Kõik uudised

Case study. Kuidas Avatud Talude Päevale tuli sama palju inimesi kui laulupeole

Avatud Talude Päev on läinud iga aastaga populaarsemaks, kasvades sel aastal kahepäevaseks ja kergitades külastuste arvu juba müstilise 195 000ni. Kuidas käib tuntuse ja populaaruse kasvatamine? Reklaamiagentuuri Creatum kaasasutaja, partner ja loovjuht Igor Baturin annab aru.

Fotol: Reklaamiagentuuri Creatum kaasasutaja, partner ja loovjuht Igor Baturin

Kuidas ja millal Avatud Talude Päevaga alustasite?

Esimene üle-eestiline avatud talude päev toimus 19. juulil 2015. Võitsime vastava hanke, mille korraldas Põllumajandusministeerium, mis sai peagi Maaeluministeeriumi nime. Täpsemalt: algatus sündis Põllumajandusministeeriumi, Maamajanduse Infokeskuse ja Järvamaa Avatud Talude eestvedajate koostöös.   

Esimene aasta oli eriline selle poolest, et oli seataudi aasta ja tellijaga oli fundamentaalne debatt selle üle, kas siga võiks siiski pildil olla või mitte – tee mida tahad, sensitiivseks kujunenud sigade masshukkamine ähvardas solvata seakasvatajaid mõlemal juhul... Kliendi poole esindajal Kristo Mäel tuli võtta süda rindu ja seista sea eest.

Kristol oli asja õnnestumises suur roll – ta tabas, et just sellise lähenemise ja loovkeelega vajutame õigele nupule. Algusaastatel aitas asju ellu viia ka Karin Volmer.

Loovbriifi sõnastasin tiimile lihtsalt – asi peab välja nägema „Eesti Disney“ ja klipid mõjuma nagu „Põrsas Babe muusikal“, kuna see käsitlus oli kogupere ürituste turunduspildist tol hetkel selgelt puudu. Kutsusin punti vana kamraadi, helilooja Ardo Ran Varrese, kes kutsus oma Tartu stuudiosse Vanemuise solistid. Sündis miniatuurne koguperemuusikal TV-s, laulvad loomad ja taimed ning muidugi vaidlusalune siga. 

Räägi palun tänavusest Avatud Talude Päevast.

Sel aastal avasid talud uksed viiendat korda ja esimest korda kahel järjestikusel päeval, 20. ja 21. juulil. Kui pikendamine kahele päevale oli sel aastal uuendus, mis lisas paindlikkust ja valikut, siis ürituse sisu on jäänud läbi aastate samaks – korraldatakse ekskursioone ja töötubasid. Igal talul on oma programm, milles näidatakse oma talu eripärasid.  


Kui palju talusid kaasatud oli?
 

Kui esimesel aastal osales ca 100 talu, siis sel aastal juba 311! Inimesed on aru saanud, et pole paremat võimalust dünaamiliselt areneva maaeluga tutvuma minna kui avatud talude päev. Rääkimata lastest – linnalaps peab vasikat katsuda saama ja laste näod fotodel räägivad ise enda eest. Talud on läinud aastatega fantastiliselt mitmekesisteks. Kas teie näiteks teadsite, et Eestis on hobitalu, kus kasvatatakse tõukudest haruldasi liblikaid, et need maailma kaunistaksid? 

Kuidas olete turunduskommunikatsiooni mudelit läbi aastate täiendanud? 

Kuivõrd avatud talude päev ületab selgelt meediakünnise, siis on mõistagi PR-il olnud oluline roll. Seda on vedanud Maaeluminsiteeriumi tiim ise, aga ajurünnakutel on olnud kaasas ka agentuur. Sel aastal tegime esimest korda nn peidetud eelkampaania, mis oli musternäide reklaamiagentuuri ja kliendi PR-tiimi koostööst. 

Pildile ilmus kukk Porthos, kes nimetas end esimeseks maaelu influentseriks ja tegutses vastavalt – tegi Eestis pikema tuuri, pani Instagramis maaelu nokahoopidega paika ja muidugi tegi tantsupeoks koos kanaga trenni.  

Kuni nn suure avanemiseni ei teatud, et tegu on avatud talude kampaaniaga. 1500 Insta järgijat pole paha tulemus. Tänud ka kuke perenaisele Ande Baikovile, kes oli terve kuu influentser-kuke autojuht. Lind hüppas ise autosse ja tahtis järgmisele tuurile sõita, nüüd on nii suur staar, et magab ainult Ande nahktugitoolis. Staaridega kord on juba nii. Oleks kõigil influentseritel selline elu.  

Oleme teinud igal aastal värskenduse, et ei toimuks tapeedistumist. Tuunitud on nii meediaplaani kui loovlahendusi, viimaseid oleme põhjalikumalt uuendanud üle 2 aasta. Sel aastal keerasime uue lehekülje loovkampaania taktikas – kasutasime klassikalist peidetud reklaamijaga eelkampaaniat ja klippides varem nimetatud kukk Porthost. Tegime kukega kaks täisvõttepäeva Eestis, oli see vast sõit ... Porthost kutsuti aina enam ja enam ka ise külla, mis aitas ehitada uue meta-kihi kampaania materjale nii sotsiaalmeediasse kui PR-i. Kõik tahtsid esimest maaelu influentserit oma õuele. Porthos tutvus nii mõnegi kanaga, see on, hm, pikantne seik. Tema südamedaam oli Linda Liblikamajast.  

Mis oli kampaania suur idee või üllas eesmärk? 

Aeglustada maalt linna kolimise trendi, et keerata see mõne aja pärast vastupidiseks. Kõik me valutame südant tühjenevate külade pärast ja see ei ole paraku vaid Eesti trend – tasub rääkida soomlaste või hispaanlastega, sama lugu. Avatud talude päev annab inimestele ideid, mida maal teha – kasvatada mahetoitu, luua loomade varjupaik või leiutada midagi väga erilist. Kõik on võimalik ning vahetult inimestega suheldes tekib ka vajalik julgus minna ja ise ja proovida elu võimalikkust maal. Iga aastaga on see aina võimalikum, ka neile, kes pole algselt ise maal kasvanud. 

Aga konkreetsemad eesmärgid? 

Iga aastaga on klient eesmärke täpselt ja loogiliselt veidi kasvatanud. Nii pole liigset ülepakutud õhinat, kuid eesmärgiks olnud numbrid on alati täis ja isegi üle tulnud. Sel aastal siis juba ligi 200 000 külastust, mis väikse kalli Eestimaa puhul on müstilise suurusega number. Inimestele läheb asi väga korda ja keegi ei imesta selle üle. 

Milliseid meediakanaleid kasutasite? 

PR, sotsiaalmeedia, reklaam, omakanalid + osalevate talude omakanalid – FB profiilid ja meililistid, lisaks oleme aidanud kliendil teha väikseid kommunikatsioonimanuaale, et talud ise silma paista oskaksid. Kahju, et lõbusaid põhupalliskulptuure nii vähe on tekkinud, eks see ole ekstrapingutus kiirel ajal talu jaoks, kuid tasub ära ja rõõmustab pilti.  Popid on olnud ka leaflet-kaardid, mida oleme jaotanud koostöös Alexela ja Circle K-ga. 

200 000 inimest. See on ju nagu Laulupidu. 

Uksumatu! Aga eesti inimesed armastavad oma maad ja elu seal niivõrd, et ei imestaks kui 5 aasta pärast kasvame 300 000 külastuseni. On veel sihtrühma segmente, kellega pole süvitsi jõudnud tegeleda, aga peaks. Nokk püsti!

Influentser Porthos võttis oma selle aasta ringreisi kokku nii: 


Asjaosalised, kes kaasa lõid.

Lisaks kliendi meeskonnale toon esile Media House`i meediaplaneerijaid ja nende uue meedia tiimi, kellega koostöös sel aastal kukk Porthos live`i ja boostitud sai. Tänan ka ERR-i meeskonda ning sel aastal ka TV3, kes on kampaaniat toetanud oma klippidega taludest.

Intervjueeris: Silja Oja, TULI 

Analüütiline loovgentuur Creatum on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 57 ettevõtet.  

Liitu uudiskirjaga