Joel Volkov: eilset pole olemas, pärast kriisi eksisteerib ainult homne

“Eelmine kriis õpetas meile üht väga
lihtsat asja – eilset pole olemas. Pärast kriisi eksisteerib ainult homne. Aga
milline see homne olema saab, seda näeme alles siis, kui kriis päris läbi saab.
See võtab aega,” ütleb Aasta Digiagentuuri Tank loovjuht Joel Volkov.

TULI turustandardite töögrupi juht Joel Volkov

Fotol: Joel Volkov. Pildistas: Erlend Štaub.

Joel, palju õnne Kuldmuna 2020 Aasta
Digiagentuuri tiitli puhul!
Kas
Tank on nüüd digiagentuur?
Või kas üldse saab enam tõmmata joont reklaami, disaini
ja digi vahele?
 

Tänud, Silja! Tuleb jah välja, et
oleme ära digitaliseerunud. Oleme üsna usinad digitegijad olnud juba internetimulli
algusest peale, kuid Kuldmunal saime sellise tunnustuse esimest korda. 

Digi ja muu meedia vahele joone tõmbamisest kirjutasin neli aastat tagasi ühe loo, kus lühidalt kokku võttes ütlesin nii:

  • Arvutiasjandusest on saanud uus reaalsus, mida
    ignoreerida ei saa.
  • Teisalt aga on kogu digirahmeldamise
    taustal hakanud ununema see, mis on reklaamitegevuse tegelik mõte. Selleks ei
    ole digitaalsete kanalite maksimaalne täitmine suvalise sisuga. Selleks ei ole
    blogimine, laikimine, sheerimine või täägimine iga hinna eest. Reklaamitegevuse
    mõte on luua oma brändile laiapinnalist ja kasu toovat tuntust.
  • Liiga palju on juttu, et veebis on asjade
    tegemine võrreldes muu meediaga tunduvalt hinnaefektiivsem ja täpsemini mõõdetav.
    Mitte et ma ei usuks digikanalite võimekusse, aga jutt sellest, et
    pärisreaalsus on igavam, ebaefektiivsem, rumalam, kallim või piiratum kui
    digireaalsus, on tendentslik ja kasutult vastanduv.
  • Digitaalsete kanalite ja nende kasutamise
    peale peab iga ettevõte kindlasti mõtlema, aga mitte ainult nendega piirduma.
    Ja mitte selles valguses, et seal on kuidagi lihtsam asju ajada.
  • Internetis toimivate asjade tegemine
    on täpselt sama keeruline ja kohati kontaktihinnas palju kallim kui päriselus. Digimeedia
    on võrreldes telesekundiga näiliselt odav, aga ühe euro teenimiseks läheb vaja
    kümneid kordi rohkem klikke kui ühe teleklipi vaatamiseks silmapaare.
  • Parim ja hinnaefektiivseim viis eestisugusel
    väikesel turul digitaalses meedias läbi lüüa on teha tõeliselt integreeritud
    kampaaniaid, mis baseeruvad ennekõike brändi jaoks relevantsel sisekaemusel. 

Ja see viimane ongi tegelikult Tanki
igapäevatöö. Nii oli neli aastat tagasi, oli neliteist aastat tagasi ja on täpselt
samamoodi ka täna. Meie enda jaoks punaseid jooni maha joonistanud pole. Oleme
loovagentuur, kes üritab kõige muu seas ka digiasjandust jätkusuutlikult
käsitleda. 


Irina Piiskoppel

Teil
on
alates eelmise aasta augustist agentuuris digiüksus, mida veab Irina Piiskoppel. Millise
muutuse see üksus Tanki toonud on?
 

