16.11.2020

Havas Media: eristumiseks ei piisa heast tootest, oluline on mõista, kuidas kasvatada brändi

„Eristumiseks ei piisa heast tootest, oluline on mõista, kuidas kasvatada oma brändi nii, et see inimeste elu päriselt paremaks ja lihtsamaks teeks,“ räägib TULI värske liikme, meediaagentuuri Havas Media juht Kert Kangert.

Havas Media juht Kert Kangert

Mis agentuur on Havas Media? Kuidas eristute teistest Eestis tegutsevatest meediaagentuuridest?

Havas Media kuulub rahvusvahelisse turundus- ja kommunikatsiooniagentuuride ketti Havas, Eestis ja Baltikumis tuntakse meid veel ka meie eelmise nime Idea Media all. Läbi selle pakume tipptasemel teenust nii globaalsetele klientidele kui ka kanname selle teadmise üle kohalikule turule.

Kuulumine Havas Gruppi Eestis annab meile võimaluse olla üks valdkonna enim intregeeritud ettevõte, ühendades kliendikeskse lähenemisega meedia, loovuse, digilahendused ja kommunikatsiooni.

Lisaks sellele, et oleme nö 360 kraadi agentuur, eristume konkurentidest veel päris mitmel moel. Esiteks tooks kindlasti välja meie unikaalsed uuringud nagu Meaningul Brands, Prosumer ja Connect, mida oleme Baltikumis juba aastaid läbi viinud. Nii mõnigi suur Eesti ettevõte on antud uuringute järeldusi kasutanud oma brändi arendamiseks.

Kas mõnikord on meediaagentuur kliendi jaoks ka juhtagentuur? Millal?

Meediaagentuuride roll on juba pikemat aega olnud muutumises meediavahendajast andmepõhiste otsuste tegija suunas, sest sedasi suudame klientidele pakkuda oluliselt suuremat väärtust äritulemuste saavutamisel. Me väärtustame kõrgelt kliente, kellega oleme võrdsete partneritena kolmekesi koos loovagentuuriga laua taga ja teeme otsuseid üheskoos. Kliendid, kes on valmis jagama rohkem oma andmeid ja kaasavad agentuure oma äriliste eesmärkide saavutamisele, tunnetavad selgemat väärtust ka meediaagentuuri panusest. Agentuuridel on tohutult andmeid tarbijakäitumisest, inimeste meediatarbimisest nii offline- kui ka digikanalitest, konkurentide tegemistest (seda nii turu kui ka kategooriate üleselt). Nende ja kliendi andmete vaheliste seoste leidmine annab korraliku eelise. Juhtagentuurina kasutavad meediaagentuuri peamiselt digitaalsetes keskkondades toimetavad ja kohaliku taustaga kliendid.

Milles teie töö täpsemalt täna seisneb? Kuhu te meediat planeerite ja kuhu ei planeeri? Kas näiteks TikTok, Tinder jms on ka teie ampluaa?

Havas Medias toetume Mx (Media Experience) filosoofiale ja usume, et meediakogemus peab toetuma kolmele alusele – esiteks peame õige auditooriumiga saama piisava kontakti, teiseks tuleb valida nii tarbijale kui brändile sobilik ja asjakohane kontekst ehk keskkond, kus tarbija kõnetamine toimub, ning kolmandaks – sisu, mida kasutatakse nii sõnumi kui formaadi mõttes, peab olema tähendusrikas. Parim ja kõige tähendusrikkam meedia on ühtlasi usaldusväärne, kaasahaarav ning mõjus.

Meie peamine töö seisneb esiteks kliendi turunduskampaaniate maksimaalselt efektiivses planeerimises, mis on loomulikult otseselt seotud kliendi eesmärkidega. Õige hüve tutvustatuna õigel ajal õiges kanalis õigele tarbijale hästi tunnetatud intensiivsusega on kunst, mille mootoriks on kasvavad andmepõhisuse võimalused. See saab kõige paremini sündida tiimides, kus põimuvad üksteist täiendades erinevate professionaalide kompetentsid – alates uuringuekspertidest ja meediaplaneerijatest kuni digispetsialistide ning strateegideni.

Lähtume planeerimisel alati kliendi eesmärgist ja kui selle jaoks on vajalik ka TikTok või Tinder, siis lähevad ka need käiku. Osadesse rahvusvahelistese kanalitesse ei saa kahjuks Eestis veel muidugi otse meediat osta, aga õnneks on näiteks Tinder ja Tiktok ka suuremate globaalsete kanalite (Facebook, Google) võrgustikega liidestatud. Oleme teinud kampaaniaid nii suunamudijatega, näidanud klientide reklaame mobiilsete äppide mängudes kui ka näiteks Momondos.

Kas on kanaleid, kuhu te eetilistel kaalutlustel meediat ei planeeri (porno, fake news)? Kas teil on oma white list ja black list?

Viimasel ajal on suuremate võrgustike kontroll paremaks läinud, aga meil on olemas ka enda listid, mida vajadusel täiendame. Tavapäraselt jälgime siiski iga kampaaniat eraldiseisvalt ning eemaldame lehekülgi ka nende mittetoimimise tõttu.

Aga kliente, keda te eetilistel kaalutlustel ei teeninda? Mõned agentuurid ei tee koostööd näiteks poliitiliste parteide, alkoholi- ja tubakatootjate, kasiinoside ega kiirlaenufirmadega.

Me oleme omavahel kokku leppinud oma inimestega, et me ettevõttena ei survesta kedagi töötama kliendiga, kes läheb vastuollu tema väärtustega. Ei ole võimalik töötada koos kliendiga, kui sa ise ei usu tema lubadusse tarbijale või see valdkond ei kõneta sind. Samas oleme ettevõttena teenindanud ja teenindame endiselt finantsettevõtteid või online mängukeskkondasid, kuni nad lähtuvad oma äri tegemisel vastutustundlikkusest.

Kes on teie suurimad kliendid?

Meil on olnud rõõm töötada koos paljude oma valdkonna tegijatega nii kohalikul kui rahvusvahelisel tasemel, näiteks Alexela, Asko/Sotka, Elisa, Red Bull, Berlin Chemie, Jacobs, Inchcape, Tartu Mill jne. Viimaste võitudena 2020. aastal on meiega liitunud Huawei ning EAS, kellele tegevusi koordineerime koos Havasi loovagentuuriga väljapool Eestit ning Lidl, kellele oleme turuletuleku partneriks.

Kui palju te kampaaniate loovprotsessis kaasa räägite?

Eks see varieerub erinevate klientide ja kampaaniate puhul tegelikult päris palju. Globaalsete klientide puhul paratamatult vähem, kohalike klientide puhul rohkem ning kõige enam kindlasti klientidega, keda teenindame koos oma Havas Creative tiimiga. Planeerija võimalus iga hetk püsti tõusta ja loovjuhi juurde minna silmast silma mõtteid peegeldama kõlab küll üsna klišeena, kuid annab ikkagi väga palju ühise eesmärgi efektiivsele saavutamisele juurde. Hanked ja konkursid on ka kindlasti üks omamoodi väljakutsuvalt intensiivne ja arendav formaat alati kogu tiimile, kuna siis saame läheneda tervikule ühiselt, kuid juhtrolli võib sõltuvalt kampaania eesmärgist võtta nii loov-, meedia-, kui ka kommunikatsoooniinimene.

Palun too välja mõned teie tööd viimasest ajast.

Viimastel aastatel oleme mitmeid edukaid sotsiaalkampaaniaid läbi viinud. Nendega on alati kogu tiimil rõõm töötada, sest lisaks turunduslikule edule tunneb seal iga panustaja oma rolli milleski suuremas, kus tekib ka laiemat kasu ühiskonnale. Näiteks Sotsiaalministeeriumi tellimusel viisime läbi kampaania „Ava meeli“, millega sooviti toetada meelepuudega inimeste aktiivset osalemist ühiskonnaelus. Kliendi sõnul lahendati kampaania julges ja mängulises võtmes, näidates, et puue ja erivajadus ei ole vaid tõsiselt, kurvalt ja kaastunnet otsides käsiteldavad teemad. Kampaania oli mitmekesine – lisaks visuaalsele kampaaniasõnumi ja info edastusele kutsuti inimesi üles oma nime viiplema. Kampaaniat märkas üle 2/3 Eestimaalastest ning meelepuudega inimeste endi tagasiside oli väga positiivne.

Lisaks tooks esile ühe sellesuvise kampaania, mille tegime oma pikaaajalisele kliendile Red Bullile. Kampaania ülesandepüstitus oli esialgu Instagrami jälgijate arvu kasvatamine, kuid sellest kasvas väja hoopis suurem ja ägedam projekt – Red Bull Hit Express. Nimelt lõime omamoodi muusika-eksperimendi, millesse kaasasime 5 Eesti muusikut, kelle ülesanne oli 48 tunni jooksul panustada uue suvehiti jaoks üks osa. Kampaania põhikanaliks oligi Instagram, kus inimestel oli võimalus kogu loo kirjutamise protsessi interaktiivselt jälgida. Koostöös Havas Creative videotiimiga kajastasime kogu loo kirjutamist väga lahedate videotega ning tõimegi fookuse just protsessi kui sellise. Muidugi sai uuest loost üks möödunud suve täitsa arvestatab suvehitt, mis läks raadiotes ja meedias juba orgaanilsielt lendu. Lugu saab tänaseni kuulata nii Spotifys kui YouTube’is:

Mis on teie seos teiste Havasi gruppi kuuluvate agentuuridega Eestis?

Havas Media on ühelt poolt tihedalt integreeritud loov- ja PR-agentuuri ning digiagentuuriga, mis võimaldab lahendada kliendi vajaduste laiemat spektrit. Teisalt oleme tugeva globaalse meediakontserni osa ja ühtviisi kogenud ja tugevad kõigis kolmes Balti riigis, kus lisaks meile on veel hea konkurent meediaagentuuri Arena Media näol, digi performance agentuur Goodone ja sotsiaalmeediaagentuur SOMA.

Kas planeerite vajadusel meediat ka välismaale?

Ikka, meil on kliente, kes soovivad oma teenused ja tooteid välismaal turundada ning on ka ainult välismaal toimetavaid kliente, näiteks töötame ühe Soome finantsettevõtte performance reklaamidega Hispaania turul.

EASi edukalt võidetud e-residentsuse hanke puhul lõime meediastrateegia, mis hõlmas nii geolokatsiooni ja kohaliku statistikaameti andmete alusel teatud piirkondade sihtimist Saksamaa turul kui ka 3 osalist retargeting sihtimist, mis sõltub potentsiaalse kliendi eelnevast käitumisest ja kampaania materialidega kokkupuutumisest.

Mainisid, et viite läbi ka uuringuid. 

Viime regulaarselt läbi erinevaid tarbijauuringuid. Havasi uuringute juhina on meil üle 8 aasta olnud ametis varasemalt globaalsete uuringufirmade Emori ja GfK taustaga Mauri Sööt ning tema käe all on meil valminud ligi 280 erinevat uuringut.

Lisaks klientide vajadustest tulenevate eriuuringutele viime läbi Havas grupi globaalselt arendatavaid uuringuid:

Ühte Baltimaade suurimat brändiuuringut – Meaningful Brands – viime sel aastal läbi viiendat korda. Selle abil saame aidata oma klientidel laiemalt ettevõtte brändi- ja kommunikatsoonistrateegiaid planeerida. Seda, et tipus on konkurents tihe, iseloomustab tulemus, et nii nagu 2018. aastal, nii ka sel aastal ei hooliks enamus Eestimaa tarbijatest, kui 74% brändidest kaoksid. Seetõttu ei piisa eristumiseks heast tootest, vaid on oluline mõista, kuidas kasvatada oma brändi nii, et see inimeste elu päriselt paremaks ja lihtsamaks teeks.

Meediatarbimist uurime globaalse uuringulahendusega Connect, mis avab tarbija ja brändi vahelised puutepunktid 360-kraadi vaates. Lisaks makstud meediale selgitame uuringus brändide oma meediakanalite ning teenitud ja jagatud meedia olulisust – ühelt poolt erinevate sektorite lõikes ning teisalt vaatega klienditeekonna eri etappidele.

Havasis püüame pikemat tulevikuperspektiivi silmas pidada ja laiemat pilti näha – selleks aitab meid ühe tööriistana globaalne tarbijauuringute sari Prosumer Reports. Seal on igal aastal vaatluse all erinevad turunduse vaates olulised teemad ja trendid. Prosumeriks nimetame tarbijat, kes on arvamusliidrina ajast ees ning kelle tänased hoiakud mõjutavad lähitulevikus laiemat auditooriumi.

Havas Grupp

Kui suur teie tiim on ja kes sinna kuuluvad?

Havas Media tiim toetub kolmele sambale – meediatiim (offline- ja digitiim), veebiarendus ja performance tiim, analüütika ja uuringute tiim. Kokku on meid 22 inimest, lisaks  jagatud ressurss grupi üleselt.

Kert, räägi palun endast ka. Sa oled nüüd ikka hulk aega Havasis olnud, enne seda toimetasid aga pikalt TV3 ridades. Mis Sind agentuuritöö juures hoiab ja vaimustab?

Olen Havas Medias töötanud viimased 8 aastat, enne seda olin rohkem kui 10 aastat TV3-s erinevatel positsioonidel – alates müügimehest kuni müügidirektorini välja. Aastaid tagasi sai tehtud see otsus puhtalt uudishimust, et näha, milles seisneb agentuuride väärtuspakkumine klientidele ja mis tunne on olla teisel pool lauda. Ma ei suutnud uskuda, kui palju töötab nii meil kui ka konkurentide juures pühendunuid ja tarku inimesi, kes igapäevaselt panustavad klientide heaks. See põhjalikkus, millega analüüsitakse tegevusi, kui palju musta tööd tehakse ära enne kui jõutakse kas meediaplaanini või kliendi aastastrateegiani, seda peab lihtsalt kõrvalt nägema.

Telekanalis sa ei tunneta vastutust kliendi ees, seal annad oma kauba ära mingi rahaühiku eest ära ja sellega su vastutus lõppeb. Olles agentuuris, võtan koos kliendiga vastutuse tegevuste planeerimise eest kuni äritulemuse saavutamiseni. Meie maailmas on lihtne: kui sa ei suuda tulemusi ära tuua, siis sind lihtsalt vahetakse välja. Ühesõnaga, agentuuritöö on nagu vormel 1 sõitmine – see on tegelikult väga äge ja nõuab kogu aeg väga kiiret kohandumist muutustega.

Silja Oja, TULI


Havas Media on Turundajate Liidu (TULI) värske liige. Liitu kuulub praegu 86 ettevõtet.

Kõik uudised