Initiative: reklaamimahud on taastumas, reklaamikäibed jäävad veel ca 20% eelmise aasta samale perioodile alla

„Uue aasta meediahindade läbirääkimisteks ei ole praegu parim aeg, sest nõudlust on ja eetrid täituvad kiiresti, meediaomanikud on optimistlikud. Tasub oodata oktoobri-novembrini,“ rääkis meediaagentuuri Initiative juht Indrek Soom eile toimunud TULI webinaril, mis andis ülevaate Eesti meedia- ja reklaamiturul toimuvast. Siinkohal kokkuvõte räägitust.

Meediaagentuuri Initiative partner ja juht Indrek Soom

16. septembril toimunud TULI webinar “Reklaami- ja meediaturu kuumad teemad”, mille viis Zoomis läbi meediaagentuur Initiative, tõi kokku rekordarvu osalejaid TULI webinaride ajaloos, kokku 78. Esinesid Initiative’i tegevjuht Indrek Soom, meediadirektor Madis Altermann ja digiturunduse suunajuht Karl-Mattias Õige. Sõna said ka Delfi reklaamiosakonna direktor Mihkel Luks ja Postimees Grupi telereklaami osakonna juht Mirjam Viiding.

Eesti meedia- ja reklaamituru hetketrendid:

  • August ja september on üllatavalt aktiivseks pööranud – seda näitavad reklaamimahud ja kanalite täituvus. Reklaamimahud on taastumas, reklaamikäibed jäävad veel ca 20% eelmise aasta samale perioodile alla.
  • Ka tarbijate kindlustunne on viimastel kuudel paranenud, september näitab aga taas kerget ebakindluse tekkimist.
  • Telereklaami käibe kukkumine on olnud kõige väiksem ja taastumine kiireim.
  • E-kaubanduse mahud on 1,5 aastaga kahekordistunud, kevadise kriisi ajal oli kasv lausa neljakordne, praegu
  • Rohkem kui pooltel juhtudest algab tarbija ostuteekond online’ist.

Trendid meedialiikide kaupa:

Tele

  • TV reklaamimahud on taastumas, aga TV reitingud langemas.
  • Kommertskanalite vaadatavus on langustrendis, ETV on kasvus. TV katvus endiselt kõrge.
  • Kommertskanalite järelvaatamine on ca 18%, kuid see ei ole täielikult kaotatud kontakt – suurem osa järelvaatajaid vaatavad ka lineaarselt.

Postimees Grupi telereklaami osakonna juht Mirjam Viiding: „Sügise algus paljulubav olnud, mahud on alates augustist korralikult kasvanud, aga käive pole nii kiiresti järele tulnus st kui tuua hinnad kasvu kõrvale, siis on reklaami tellija jaoks praegu head ajad. Käive ei saa seetõttu järgi tulla, et kui klassikalises ärimudelis saab nõudluse kasvades hinda tõsta, siis meie seda teha ei saa – teles on aastamahud kokku lepitud. Lisamahtu ja lisaallahindlust me ei paku.

Prime-time’i ja off-prime-time’i vahe pole suur – oleneb kanalist. Meie vahendatavates kanalites on üsna võrdsete reitingutega prime-time ja off-prime-time kanaleid, mis ei tähenda, et kääre näiteks suurtes kanalites poleks. Lihtsalt vana mudel planeerimisel ei tööta ja tuleb oluliselt rohkem detaili vaadata. Täna planeerida igasse kanalisse 60/40 osakaaluga on vale, sest on kanaleid, kuhu tuleks, vastupidi, 40/60 plaane teha. Kanal 2-s on näiteks prime-time ja off-prime-time väga selgesti eristuvate reitingutega, samas on MyHitsi off-prime-time’i vaadatavus isegi suurem kui prime-time’is.“

Online

  • Mobiili kasutatavus on arvuti kasutatavusest möödunud, aga kriisi ajal kasvas mõlema kasutatavus.
  • Sagedaste internetikasutajate osakaal kasvab iga aastaga, kasvu on näha ka vanemates sihtrühmades. Youtube’i iganädalaste kasutajate arv kasvab ühtlaselt, vahe FB+Instagramiga minimaalne.
  • Delfi ja Postimehe populaarsus on vene keelt emakeelena kõnelejate seas kasvanud, sh ka eestikeelne keskkond.
  • Kohalike portaalide eelistamine reklaamikanalina (mis toimus kevadise kriisi ajal) rahvusvahelistele on praeguseks pigem hinnapoliitika muutumise tõttu läbi, jätkub Facebooki ja Google’i võidukäik.
  • Enim kasutatakse internetis suhtluskeskkondi, aga peaaegu sama palju vaadatakse ka videoid.
  • Influencer-turundus areneb, tekib uusi keskkondi, hinnastamine muutub läbipaistvamaks, koostööd efektiivsemaks, Eesti tipud jõuavad ca 100 000 silmapaarini. Peamine on kampaaniate puhul jälgiga kaasatuse määra.
  • Online jätkab meedialiigina 10-15% kasvu, ennekõike teiste meedialiikide arvelt.

