Erakondi teenindanud agentuurid distantseerivad end poliitilisest tulemusest

Riigikogu valimistel edu
saavutanud erakondade agentuurid räägivad, kuidas nad kampaaniatulemustega rahule
jäid, mis tunne on ja kas jätkaks koostööd sama erakonnaga. „Agentuurid teevad
valimiskampaaniaid, poliitikat teevad erakonnad,“ ütleb Isamaa agentuur Salama. Sama väidab La Ecwador, kes töötas EKRE jaoks
välja kampaania strateegia ja sõnumid.

2019. aasta riigikogu valimistel suurimat edu saavutanud
erakondade koostööpartneriteks olid järgnevad loov- ja meediaagentuurid:

  • EKRE:
    Arena Media ja Agentuur La Ecwador
  • Isamaa:
    Inspired Universal McCann ja Salama
  • Keskerakond:
    Initiative
  • Reformierakond:
    Kontuur Leo Burnett 

Vastuseid allolevatele küsimustele oli agentuuride juhtidelt
kohati üsna raske kätte saada, nii mõnegi reaktsioon oli esmalt “Ei kommenteeri”.
Kindlaks oma otsusele mitte kommenteerida jäi lõpuks ainult Inspiredi juht Meelis Järvela. 


Agentuuri La Ecwador juht ja omanik Heily Aavik:


Mida La Ecwador EKRE heaks riigikogu valimiskampaanias tegi?
 

Agentuur La Ecwador töötas EKRE jaoks välja kampaania strateegia,
sõnumid ja üldvisuaalid, lisaks tootsime tele- ja raadioklipid. 

Kuidas La Ecwador oma
tööga ja selle tulemustega rahule jäi? EKRE sai 19 mandaati (+12 võrreldes
2015. aasta valimistega).
 

La Ecwadori poolt teenindas klienti eraldi erakonna
teenindamiseks kokku pandud meeskond, mis osaliselt koosnes vabakutselistest.
Loovjuht ja strateeg oli La Ecwadori kauaegne loovjuht Uku Nurk. Tiim jäi tööga rahule, koostöö oli konkreetne ja
konstruktiivne. Oma töös oleme alati eelkõige kliendi äritulemuste täitmisele
orienteeritud. Tore, et klient võttis meie nõuandeid kuulda.  

Kuidas iseendaga nüüd
tulemust – olukorda riigis, uut koalitsiooni – vaadates rahul olete?
 

La Ecwador on erakapitalil põhinev professionaalne
turundusagentuur, mis tegutseb vabaturu tingimustes, meie ei kujunda Eesti
poliitikat. 

Kas teenindaksite ka
edaspidi EKRE-t või teisi koalitsioonis olevaid erakondi?
 

Kliendi ja agentuuri suhe on ikka samalaadne, me ei ole
ühe kampaania ettevõte, vaid koostööpartner. Kliendi ja agentuuri suhe on nagu
iga teinegi suhe – pikaajalise loomuga. Kliendi valdkonna tundmine on
ülioluline, selline teadmine ei saabu üleöö ega lahtu loetud tundidega. 

Aga mõnda teist erakonda? 

Agentuuril La Ecwador on eetilised põhimõtted klientide
teenindamisel, ühest valdkonnast kahte sarnast ettevõtet me ei teeninda, seega
mõne teise erakonnaga koostöö sõltub hetkeolukorrast. 

Kas konkreetsete vaadetega
erakonna teenindamine peegeldab ka agentuuri enda / selle juhtide / omanike
vaateid?
 

La Ecwador on poliitiliselt neutraalne. Kui agentuur teeb
ühele brändile reklaami, siis ei tähenda see, et kõik agentuuris töötavad
inimesed, assistendist omanikuni, on kohe selle ühe kliendi või brändi
apostlid. Agentuurisiseselt on meil väga erinevate vaadete, väärtushinnangute
ning erakondlike eelistusega inimesi tööl, ei ole võimalik ega ka vajalik neid
kõiki ”ühte kleiti” kandma panna. 

Kas on võimalik teenindada
erakonda, kelle vaadetega sa ise päri ei ole?

Toon näite. Omal ajal saabusid Eestisse müügile naiste
tampoonid, mis on tänaseks laialt levinud. Tookord aga oli vaja teha naistele
selgitustööd – kas aplikaatoriga või ilma. Juhtus nii, et korraldatud üritusele
pidi minema meie meesprojektijuht. Projektijuhi vaated ei olnud olulised ja me
ei tea, mis võis vaese mehe peas tookord toimuda, aga tampoonid on hetkel
laiatarbekaup. 