Ma ise nimetaksin seda pigem väikeseks
laboriks, kus me uurime täpsemalt, mis on nende loendamatute digilahenduste
tegelik väärtus. Täna harutame näiteks lahti chatbote, mõni aeg tagasi
süvenesime story’de imelisse maailma. Me oleme lahti kiskunud LinkedIni ja
võrrelnud seda Facebookiga. Vaatame sisse epostiturundusse. Me tahame endale
täpselt selgeks teha, millised lahendused mille jaoks head on. Ja millised
lahendused on välja mõeldud lihtsalt reklaamiandja lollitamiseks. Ja usu mind –
neid on päris palju. 

Tegime selle labori, kuna meile hakkas
tänu Irina meediaagentuuri taustale ühel hetkel üha selgemini kohale jõudma, et
meie kallid kliendid ei saa tihtipeale aru, mida nad oma kampaania
digielementidena ostavad. Teenusemüüjatest kliendid lasid meil formaatida
bännereid, millega on mõtet müüa e-poes füüsilisi tooteid ja tootemüüjad
tahtsid ehitada kummalisi narratiive Facebookis, millest pikas perspektiivis
pole toote müügi kontekstis erilist kasu.  

Nii me siis otsustasimegi selle asja
endale selgeks teha ja asuda justkui sõelaks kliendi ja meedia vahele.  

Me kindlasti ei konkureeri
meediaagentuuridega, kuna me ise meediat ei vahenda, aga me aitame
meediaagentuuril kliendile sellist asja pakkuda, mida kliendil ka tegelikult vaja
on. Lõppude lõpuks on kõik rõõmsamad, sest tulemused on head. Siinkohal tunnustan
Eesti meediaagentuure, kes on viimaste aastate jooksul suure hüppe edasi teinud
ja on igati dialoogivõimelised. Tänaseks on meil koostöökogemus kõigi suuremate
tegijatega ja keegi pole jaurama hakanud, et mida see Tank siin vahel targutab. 

Kui sulle helistasin ja küsisin, et
kuidas läheb, vastasid minu üllatuseks kiiresti, et kiirelt. Kuhu praegustel
rasketele aegadel energia kulub? Ja kuidas vastu peate
?  

Ligi 30 aastat selles valdkonnas on mulle
õpetanud, et igal ajal on omad väljakutsed. Alati on keegi, kes saab mingist
liikumisest kasu – vahet pole, kas see on siis üles või alla liikumine. Täna on
meil terve rida kliente, kes on kogu oma tegevuse kuni pandeemia leevenemiseni külmutanud.
Aga on ka rida neid, kelle jaoks on praegune kriis teenimise hetk. Ma ei tahaks
nimeliselt nimetama hakata, aga kui vaatad, mida inimesed täna teevad või
ostavad, siis on pilt üsna selge. Lisaks üritame aidata meditsiinisektorit
võitluses kodanike jäärapäisusega, lõpetada aju-intensiivseid disainiprotsesse,
teha konkursse, mis on veel õhus, ja lihtsalt plaani pidada, et mis edasi saama
hakkab. Seega – tegemist jagub. 

Esimesed kaks kaugtöönädalat oleme kenasti
vastu pidanud. Eks näis, kuidas see asi areneb. Olen väga uhke oma kolleegide
üle, et nad nii konstruktiivselt ja operatiivselt tegutsevad ega diivanipadjaks
pole vajunud. See kodus töötamine on ikka pagana raske, kuna segajaid on
ümberringi väga palju. Kasvõi külmkapp, mis iga poole tunni tagant sind näha
tahab. Või lapsed, kellest on vahepeal korralikud häkkerid saanud.  

Mis on Eesti turundusagentuuride maastikul viimase kümne
aastaga
, alates eelmisest majanduskriisist, muutunud?  

Tahaksin siinkohal veelgi kaugemale
tagasi vaadata. Tõeline kriis meie valdkonnas oli tegelikult 20 aastat tagasi.
Kõik see, mida 90ndad väärtustasid, lendas 2000ndate koidikul vastu taevast.
Mitte ükski loogika enam ei kehtinud ja muutused olid hämmastavalt kiired.
Tekkisid meediaagentuurid, kes said rahalises mõttes kontrolli klientide üle
enda kätte. Täielikult muutus digimaastik – tekkisid totaalselt uutmoodi
reklaamikanalid ja -võimalused. Rahvusvahelised ketid murdusid võrreldes
kuldaegadega pisikesteks lülideks ning muutus ka klientide sinisilmne usk, et
reklaamiagentuur teab kõike kõige paremini. Tekkis terve rida spetsialiseerunud
agentuure, mis tingis kliendile vajaduse iga lüli peale eraldi spetsialist
palgata. Ühesõnaga – totaalne kaos võrreldes varasemaga. Selles mõttes oli 10 aasta
tagune jõnks pigem selle varasema maavärina järellainetus. 

Aga kümne aastaga on muutunud see, et
need, kes alustasid toona kriisi ajal väikeste aktiivsete poekestena, on täna
sirgunud tublideks tegijateks. Ja need, kes juba siis olid väsinud, on tänaseks
kas kadunud või suhteliselt nähtamatud. Toonane langus tekitas päris palju vabakutselisi,
kes on ühel moel või teisel kas veebimaailmas või disainivaldkonnas tegutsemas. 

Üldiselt ongi turg praegu üsna fragmenteerunud ja ükspäev just avastasin ennast
mõttelt, et peaks tegema agentuuri agentuuride valimiseks – sellise
kosjasobitaja, kelle poole saavad pöörduda kliendid leidmaks endale parim
tegija mingi konkreetse asja tegemiseks. Natuke nagu see meie digilabor, ainult
et agentuuride kontekstis. Maailmas on selliseid asju küll ja küll ning keegi
ei pahanda. Kosjasobitaja võitleb ühelt poolt agentuuride taseme ja
kasumlikkuse hoidmise eest, aga teiselt poolt vaatab, et klient ebakompetentse
teenuse eest lollilt üle ei maksaks. Aga sinna see mõte esialgu jäi… 

Mida
eelmine kriis meile õpetas?
 

Eelmine kriis õpetas meile üht väga
lihtsat asja – eilset pole olemas. Pärast kriisi eksisteerib ainult homne. Aga
milline see homne olema saab, seda näeme alles siis, kui kriis päris läbi saab.
See võtab aega. 

Öeldakse,
et oma
edust
õppimine on isegi keerulisem kui oma
vigadest õppimine. Mida on õpetanud sulle su
edu?
Tankil saab ju tänavu septembris 25 aastat täis. Mida õpetas eelmisele majanduslangusele järgnenud tõus? 

Ma ei oska öelda, kas Tank on olnud
edukas või mitte. Puudub adekvaatne võrdlusmoment. Vigu oleme kindlasti teinud
ja mitte vähe. Ilmselt ei ole TULI intervjuu see õige koht südame puistamiseks,
aga nii mõnegi asja oleks võinud elus teisiti teha. Samas ei kahetse ma ka
mitte ühtegi asja – mul pole kombeks tagasi vaadata ja nostalgitseda. Võibolla
just see ongi nii minu kui Tanki tugevus olnud läbi kõigi nende aastate – kui
võidame, siis oleme rõõmsad ja kui kaotame, siis unustame ja otsime uusi
võimalusi rõõmustamiseks. 

Eelmisele langusele järgnenud tõus
õpetas seda, mida ma niigi hästi juba teadsin, kuid ometigi pidin saama sellele
uuesti kinnitust – kõige tähtsam on sinu meeskond. Kui meeskond usub, et kõik
on võimalik, siis ongi kõik võimalik. Me kukkusime kriisi esimesena. Kõik
teised tegid 2008. aasta suvel veel kõvasti heina, kui meil oli juba tuba tööst
tühi. Me olime harjunud tegema väga suuri asju väga kõva tempoga ja korraga oli
vaakum. Lasime kolmandikul inimestest minna – midagi polnud teha. Ülejäänutel
võtsime palga osaliselt maha. Aga see tiim, mis järgi jäi, võttis ennast nii
hullult kokku, et aasta lõpuks võitsime kõik olulised konkursid, poole aastaga
teenisime korralikult raha, maksime kõigile tagasi kinni hoitud palga ja
avasime 2009. aasta sügisel suure pauguga oma uue kontori, kus me tänaseni
pesitseme. See oli väga võimas tõus ajal, mil kõik teised olid veel vööni
mudas. Kui sa küsid retsepti, siis midagi sellist pole. On lihtsalt siiras usk,
usaldus teineteise vastu ja ühised väärtused. Ja ei tasu muidugi alahinnata ka töökuse
ja õnne koefitsiente. 


Kas
teie kliendid

ettevõtete omanikud
, juhid
ja turundusjuhid – on
hakanud
agentuurist saadava strateegilise turunduse teenust rohkem või vähem
väärtustama? Ilmselt näed
ju seda
oma agentuuri tulurealt.
 

Praktika näitab, et on kolme sorti
suhteid: esiteks need, kus mõlemad osapooled on väärikad ja hindavad
teineteist; teiseks need, kus mõlemad küll hindavad teineteise panust, kuid
õiglast raha teenuse eest ei maksta, ja lõpuks need, kus klient tahab mingeid
kindlaid enda poolt ette määratud asju ja loeb iga kopikat. Naljakal kombel on
igal agentuuril üle maailma kõiki kolme liiki suhteid. Nii ka Tankil.

Ma ausalt öeldes finantsidega ei
tegele ja seetõttu ei tea, milliste klientide osakaal on tõusnud või kahanenud,
aga üsna kindel on see, et esimest liiki kliendid saavad alati parima tulemuse.
Seda kahel põhjusel – esiteks tahavad parimad talendid heade ja neist lugu
pidavate klientidega tööd teha ja teiseks, kui sul on valida, kas teenida raha
või teha tasuta tööd, siis iga normaalne inimene valib esimese võimaluse,
mistõttu paratamatult ei ole teist liiki kliendid nii prioriteetsed.

Aga laias laastus on kohalike
agentuuride teenus täna lõppkokkuvõttes ca kaks kuni kolm korda odavam kui ta
olema peaks – vahet ei ole, kas tegemist on strateegilise nõustamise, disaini
või kirjutamisega. Agentuurid on ka headel aegadel statistiliselt nulliringis –
süüakse ära kogu raha, mida teenitakse, kusjuures palkade osas peab võistlema
startuppidega, kes pretendeerivad kohati samale tööjõule. 

Investeerimiseks ja arendamiseks või
kasvõi silmaringi laiendamiseks mitte midagi kätte ei jää. See on kõigil
täpselt ühtemoodi. 

Mida
peaks
praegu tegema
Eesti reklaamifirmade
läbilöögivõime
parandamiseks?
 

Ma olen ise seda korduvalt öelnud ja
lugesin just, et Magnus Lužkov kipub vist sarnaselt mõtlema – konsolideerumine.
TULI on ise üks konsolideerumisunistus, näidates, et see on tegelikult ja väga
eeskujulikult võimalik. Pole üldse tavaline, et agentuurid ja kliendid ühe teki
all kenasti koos on. Selles on jõudu ja energiat.

Kui me kõik koos sellest supist välja
ujume, siis usun, et nii mõnelgi on peas ühinemislained. Ja ma arvan, et see on
väga hea. Mida rohkem on väikeseid suvaliselt liikuvaid osakesi, seda suurem on
tõenäosus, et midagi läheb nässu, aga Eesti on liiga väike, et jätta tulevik
juhuse hoolde. 

Ainus mure kogu selle jutu juures on
tegelikult ainult üks – raha. Ma usun, et tahtmisest puudu ei oleks. Kuidas aga
rahastada turu arengut – see on hetkel ja lähitulevikus kõige olulisem küsimus. 

Mida
teha, et koroonaviirusest tulenevate piirangute mõju Eesti ühiskonnale, sh
agentuuridele ja ettevõtete turundusosakondadele, ei oleks nii laastav?
Kas üldse
annab midagi teha?
 

Ma arvan, et see on küsimus Eesti
Vabariigi valitsusele. Kõik sõltub majandusmeetmetest, mida rakendatakse
kukkumise leevendamiseks. Kui need arvestavad väikeettevõtjate eripäradega,
siis pole hullu. Aga paar päeva tagasi ütles Tanel Kiik, et väikeettevõtja ei
loo ühiskonnale väärtust, vaid susserdab maksudega, seega neile mingeid
toetusmeetmeid vaja pole. Reklaamibüroode omanikena oleme me kõik Eesti mõistes
väikeettevõtjad. Kui meid süstemaatiliselt represseeritakse, siis me kaome. Ja
kui me kaome, siis kaob ka ettevõtete võimekus ennast kvaliteetselt turundada.
Selline korralik ringmäng. Ma loodan, et Tanel Kiik rääkis rumalat juttu
lihtsalt suurest kurnatusest ja väikeettevõtjad kuulutatakse ka normaalseteks
kodanikeks ning nende tegemisi toetatakse. Siis ei pea suured ettevõtted
muretsema, et mis nende turundusest pärast kriisi saab. 

Mis sul praegu hommikul ärgates
esimene mõte on?
 

Esimene mõte on ikka ja jätkuvalt, et
jubedalt tahaks veel pikutada, aga kuna ma olen endale karmi päevaplaani paika
pannud, siis see kahjuks ei tule kõne allagi.  

Aga õhtul viimane? 

Viimane mõte on tavaliselt, et kurat,
jälle on kell 2 öösel ja ma veel ei maga. 

Mille eest sa praegu tänulik oled? 

Ma olen kohutavalt tänulik oma
kolleegidele, kes väsimatult oma kodudes tegutsevad. See on keeruline aeg –
pole mõtet teeselda põhjendamatut optimismi – aga sellest hoolimata suudavad
kõik ennast kokku võtta, suhelda, nalja visata, tööd teha ja mõistust
säilitada. Ma väga loodan, et me kõik õpime sellest midagi ja võtame need
õppetunnid paremasse tulevikku kaasa ning muutume selle tulemusena ka ise
veelgi paremateks inimesteks. 

Ma olen tänulik ka nendele
ettevõtetele, kes hoolimata väga suurest ebakindlusest leiavad viise oma
agentuuridega koostööd hoida ega lase neid esimese hooga pikali kukkuda. Väga
palju lihtsam oleks pistik seinast välja tõmmata, aga nemad ei tee seda, vaid
hoiavad masinaid töös. See pole mitte lihtsalt väga tark tegu tulevikku silmas
pidades, vaid ka väga inimlik. Aitäh teile selle eest. 

Intervjueeris: Silja Oja, TULI 

Tanki
Kuldmuna 2020 võidutööd:

Tartu Kaubamaja kampaania “Sa oled seda oodanud!”
KULD: reklaam – meisterlikkus, reklaamtekst
HÕBE: reklaam – ostukoha (POS) reklaam

Elisa “Jõulupuhkus”
HÕBE: digitaalne
reklaam – digikampaania

Elisa “Reetur”
HÕBE: reklaam – välireklaam, erilahendus

TalTech’i “Mereakadeemia simulaator”
ERIAUHIND “Märg muna”: digitaalne reklaam – e-teenus ja
rakendus 

Kaitseväe Akadeemia sisseastumiskampaania
PRONKS: digitaalne reklaam – bännerreklaam

Tutvu kõigi Kuldmuna 2020 võidu- ja
finaalitöödega
!

Loovagentuur Tank on Turundajate Liidu
(TULI) liige.

Kõik uudised