Delfi reklaamiosakonna direktor Mihkel Luks: „Kevad oli raske, reklaamiraha väga ei liikunud, aga juunis hakkas olukord taastuma ning sügis paistab tulevat ilus ja enam-vähem eelmise aast tasemel. Reisisektori reklaami ära langemine annab muidugi tunda, aga ülejäänud sektorid toimetavad ilusti. Nõudlus kohaliku online meedia järele on tugev. Mobiilis on peaaegu 2 korda rohkem kasutajaid kui desktopis. Mobiilis on reklaamid klikitavamad, aga mobiilireklaamid ei too kliendile tihti veel tulemust (tulemuse all mõtlen konversiooni ehk müüki), sest tarbija eelistab tooteid osta suurelt ekraanilt ning seetõttu on reklaamiandja nõudlus (vähemalt kohalikes uudistekanalites) desktopi bännerite vastu suurem. Desktop on meil peaaegu aasta lõpuni välja müüdud ja väga soodsate reklaamidiilide aeg on läbi.

Enamasti sõltub müügiedu mobiilis veebilehe mobiilisõbralikkusest, mistõttu me ka alati anname nõu, et kampaaniat läbi viies või veebilehte luues mõelge alati mobile first. Nii mõnigi Eesti e-kaubitseja on suutnud sellest läbi murda ja müüb mobiilis täna juba väga hästi, aga mitmed vajaksid selles osas veel arengut. Toon näiteks paralleeli Facebookiga, mis vaikimisi pakub uudisvoo reklaamina paltvormide ülest hübriidi ja kuna 70% liiklusest tuleb Facebookil mobiilist, siis ka 70% reklaami-impressionitest näidatakse ära mobiilis ja keegi ei väida, et Facebook ei toimi. Vaja on mõttemalli muutust ja tugevamat mobile first mõtlemist.”

Raadio

  • Raadiokanalite uuring näitab kuulatavuse langustrendi (v.a. Rock FM ja Relax FM), seda aga ennekõike kevadiste kriisikuude kuulamisharjumuste muutumise tõttu. Kriisiajal on inimesed rohkem kodus, aga kodus kuulataksegi vähem raadiot kui näiteks autos ja kontoris. Suure tõenäosusega on uue uuringu avaldamisel kuulajanumbrid taastunud.
  • Aprillis-mais tõmmati raadios reklaamimahtusid tagasi, aga juulis taastus eelmise aasta maht ja aasta lõpp paistab optimistlik.
  • Raadio reklaamimahud on taastumas, käive jääb ca -20% alla eelmisele aastale.

Trükimeedia ja -reklaam

  • Trükimeedia loetavus langes aastaga ca -20%, tiraažid ca -15%.
  • Rohkem kui pool lugejatest vanuses 50+.
  • Koroona tõi kevadel languse, aga augustiga ei ole olukord taastunud ja ilmselt ei taastu ka aasta lõpuks. Äripäevast sai nädalaleht. Paberkandjal päeva- ja nädalalaehtede lugejaskond on langenud -23%. Tiraažid -18% languses. Maakonnalehed on kaotanud ca 1/3 oma lugejaskonnast.
  • Vaid neli ajakirja on suutnud oma lugejaskonda kasvatada – Imeline Ajalugu, Eesti Naine, Tehnikamaailm ja Digi –, aga üldine lugejaskonna langus on -20%.
  • Väljaannete ilmumine ja kvaliteet on surve all.
  • Lugejaskond ja tiraažid jätkavad langust ja lugejaskond vananemist.

Mihkel Luks, Delfi: „Meie trükiväljaannete reklaamikäibed on nüüd vastu sügist taastumas!“

Välimeedia

  • Sõltus koroona ajal liikumispiirangutest, aga liiklus taastus kohe peale piirangute vähenemist juba mais.
  • Reklaamikandjate mahud on taastunud, aga käibed -25% languses. Kõva hinnasõda käib digitaalformaatides.

Reklaamihinnad

Uue aasta meediahindade läbirääkimisteks ei ole praegu parim aeg, sest nõudlust on ja eetrid täituvad kiiresti, meediaomanikud on optimistlikud. Tasub oodata oktoobri-novembrini.

Kokkuvõtte tegi Silja Oja, TULI


Initiative on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 81 ettevõtet.

Kõik uudised