Tihti tuleb agentuuritöös teha teavituskampaaniat või
reklaami tootele, mille tarbija ise ei ole. Reklaam ja turundus ei ole enam
ammu emotsioonidel põhinev elustiiliäri. Siin kehtivad kindlad reeglid,
metoodikad ning vabaturu konkurents.  

Mullu oktoobris vastas EKRE poliitiline
nõunik Urmas Espenberg küsimusele “Kes on teie agentuurid?” Äripäeva Kommunikatsioonijuhtimise
Aastakonverentsil järgnevalt: “Meie reklaamiagentuur on La Ecwador ja
meediaagentuur Idea. Nad küll algul ei tahtnud, et see välja tuleks.”
Miks te ei tahtnud? 

Miks
Urmas Espenberg nii vastas, seda ma ei tea, võib olla oli tal eelmiste
kampaaniate tegijate poolt palve mitte avalikustada. Meie pole oma
kaasatust püüdnud ega palunud varjata, see on olnud meie valdkonnas avalik
info. EKRE-l oli ju lausa konkurss agentuuri leidmiseks ning meie
konkureerisime kahe teise agentuuriga. Pigem on agentuuride salastamine teiste
erakondade rida, pikalt valdkonnas töötanud inimesed teavad, kuidas neid asju
aetakse.  


Arena Media juht Heigo
Salimaa:
 


Mida Arena Media EKRE heaks riigikogu valimiskampaanias tegi?
 

Vahendasime Eesti meediaväljaannete pindasid. 

Kuidas Arena Media oma
tööga ja selle tulemustega rahule jäi? 

Kampaania eesmärk sai täidetud. 

Kuidas iseendaga nüüd
tulemust – olukorda riigis, uut koalitsiooni – vaadates rahul olete?
 

Koalitsiooni loovad poliitikud. Meediaagentuurid sellega
ei tegele. 

Kas teenindaksite ka
edaspidi EKRE-t või teisi koalitsioonis olevaid erakondi?
 

Jah. 

Aga mõnda teist erakonda?  

Jah. 

Kas konkreetsete vaadetega
erakonna teenindamine peegeldab ka agentuuri enda / selle juhtide / omanike
vaateid?
 

Agentuurid tegelevad professionaalse teenuse osutamisega. 

Kas on võimalik teenindada
erakonda, kelle vaadetega sa ise päri ei ole?

Palun vaata eelmist vastust.


Loovagentuuri Salama juhid ja partnerid Madis Ots ja Anu Aleksandra Ots:


Mida Salama Isamaa heaks riigikogu valimiskampaanias tegi?
 

Salama töötas välja valimiskampaania loovlahenduse ning
teostas tele-, raadio-, väli-, trüki- ja veebireklaamid. Sisuline osa tuli
erakonna poolt, reklaamide sõnastus ja vormiline külg Salamalt. 

Kuidas Salama oma tööga ja
selle tulemustega rahule jäi? Isamaa sai seekord 12 mandaati. 2015. aastal sai Isamaa
ja Res Publica Liit 14 kohta, seega praegune tulemus -2.
 

Ka väike agentuur saab edukalt ellu viia Eesti mõistes
väga suure kampaania, kui tiim on tasemel ning töökorraldus targalt läbi mõeldud.
Tulemus oli professionaalne ning, nagu me tänaseks teame, edukas kampaania. 

Kuidas iseendaga nüüd
tulemust – olukorda riigis, uut koalitsiooni – vaadates rahul olete?
 

Uut koalitsiooni vaadates tuleb leppida teatava
distantsiga. Agentuurid teevad valimiskampaaniaid, poliitikat teevad erakonnad.
Poliitikavaatlejad pakkusid välja neli-viis võimalikku koalitsioonivarianti –
on selge, et erakondade agentuuride võimalused mõjutada seda, milline neist
variantides realiseerub, on kainelt hinnates nullilähedased. Eriti ilmekalt
illustreerib seda opositsiooni koosseis – näiteks Kontuur pole kindlasti see
koht, kust küsida, miks nende läbi aegade parima valimistulemuse teinud klient
opositsioonis on. 

Kas teenindaksite ka
edaspidi Isamaad?
 

Isamaa europarlamendikampaania on samuti Salama töö. 

Kas konkreetsete vaadetega
erakonna teenindamine peegeldab ka agentuuri enda / selle juhtide / omanike
vaateid?
 

Teiste agentuuride eest ei oska rääkida, aga ju leidub
igasuguseid variante. Meie ühtegi erakonda ei kuulu ja oma vaateid loeme
eraasjaks. Isegi Isamaale pole me avaldanud, kelle poolt hääletame, kui keegi
on vestluse käigus huvi tundnud. 

Kas on võimalik teenindada
erakonda, kelle vaadetega sa ise päri ei ole?

Kuna inimesed tohivad olla ja ongi erinevad, siis isegi
erakondades ei ole kõik liikmed kõigis vaadetes üksmeelel. Mis puutub
agentuuridesse, siis ilmselt on see individuaalne, kes millised reeglid endale
kehtestab. Teame liberaale, kelle klientideks on konservatiivid, ja konservatiive,
kelle klientideks on liberaalid. Karsklasi, kelle jaoks pole alkoholireklaam
probleem jne. Agentuurides on ka inimesi, kelle meelest on üldse igasugune
reklaam ebaeetiline.


Meediaagentuuri
Intitiative juht ja partner Indrek Soom:


Mida Initiative Keskerakonna heaks riigikogu valimiskampaanias tegi?
 

Aitasime klienti meediastrateegia ja -taktikaga. 

Kuidas Initiative oma
tööga ja selle tulemustega rahule jäi? Keskerakond sai 26 mandaati (-1 võrreldes
2015. aasta riigikogu valimistega).
 

Teeme oma tööd alati professionaalselt. Nii nagu
äriettevõtete puhul ei ole ka erakondade puhul meedia ainuke faktor, mis
tulemust mõjutab. 

Kuidas iseendaga nüüd
tulemust – olukorda riigis, uut koalitsiooni – vaadates rahul olete?
 

Koalitsioon on selline, nagu Eesti rahvas valimiste kaudu
otsustas. 

Kas teenindaksite ka
edaspidi Keskerakonda või teisi hetkel koalitsioonis olevaid erakondasid?
 

Üks erakond korraga. Nagu näha, võivad erakondade seisukohad
ajas muutuda, seega ei tahaks kellegi kohta äärmuslikke seisukohti täna võtta.
Meie eesmärk on aga alati töötada pikaajalise kliendisuhte nimel. 

Aga mõnda teist erakonda? 

Eelistame pikaajalisi suhteid. 

Kas konkreetsete vaadetega
erakonna teenindamine peegeldab ka agentuuri enda / selle juhtide / omanike
vaateid?
 

Sellist sidet me toodete ja brändidega otseselt ei loo
ega otsi. Oleme suur ja professionaalne ettevõte, igal inimesel on õigus oma
väärtushinnangutele. 

Kas on võimalik teenindada
erakonda, kelle vaadetega sa ise päri ei ole?
 

Erakondadel on nii paremaid kui ka tagasihoidlikumaid
mõtteid, aga iga klienti on tehniliselt võimalik teenindada nii, et teenus on
alati tipptasemel. Samas ei saa meediaagentuur tulemusi üleliia isiklikult
võtta, kuna oleme siiski ainult üks osa suurest pildist, seda eriti poliitika
puhul.


Loovagentuuri Kontuur Leo Burnett loovjuht Urmas
Villmann:


Mida Kontuur täpsemalt Reformierakonna heaks
riigikogu valimiskampaanias tegi?
 

Eks Kontuur tegi
oma tagasihoidlikul moel seda üht ja ainukest asja, mida me oskame ja üle 20
aasta tasapisi arendanud ja lihvinud oleme – klassikalist, kahe jalaga maa peal
kommunikatsiooni, mille aluseks on võimalikult realistlik, uuringutel põhinev,
kliendi eesmärkidest ja brändist lähtuv kommunikatsioonistrateegia, sellest
strateegiast tuletatud ja eristuv loovstrateegia ning disainikontseptsioon
(värvid, fondid, fotode stiil, kogu CVI). Kui see on valmis, siis tulevad
konkreetsed reklaamiideed erinevatesse meediakanalitesse: välireklaam,
sotsiaalmeedia, trükireklaamid, telereklaamid, digireklaamid, otsepost, käest
kätte jagatavad give-away materjalid.
jne. Lihtne. Business as usual

Fun fact: Näiteks
kampaania hüüdlause “Parem tulevik!” valisime spetsiaalselt sama, mis oli
kasutusel aastaid tagasi, kui peaministriks oli Siim Kallas. Väike vihje
põlvkondade vahetuse teemal, kes märkas, see märkas, kes ei märganud, pole
hullu. 

Kes meediat planeeris? 

Eesti parim
meediafirma MediaBroker. 

Kuidas Kontuur oma tööga ja selle tulemustega
rahule jäi? Reformierakond tegi oma läbi aegade parima tulemuse ja sai 34 mandaati
(+4 võrreldes 2015. aasta valimistega), tulles riigikogu valimistel võitjaks.

Ma usun, et antud
ajahetkel ja käepärast olevate teadmistega tegime kõik, mis suutsime. Ja
rohkemgi veel. Nii head tulemust ei osanud oodata, kuigi aimdus oli, et võit on
võimalik, kui taktikaliselt õigesti ja kiirelt reageerida. Tööd ja vaeva nägime
selle nimel väga palju.  

Näiteks kui
ülejäänud erakondade plakatid olid kõik valgel taustal, siis vaid Reformil olid
need eristuvalt kollased, särades kenasti keset halli linna. Iga disainer teab,
mida tähendab kellegi juukseid taustast välja maskida. Aga see vaev tasus ära, eristuvus oli mäekõrgune. Et anda
aimu töömahust, siis iga valimiskampaania jaoks loome uue, värske ja väga
põhjaliku CVI, kus sees fondid, värvid, graafiline stiil, reklaampindade layoutide näidised, nänni kujundus.
Seekord sai see 39-leheküljeline, lisaks veel digimeedia CVI, mille paksus oli
36 lehekülge. 

Kas teenindaksite ka edaspidi Reformierakonda? 

Juba teemegi
seda. Kontuur on pikkade suhete eelistaja, sest vaid nii saab brändi kasvatada
tugevaks kui kalju. Reformierakonna bränd sellisel kujul sai paika aastal 2001,
väike facelift ehk kohendus on tehtud
2006. Töötab tänapäevani, isegi kui vahepealsetel aastatel on olnud kehvad
ajad, siis puhtalt brändi jõuga on saavutatud valimistel väga häid tulemusi.
Kui strateegia on paigas, on elu lill.  

Head brändi saab
iseloomustada ühe sõnaga. Harley Davidsonil on selleks sõnaks „Vabadus”. HD ei
müü rauda, kodaraid ja rehve, vaid tunnet, mis tekib, kui istud ratta selga ja
võid sõita, kuhu hing igatseb. Reformil on selleks sõnaks „Parem”. Parem
erakond, parem tulevik, paremad valimislubadused. 

Aga mõnda teist erakonda? 

Heh, kas antud
hetkel on mõni asjalik silmapiiril? Mina küll ei näe. 

Kas konkreetsete vaadetega erakonna teenidamine
peegeldab ka agentuuri enda / selle juhtide / omanike vaateid?
 

Mingil määral
ikka, ega endaga vastuollu minna ei ole võimalik. 

Kas on võimalik teenindada erakonda, kelle
vaadetega sa ise päri ei ole?
 

See etapp on juba
läbitud. Kunagi Ideas töötades tegin Keskerakonnale asju, aga enam ei teeks. 

***** 

Valimistel 5. tulemuse teinud (10 mandaati, -5 võrreldes
eelmiste riigikogu valimistega) Sotsiaaldemokraadid
jäid seekord küsitlusest välja, kuna nemad otsustasid korraldada valimisi majasisese
meeskonnaga, ilma suurte agentuuride abita. „Sotsid korraldasid seekord
tõepoolest Riigikogu valimisi ilma suurte reklaami- ja suhtekorraldusagentuurideta.
Otsustasime juba 2017. aasta valimisteks valmistudes eelistada ühele-kahele
põhipartnerile hoopis professionaalselt komplekteeritud meeskonda, kes töötab
igapäevaselt kontoris ja on erakonna palgal. Loomulikult kasutasime aga väliste
partnerite abi kitsamates töölõikudes. Näiteks digi- ja sotsiaalmeedia osaga
kampaaniast aitas meid digiagentuur Wink ning ülejäänud meediakanalites
planeerisime kampaaniat koos pikaaegse koostööpartneriga Vizeum,“ rääkis Sotsiaaldemokraatliku Erakonna kommunikatsioonijuht Andri Maimets

Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised