Kampaania: Sprite neutraliseerib vihkajaid ja netitrolle armastusega

Sprite tuli tänavu jaanuaris välja ülemaailmse kampaaniaga, mis soovitab pöörata viha sotsiaalmeedias
armastuseks, vastates õelatele kommentaaridele: “I love you, hater” (eesti keeles:
“Ma armastan sind, vihkaja”). Tore, et Sprite on lisaks inimeste janu
kustutamisele ja müüginumbrite kasvatamisele võtnud omale ka kõrgema eesmärgi
ja võitleb netikiusamisega. Kampaaniast räägib lähemalt Coca-Cola Baltikumi avalike suhete juht Nele Normak.

Sprite’i kampaania nägu Eestis: blogija Kristina Pärtelpoeg

Sprite’i globaalses
kampaanias astuvad üles mitte näitlejad, vaid inimesed elust enesest, kes
netikiusamise all kannatanud on. Nende seal on sportlasi ja kunstnikke, näiteks
hispaania olümpiaujuja Rocío Velázquez, prantsuse postitantsija Nico Moldestein, inglise räppar
Tyrus McKenzie ja rootsi surfar Liz Romer, samuti hispaania LGBT
aktivistid David Perez ja Marius Caralt ning jalgpallinaiskond CE Sant Gabriel. Kontseptsiooni
mõtles välja Argentiina agentuur Santo Buenos Aires, hiljem adapteeris kampaania Euroopasse McCann Erickson Rumeenia.

Eestisse jõudis “I Love You Hater” mais 2019 –
algul sotsiaal- ja välimeedias mittebrändituna ning seejärel paljudes eri kanalites Sprite’i
kampaaniana. Kampaanias löövad kaasa mitmed tuntud noored, näiteks muusik
Inger Fridolin, laulja Laura Prits ja blogija Kristina Pärtelpoeg. Kampaania
kestab Eestis suve lõpuni.

Kampaaniaga
soovib Sprite kõnetada eelkõige oma sihtrühma, kelleks on 16-29aastased
noored, samuti kasvatada armastust Sprite’i kui brändi vastu ja tõsta
teadlikkust sellest.

„Sprite
on alati olnud enda välja ütlemistes julge, aga kuna varasem kommunikatsioon ei
puudutanud meie sihtrühma piisavalt, tuli teha uuenduskuur. Tänapäeva bränd peab
julgema rääkida olulistest asjadest. Kuna brändidel on suur mõju, on neil ka
suur vastutus,“ rääkis Coca-Cola Baltikumi avalike suhete juht Nele
Normak
.

„Sprite otsustas rääkida netikiusamisest,
sest see puudutab meie sihtrühma, arenevaid ja ennast
otsivaid noori. Kahjuks on noored oma eneseotsingu perioodil ka kõige haavatavamad
ning selle tõttu soovime süstida neisse enesekindlust. Tänapäeva maailmas on
brändidel väga suur vastutus ja jõud seista selle eest, mis on ühiskonnas
oluline. Ja miks mitte toetada seda tehes ka enda brändi,“ vastas Normak
küsimusele, kas ühiskonna valupunktide
puudutamine toote kampaanias on äri või Sprite’i kõrgem missioon.

„#iloveyouhater
kampaania mõte oli brändi positsioneerimine julge ja ausa brändina, kuvand, mida olime
varasema kampaaniaga „Loodud värskendama“ kaotamas,“ lisas ta.


Inger Fridolin

Eesti kampaaniasse valiti enesekindlad ja
erineda julgevad influenceridEleriin Sild, Inger Fridolin (fotol), Kristina
Pärtelpoeg
, Mac Tuvi, Liis Velsker, Laura Prits ja Rauno Oidram. „Meie
eesmärgiks oli näidata võimalikult omanäolisi inimesi, kes on oma välimuse
pärast kiusamist või halvakspanu kogenud,“ põhjendas Normak kampaanias osalevate
noorte valikut.

Kõigepealt toimus noortega pildistamine ja
gifide tegemine, kus kasutati neutraalseid toone, et tuua välja nende
isikupära. „Ühtse visuaalse joone hoidmine oli selle kampaania juures väga
oluline. Peale pildistamist alustasime influencerite postitustega, kus kampaanias
osalejad jagasid enda isiklikke lugusid ning kutsusid ka kõiki teisi noori oma
lugusid jagama, sest jagatud mure on poole väiksem. Postitused said palju
tähelepanu, lugusid jagati palju. Samal ajal, kui influencerid postitasid enda
lugusid, alustas Sprite brändimata kampaaniat online bänneritel,“ kirjeldas
Normak kampaania algust.

Online bännerid kandsid sõnumeid „Mida
iganes nad ütlevad. #iloveyouhater“
ja „Vaenulikkus on kõikjal.
#iloveyouhater“
. Sõnumid ja postituste stiil oli kõikidel bänneritel ühesugune,
et need inimestele hästi meelde jääks ja äratundmist tekitaks. Peale sotsiaalmeedia kampaaniat lansseeriti
brändimata välikampaania.

Selleks, et tuua kampaaniasse sisse Sprite,
korraldadati 6. juunil Tallinnas talkshow formaadis üritus, mida juhtis Karl-Erik
Taukar
. Külalisteks valiti kampaania alguses osalenud Inger Fridolin ja
uute nägudena Sissi Nylia Benita ning Uudo Sepp, kes kõik on saanud
väga palju kriitikat nii internetiavarustes kui ka silmast-silma. „Jah, inimesed
julgevad oma negatiivsust ja viha ka otse näkku väljendada. Küll aga teadsime,
et meie valitud külalised on piisavalt enesekindlad, et teemast kerge huumoriga
rääkida ja noortele eeskujuks olla,“ rääkis Normak.


Karl-Erik Taukar, Uudo Sepp, Inger Fridolin ja Sissi Nylia Benita Sprite’i talkshow’l. Pildistas: Harry Tiits


Karl-Erik Taukar. Pildistas: Harry Tiits

„Ürituse alguses näitas Taukar üht vihast
kommentaari, mis talle endale oli saadetud ja pälvis sellega kohe publiku
poolehoiu ning tekitas positiivse õhkkonna. Edasi rääkisid meie influencerid
oma isiklikke lugusid ning esinejate taga oleval ekraanil tõime välja vihased
kommentaarid, mida nad on pidanud taluma. Kommentaarid olid väga erinevad ja panid
ürituse külalised nii naerma kui ka ahhetama. Ürituse lõpetuseks laulsid
külalised koos Taukariga laulu „Love“, et mitte ära unustada kampaania sõnumit,“
kirjeldas Normak kampaania avaüritust.


Uudo Sepp, Inger Fridolin, Karl-Erik Taukar ja Sissi Nylia Benita Sprite’i talkshow’l. Pildistas: Harry Tiits.

„Meie eesmärgiks ei ole levitada negatiivsust,
vaid tekitada inimeses enesekindlust armastada ennast just sellisena, nagu ta
on, ning mitte lasta end mõjutada teiste vihkamisest,“ lisas Normak.

Talkshow’le
järgnes Sprite’i video näitamine, mis avalikustas kampaania taga seisva brändi ehk Sprite’i. Ürituse
lõppedes oli kogu Kärbes Kitchen Bar bränditud Sprite’i sümboolikaga. Ürituse ajal muudeti
ära ka digimeedia bännerid ja Kalamaja piirkonna välimeedia muudeti bränditud
Sprite’i reklaamiks. Kampaania uueks sõnumiks sai „Mida iganes nad ütlevad.
Vaenulikkus on kõikjal. Loodud värskendama“. Avalikustamisele järgnes kampaania
lansseerimine sotsiaalmeedias, teles ja iVideos, et selgitada inimestele, miks
Sprite sellise ühiskonnakriitilise teema otsustas käsile võtta.  


Eleriin Sild ja Laura Prits. Pildistas: Harry Tiits


Sprite’i talkshow. Pildistas: Harry Tiits

Sprite’i üritusturundusagentuur Eestis on Orangetime ja PR-agentuur on Meta Advisory. Meediat planeeris MediaCom.

Sprite’i reklaam „I Love You Hater“ võitis
tänavu maailma suurimal loovusfestivalil Cannes Lions filmikategoorias pronksi:

Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised