Case study: Aasta Turundustegu 2018 Grand prix – Kirde saia relansseerimine

Kuidas
Kirde sai astus välja hinnavõitlusest ja muutis toote kasumlikuks nii Leiburile
kui kaubandusele.

2018. aasta juunis muutis Leibur Kirde saia välimust, kuju, kaalu ja pakendikujundust, avades muuhulgas peale 19 aastat pakendil kujutatud naise
silmad. Samas tõsteti Kirde saia hinda 45% võrra. Edukas relansseering tõi
Leiburile Aasta Turundustegu 2018 võidu, auhind anti Leiburile üle
turunduskonverentsi Password laval 21. märtsil 2019.

Teostajad:

Leibur – turundusjuht Annika Oja, tootejuht
Illi Pikk, tootearendajad Nele-Riin Koskaru ja Barbara Pooland
Pakendiagentuur Koor
Loovagentuur Newton – projektijuht Tiina
Marandi
Meediaagentuur CMSPHD
Sotsiaalmeedia agentuur AD Angels
Klippide tootja Cuba Films

CASE STUDY

Taust:

Lauasaiad on olnud
pagaritoodete nisusegmendi suurim, aga samas ka probleemseim segment, mille
kasumeid räsisid pidevad hinnavõitlused, millele vaatamata oli viimase viie
aasta käive pöördumatu languses, vedades alla kogu kategooriat.

Käibe langus oli kokku
-40%, tulenedes nii mahu kui hinna langusest. Lauasaiade turuosa nisusegmendis
oli langenud 43%-lt 27%-le. Kaotanud olid kõik tootjad ja kõik jaeketid.

Lauasaiad on väga madala
kasumlikkusega nii tootjatele kui jaekaubandusele seoses nö ostukorvitoote
staatusega, mille tingis halastamatu hinnavõitlus.

Kõik ülejäänud segmendid
(röstid, kuklid, sepikud, palad) kasvasid, aga see ei katnud lauasaiade
langust.

Vaatamata sellele, et
Leiburi Kirde sai oli jätkuvalt väga kõrge tuntusega – spontaanne tuntus 16%, top of mind 5% – oli toote viimase viie aasta
langus kokku -60%, hoides 5,9% lauasaiade käibelisest turuosast.

Toote kasumlikkus oli
-6%, mida ei olnud konkurentide sisuliselt identsete toodetega (Eesti Pagari
Perenaise sai ja Fazeri Kodusai) toimuva hinnavõitluse tõttu jaekaubanduses
võimalik tõsta.

Eesmärgid:

Muuta jäädavalt
tööstuslike lauasaiade tootestandardit ja kuvandit, mida on konkurentidel
keeruline kiiresti kopeerida.
Tuntud kaubamärgi Kirde
moderniseerimine läbi uuendatud toote, pakendi ja kommunikatsiooni.
Toote müügikäibe kasv +40%
2019/2018.
Astuda välja
hinnavõitlusest ja muuta toode kasumlikuks nii Leiburile kui kaubandusele.

Teostus:

Olemasoleva toote upgrade, mille Leibur
läbi viis, on portfelli juhtimise üks keerulisemaid ülesandeid. Pigem püütakse
portfelli kasumlikkust juhtida läbi uute toodete (NPD). Antud projekti raames
läksid ümberhindamisele turunduse kõik 4P’d:

Product – 2018. aasta kevadel realiseerunud investeeringu ja
tuntud brändi abil lõi Leibur uue saiastandardi, kus küpsetustehnoloogia
uuendusega muutusid toote kaal (väiksemaks) ja maht (suuremaks) ning välimus
koosküpsenud külgede ja jahupuiste abil maalähedasemaks. Muudatusi võimendas
uuendatud, nüüdsest monokroomne, aga pakend, millel kujutatud naisfiguuril avati
19 aastat peale toote loomist silmad.

Place – Tegu oli vähendatud kaalu tõttu uue EAN-koodi ja uue
toote sissemüügiga, kus kaubandust tuli veenda, et antud muudatus koos
radikaalse hinnatõusuga toob mõlemale poolele kasu. Leibur rõhutas, et kaupmeeste
riskid olid maandatud tänu konkurentide lauasaiadele, mida tarbijad saavad
hõlpsasti asendada, kui nad uuendatud toodet ja kõrgemat hinnapunkti heaks ei
kiida.

Price – hinnatõus letil +45%, mis tagas parema kasumlikkuse
mõlemale osapoolele.

Promotion – turunduskommunikatsioonis veendi tarbijaid, et
tegelikult söövad KÕIK Kirde saia, isegi kui nad seda avalikult ei tunnista.

Fotol: Leiburi endine turundusjuht, praegune kommertsdirektor Annika Oja

Väljakutsed:

Turundustegu žürii
sõnastas Leiburi väljakutset tabavalt: „Võeti sisuliselt püha toode ja tehti kõik ümber – kust tuli julgus?“
„Julgus nii radikaalset
muudatust ellu viia tuli sisemisest usust, et tarbijad tahavad
paremat/tänapäevasemat toodet ja on selle eest valmis rohkem maksma ning Kirde
brändi tuntus ja toote lai distributsioon annavad elluviimiseks sobiva stardipositsiooni,“
vastas Leiburi turundusjuht Annika Oja.

„Lansseerisime toote
juuni alguses. Esimestel kuudel oli meil müügid oodatust madalamad. Et muutsime
korraga kõiki toote atribuute, oli alguses tükk tegemist, et saada aru, mis
toimib ja mis mitte – kas kaupluses ei leita uuendatud toodet üles, kas hind on
vastuvõetamatu või reklaam ei kõneta. Tegime mitmeid asju jooksvalt ümber – nt
lisasime tootele jahupuiste, tegime toote viilu õhemaks, lisasime TV ja
digiklippide lõppu info koosküpsemisest, muutsime meediaplaani ja loobusime ühe
TV klipi näitamisest. Septembriks oli selge, et oleme asju teinud õigesti, sest
müügid tõusid ning ka kaubanduselt ja tarbijatelt tuli positiivset tagasisidet,“
lisas ta.

Tulemused:

Tarbijad võtsid Kirde
brändi all uuendatud toote vastu, laskmata end hinnast heidutada. Vaatamata radikaalsele muutusele nii tootes
endas, selle välimuses kui ka hinnas, on tarbijad jäänud Kirde saia brändile
lojaalseks ja aktsepteerinud uut, kõrgemat hinnataset. Toote kasumlikkus on
kasvanud viimase 6 kuuga 23%. Toote keskmine hind kauplustes on tõusnud 0,19
senti. Toote müügikäive on kasvanud viimasel kuul 60%, viimase 6 kuu võrdluses
17%. Turuosa kasvas 25%, kasvatades ka segmenti.

Teleklippide näidised:

Eesti keeles: