada (potentsiaalse) kliendi tagasisidet. Nägime selgelt, et oma sisu loomine töötab maailmas hästi ning selle jaoks ei tasu palgata poole kohaga inimest, vaid professionaali, kes saab püsivalt ja järjepidevalt sellega tegeleda. 

Üks õppetund oli see, et tegelesime küll palju rahvusvahelise meediaga, aga selle taustal jäi tahaplaanile kohalik Eesti meedia kommunikatsioon ja nii oli Eestis ilmselgelt veel mõnda aega segadus ses osas, et mis on e-residentsus ning kellele ja miks Eesti seda loob.  

Tagantjärele mõeldes oleks võinud rohkem ja aktiivsemalt Eesti meediaga suhelda ja siinse kommunikatsiooniga tegeleda.  

Pärast nelja edukat aastat lahkusid eelmisel kuul e-residentsuse juhi ametist. Mis nüüd edasi? 

Nüüd istun siin Telliskivi loomelinnakus ja mõtlen järgmisele väljakutsele, mida tehnoloogiliselt ja läbi iduettevõtluse lahendada saab. Uurin uusi valdkondi. Kõige rohkem kõnetavad mind täna planeediga seotu ehk kuidas luua midagi või saata korda ringmajanduses. Planeet Maa on kindlasti miski, mis mind motiveerib.  

Olete uuele juhile seadnud muljetavaldava eeskuju: programmi algusest alates on Eesti saanud 50 000 e-residenti, kes on asutanud siin 6000 ettevõtet. Kuidas ise selle tulemusega rahule jäid? 

Meie töö tulemuseks oli iga-aastane sajaprotsendiline kasv ja kui uus juht suudab seda jätkata, siis loob see imesid. Iga ettevõte, mis Eestisse tuleb, annab meile väärtust juurde. Iga uus inimene, kes Eestist hoolib ja Eesti kultuuriga seotud on, tugevdab meie julgeolekut. Iga välismaalane, kellel on uus äriside Eestiga, loob meie riigile rohkem võimalusi. Eesti on nii väike riik, et kui suudad tuua ühe ettevõtte e-residendina Eestile juurde, on see juba suur samm.

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, Dalton